文｜表外表裏  赫晉一 張冉冉 楊曉慶

三家外賣平臺，合計燒了約1000億，嘴上都沒有停下來的意思。

最新業績會上，阿里官宣淘寶閃購已成為日活用戶過億的頻道，並立下未來三年「成交破萬億」的flag；京東也放話要儘早讓「外賣業務可以自己獨立生存」。

美團同樣不甘示弱，隨着行業補貼回落，餐飲外賣訂單市佔率穩步回升，財報顯示其拿下了超過2/3的15元以上外賣訂單，以及超70%的30元以上外賣訂單，且還在加碼對高淨值用戶的投入。

這不免讓市場擔憂：外賣從前期的補貼戰、單量戰，到未來的生態戰、體系戰，無一不是「血戰」，真打下來，賽道還剩多少價值？

但其實，拆解各玩家的先天稟賦與最新打法，會發現這場無止境的消耗，也並非你死我活。

一、「三邊消耗」的訂單爭奪，何以停不下來？

運力是外賣大戰的第一道比拼。三季度，美團銷售成本較去年同期增加了135億元，其中不少是用於騎手激勵。

騎手補貼到底多燒錢？僅以7月12日「衝單日」為例，騎手單筆配送補貼為6-15元①，取中間值10元，而行業日訂單量達到2.5億峯值，可知當天三大平臺光配送補貼就撒了25億。

但這筆錢不得不花。外賣大戰前，衆包騎手就是許多城市主要運力，佔比高達6-7成；到了今年9月，同時跑美團和餓了麼的衆包騎手大漲18.5%至400多萬人，佔美團衆包與其他騎手APP間徘徊用戶總數的45%。②

想拉攏更多騎手到麾下，平臺必須拿出真金白銀的誠意。而運力之戰，只是外賣玩家燒錢換量、陷入訂單爭奪的縮影。

在點外賣這件事上，消費者永遠擁護又好又便宜的選擇。一組行業數據顯示：今年新增外賣訂單中，75%來自15塊錢以下的低價區間。③

而商家、騎手往往跟着訂單走，於是「補貼」便成了業內的敏感神經。正如7月第二個週末，阿里本無意大力衝單，但阿里以為美團要衝，美團以為阿里要衝，雙方都在做防禦動作，在對手眼裏，都變成了進攻。結果就是不限量的大額紅包雨一觸即發。

說白了，外賣「只要願意補貼就能進場分一杯羹」的屬性，決定了這是一門枕戈待旦、不能有絲毫鬆懈的生意，至少在短期是如此。

且每每打起仗來，平臺總要承擔更多——外賣交易中的三方，存在着一定的利益衝突，讓騎手、商家割肉很可能會勸退他們，喫苦的只能是平臺。

基於此，各家不僅爭奪用戶，也不約而同在運力側、供給側發起了全面競爭，通過發補貼、買社保等福利吸引騎手，通過降佣金、給流量扶持商家。

一輪又一輪「三頭補貼」下來，各家費用水漲船高，利潤不可避免受到了侵蝕，新老玩家集體進入「送一單賠一單」的狀態。

可見，在粗放補貼的大戰前期，沒有玩家能賺到錢。

當然，在低利潤率的生意裏，只要能把平臺、騎手、商家的收益控制在合理範圍內，也有望通過極致運營效率，實現單位經濟模型（UE）的轉好。

這也正是價格血戰之後，平臺們努力的方向。

二、打高淨值用戶牌，掰正外賣UE

這一季度的外賣補貼戰，出現了一些新變化。

高淨值用戶力壓羊毛黨，成了各平臺「心尖寵」：美團黑金以上會員，退貨免運費；淘寶閃購雙十一券，可着88VIP發；京東Plus會員，餐補券、運費券拿到手軟。

補貼轉移的背後，在於平臺要把錢花在刀刃上——以美團為例，黑鑽會員預計年均消費額是普通用戶的23倍。

可以看到，不僅是精準補貼，各玩家還爭相扶持品質商家，抓住高淨值人羣的「胃」。

但這樣一來，截至今年9月，三家外賣平臺的商家重合數也大幅提升。畢竟高淨值食客追求優質且豐富的餐食，往往遊移在不同商家間，平臺需要源源不斷吸納優質商家。

不僅如此，大品牌商家入駐外賣平臺意願較低，平臺想說服它們，通常還要減免佣金、流量傾斜等「大出血」。

也就是說，無限卷供給擴充來「搶灘」高淨值用戶，還不足夠。

高淨值用戶還有很多場景的需求沒有被滿足，比如「急、忙、忘」，以及希望高峯期送來的飯「有鍋氣」。而這對平臺的履約能力，提出了考驗。

可以看到，新玩家們已經在積極佈局這一塊。如京東最新業績會提到：我們在派單系統效率、算法優化等方面快速迭代升級。

但這只是第一步，之後平臺還需要在派單系統順路程度和導航路線精準度等能力上不斷錘鍊。對應的線下配送站點和網格，也得一城一區重建和校準。

而不止基礎設施，騎手運力的穩定性也至關重要。

以本次外賣戰為例，七八月各平臺運力充足，九月淡季，反而出現了運力緊張。這是因為八月後，暑假工開學返校、工人返廠等，導致騎手不足。

而培養成熟騎手體系，同樣需要時間和成本。美團花了十年時間，纔有了現在穩定的配送服務輸出——如惡劣天氣時，自主啓動「特殊天氣保護機制」，通過延長配送時間、縮短配送距離、增加訂單補貼等措施，助力騎手降低配送壓力。

與之相比，新玩家還處於追趕階段。可以看到，當前餓了麼為部分商家提供「加速配送」服務，預計平均提速約3分鐘；而美團通過跑腿服務驗證過的1對1急送服務，已經有數百萬外賣用戶體驗過，三十天內黑鑽會員復購率達到70%以上。

不僅如此，為了平衡騎手在「順路多單」和「1對1急送」間的選擇，美團給予騎手的配送費單均高達15元，約為普通訂單的2-3倍。這吸引了超10萬名騎手加入，形成「更強運力-更好體驗-更多用戶」的正向循環。

而這樣的自我強化能力，正是外賣大戰未來比拼的關鍵。

三、外賣競爭走入深水區，「協同」成為新賽點

最新業績交流會上，外賣平臺的口風出現了微妙的分歧。

京東率先表態，「專注於持續優化內部運營效率」；阿里直言：淘寶閃購已完成第一階段規模擴張，接下來將聚焦優化效率、提升用戶體驗、深化與電商的協同。

美團也重申堅決反對內卷，但強調會動態調整：「我們預計Q4餐飲外賣業務仍會產生大額虧損，會投入必要的資源確保規模優勢，不過投入規模會視競爭情況敏捷調整，同時保持我們在服務體驗與運營效率上的優勢。」

一邊收勢，一邊穩攻，迥異的態度背後，是平臺不同的利益訴求。

據摩根大通報告，中國外賣市場訂單量中，美團份額保持領先，但佔比下降至50%，阿里佔比42%，京東佔比8%。

據阿里披露，下一步將聚焦零售品類的市場份額上漲，目前已將天貓超市、盒馬和天貓品牌線下門店接入閃購。京東更進一步，6月向外賣商家推出競價排名工具「門店推廣」。

原因無他，死磕外賣訂單規模，對阿里、京東已不划算。

外賣與電商協同，有賴於「補貼吸引用戶→站內引流至電商→培養用戶電商消費習慣→跨品類消費」的長鏈條，其中任一環節都可能帶來用戶流失。

當外賣流量趨於穩定，優化推薦算法、培養用戶電商消費習慣，纔是提高轉化的核心。

京東二季度就提到「已在算法和系統方面，建設推動交叉購物的能力」，但這需時間沉澱。讓用戶從外賣轉向電商更難：前者是即時需求，後者屬計劃消費，用戶心智完全不同。

因此當下新玩家更傾向於放慢腳步，仔細疏通轉化路徑上的每一處堵點，真正打通外賣與電商的閉環。

而這，就給了美團反打的機會。

跟淘寶、京東、拼多多能在電商「劃區而治」不同，美團立足的即時零售賽道，市場規模目前僅有電商1/10左右④，賽道本就擁擠。

而外賣業務離不開規模的支撐——高密度訂單，催生更高的履約效率和更低履約成本。同時服務優化，又能留住高淨值用戶，進一步推高客單價，並吸引更多商戶投廣告。

尤其對美團而言，外賣與到店酒旅業務共享部分商家生態，協同效應更強。

不過外賣下半場，不會再是燒錢遊戲，而是如上文所說，轉向了從經驗積累、用戶洞悉、運營精度到執行魄力的全方位比拼。

小結

國內O2O發展史，就是一部不間斷的競爭史。從千團大戰的地推廝殺，到社區團購混戰，再到如今外賣的效率與生態之爭，戰火從未停歇，甚至愈演愈烈。

然而，外賣本質上是一門「彎腰撿鋼鏰」的生意，在無休止的競爭中，企業很容易陷入增收不增利的困境。

歷史一次次證明，大戰打到最後，拼的是底層耐力。唯有在可持續經營上建立起深厚壁壘的企業，纔有機會在消耗戰中存活。

參考資料：

①外賣混戰：從補貼戰打到運力戰，一城一地爭奪200萬騎手，晚點LatePost

②QM數據，中國零工經濟研究中心數據

③75%外賣訂單不到15元，這場價格戰還能怎麼打？餐飲界

④對話美團王莆中：我們不想卷，但不能不反擊，晚點LatePost