告別買斷時代，本土美妝孖展進入新週期

未來消費

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規則的改變。作者|賀哲馨編輯|喬芊跨國美妝公司正通過入股本土品牌來尋求增長。10月17日，歐萊雅宣佈對中國本土護膚品牌「LAN蘭」進行少數股權投資，這也是歐萊雅在中國市場的首個本土護膚品牌投資。LAN蘭成立於2019年，主打面部精華油產品。根據沙利文數據，該品牌已連續兩年（2023、2024）位居國內精華油銷量榜首。而不久前，歐萊雅還通過旗下美町公司斥資4.42億元人民幣收購了自然堂6.67%的...

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wild，歐萊雅也收購了阿曼香水品牌Amouage的部分股權——兩者都是本土特色非常強烈的品牌。這些案例共同指向一個趨勢：跨國美妝巨頭正越來越多地以資本運作的方式，以更為輕盈的身段切入區域市場。在增長充滿挑戰的今天，中小型美妝品牌往往比海外巨頭更能精準把握本地消費者的細微偏好與行為特徵，更迅速地捕捉市場趨勢。以香水為例，大部分國際品牌從研發到上市都需要一到兩年時間，而國內的產品只需要兩個月左右。類似的交易也反映出跨國公司的戰略轉型：從過去的「併購收割」逐步轉向「戰略投資」。上世紀90年代初，外資日化美容企業大舉進入中國市場，並在隨後十餘年間展開多起併購：強生收購大寶，聯合利華拿下黑人牙膏，科蒂入股丁家宜，而歐萊雅則陸續將小護士、羽西和美即面膜收入囊中。然而，這些收購往往以本土品牌逐漸邊緣化而告終。例如，強生原本希望藉助大寶在低線市場的渠道優勢拓展大眾市場，但彼時前東家寶潔已率先為大寶調整產品結構，以旗下多品牌展開低價競爭。強生收購之後，大寶市場份額從接近20%一路下滑，最終淡出主流視野。另一個典型案例是歐萊雅對小護士的收購。歐萊雅藉助小護士遍佈全國的28萬個銷售網點，讓旗下美寶蓮、卡尼爾、巴黎歐萊雅等多個品牌迅速滲透至中國二三線市場，集團在中國護膚品市場的排名也從第11位躍升至第2位。然而，曾被譽為「本土防曬之王」的小護士，卻在整合過程中逐漸喪失市場地位，最終銷聲匿跡。類似「消滅式」的合資通常發生在本土品牌啱啱萌芽的市場，大多以跨國公司盤踞中高端市場，本土品牌陷入低端價格戰為結束。然而，隨着時間推移，仍有一批本土品牌在激烈競爭中存活下來，藉助新渠道與資本力量不斷壯大，逐步培育出一個更具鑑賞力和競爭力的消費市場。疫情之後，本土與全球品牌的競爭被進一步推向台前。全球的消費者都變得更加精明，隨着他們對不斷漲價的大牌商品日益厭倦，轉而選擇價格更低但看起來高端的本土品牌，這給了更多本土品牌以機會。以國內為例，老鋪黃金、songmont山下有松、毛戈平為代表的國產品牌正在跨國消費品公司的「舒適區」瘋狂蠶食份額，這已經讓許多歐洲奢侈品公司感到警惕。Digital Luxury Group中國諮詢部董事總經理雅克·羅伊森（Jacques Roizen）認為，這一代崛起的本土品牌的共同點是「構建豐富的品牌宇宙，並將敍事能力置於首位」，這些故事植根於工藝傳承與文化自豪感，正引發年輕中國消費者的共鳴——他們不再將西方品牌標識視為精緻品味的象徵。當代消費者更追求個性化定製感的產品，而眾多中國品牌已將這種轉變轉化為核心定位。比如，在歐萊雅通過旗下基金BOLD發起的三起投資中，觀夏以一瓶「崑崙煮雪」刷新了大家對於東方香的想象，聞獻又以「禪酷」拓寬了這一概念。而LAN蘭的創始人丁小蘭則表示表示品牌靈感來源於蘭花「向內探尋、安靜生長」的力量，這也是對於傳統文化對蘭花美好品格的借喻。在收購完成之後發給媒體的通稿中，歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官博萬尚也強調「我們不僅看重品牌卓越的增長潛力，更欣賞其根植東方文化的品牌美學敍事，以及對美與科學的持續追求。」值得注意卻未被言明的是，如今的本土品牌憑藉現代設計語言與紮實的研發投入，其受眾已不僅限於本土。中國品牌管理公司Ushopal同樣投資了聞獻，其負責人William Lau評價稱，儘管聞獻帶有強烈的中國元素，但它本質上是一個「真正的國際品牌」。相比多數股權，少數股權的投資方對被投資方幾乎沒有控制權，也不承擔增長壓力。這一類的合作形式中，被投資方往往獲得的是投資方的技術和渠道資源支持，比如，聞獻和觀夏都在孖展之後上架了海外絲芙蘭，也獲得了歐萊雅在管理品牌方面的資源和經驗，聞獻創始人孟昭然在接受36氪採訪時表示他們得到了來自歐萊雅的「行業數據、商業信息，還有他們在國內的生意邏輯」，在此之前，孟昭然的團隊對香水行業可以説是一無所知。對於跨國公司而言，他們可以獲得部分本土市場的洞察甚至是一部分的渠道資源，作為對自己已有品牌的反哺，但最終他們仍要面對一場遊戲規則已經改變的比賽。正如雅克·羅伊森所説，「這正是成熟市場的特徵——躺平式增長不存在了，任何成果都需要去努力爭取。」","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}