在亞朵（ATAT）枕頭登陸2025年雙十一電商平台銷售榜首後，亞朵酒店公布大幅增長的三季報。亞朵酒店這家主營酒店兼賣枕頭的公司，又一次憑藉安眠零售業務交出了一份優秀業績。

　　枕頭爆火的背後，卻是不斷「燃燒」的廣告費。

　　爆款439元深睡枕頭，單品廣告費超百元

　　根據三季報，2025年前三季度，亞朵營收70億元，按年增長35.6%；淨利潤11.4億元，按年增長21.3%。

　　枕頭生意使亞朵成為酒店界收入黑馬。第三季度，公司營收26.3億元，按年增長38.4%；淨利4.7億元，按年增長24.6%。其中，亞朵以枕頭為主的零售業務貢獻近4成收入。2021年，亞朵推出專注於睡眠場景的零售品牌「亞朵星球」，而這個枕頭品牌已經成為亞朵的第二增長曲線。

　　單看零售業務，第三季度亞朵零售業務銷售額（GMV）達9.9億元，按年增長75.5%，而線上渠道是零售業務大盤，佔比超90%。在業績會上，基於三季度和雙十一零售業務的表現，管理層將全年零售收入按年的增長的預期上調至不低於65%，並且將公司全年收入指引同步上調到了35%。

　　亞朵除「鎮店之寶」枕頭外，被子同樣也成為爆款。根據公開資料，亞朵深睡枕 Pro3.0上市25天銷售額破億元，深睡枕系列累計銷量超800萬隻，而深睡控溫被系列累計銷量超200萬隻。

　　不過銷售費用率同樣也較高。2025年第三季度，亞朵集團的銷售與營銷費用為3.6億元，與上年同期的2.2億元相比大幅增長，銷售費用率約13.5%，而2022年公司銷售費用率僅有6.2%。

　　亞朵集團並未公布零售業務的銷售推廣費用，但對比純酒店業務的同行，《財中社》梳理發現，首旅酒店（600258）2025年第三季度銷售費用率8.8%，而華住集團（01179）第三季度的銷售及營銷費用率為4.9%。綜合來看，連鎖酒店業務的營銷費用率約在5-8%。

　　若粗略假設亞朵酒店的酒店業務營銷費用率為7%，亞朵酒店的酒店業務（託管酒店及租賃酒店）三季度營收17.2億元，該部分營銷費用約1.2億元，而亞朵酒店零售業務（8.5億元）的營銷費用為2.4億元，即營銷費用率約在28.4%。

　　亞朵酒店的「銷量王」深睡枕頭Pro3售價439元/只，按照預計銷售費用率來推測，大約一個枕頭的廣告推廣費約125元。

　　亞朵酒店的枕頭，似乎並沒有想象中賺錢容易。當然，亞朵的零售業務還有被子等其他產品，單個枕頭的實際推廣費應該低於125元。

　　而酒店加盟商們也並未因此受益，有自稱亞朵酒店加盟商的人士表示，零售業務對加盟商並沒有什麼意義，因為進貨成本也算收入需要給亞朵品牌支付管理費，所以加盟商們並不熱衷於推廣「亞朵星球」的線下業務。

　　但亞朵酒店畢竟在酒店業態之外，跑出一條新的賽道。在營銷費用推動下，亞朵在今年9月發布「亞朵星球深睡標準」，開始向定義「深睡」行業標準邁進。

　　從華住走出來的最強「徒弟」，亞朵能否逆襲？

　　在創立亞朵酒店前，王海軍曾是華住集團創始人季琦的左膀右臂。

　　彼時王海軍是季琦建立經濟型酒店主品牌「漢庭」的聯合創始人及副總裁，同時見證了華住集團上市。

　　在一次王海軍去往雲南怒江州亞朵村的旅行中，察覺到連鎖酒店缺乏「中高端」店型後，當機立斷退出華住集團管理層，轉身創立亞朵酒店。亞朵酒店成立初期，核心團隊幾乎都來自華住集團，當時亞朵被戲稱為「華住分舵」。根據公開資料，在亞朵酒店剛成立時，季琦出於對老部下的欣賞與對其新模式的探索，對王海軍的創業表示支持。

　　隨着亞朵酒店迅速擴張，直接切入華住集團最想發力的中高端市場腹地後，華住集團也推出了自己的中高端品牌「全季」「桔子水晶」等多個品牌，意圖爭奪高端市場份額。

　　王海軍宣稱亞朵酒店想做一個讓人「願意待着」的有溫度酒店，有最適合睡眠的床品、隔音設備；而全季酒店則統一「商務風」，例如設立免費LG商用洗烘機以及健身房，更適宜商務出差人士。

　　一位自稱華住和亞朵雙品牌加盟商的人士透露，同地段亞朵酒店裝修成本要高於全季酒店，例如全季酒店裝修成本約12-13萬元/房間，而亞朵酒店每間要貴2-3萬元。而加盟商表示，亞朵的運營成本同樣高於全季，人工成本也更高，全季酒店入住率全年能達到95%以上，而亞朵只有約90%。

　　根據兩家披露的毛利率，亞朵明顯更勝一籌。2025年前三季度在零售業態加持下，亞朵酒店的毛利率能夠達到42.4%，而華住集團銷售毛利率只有39.2%。

　　目前來看，亞朵的業績發展一個主要依靠是零售業務，然而「亞朵星球」的爆火又依賴高營銷費用。

（文章來源：財中社）