文｜新營銷

「11月生的，被雪王按頭塞甜水。」「離開雪王還有誰寵愛主包」。

繼在小票上連載的穿越小說裏賣咖啡後，蜜雪冰城「一哥」雪王又在現代玩起霸總：過生日開啓「寵粉」模式，免費小甜水、定製生日面全都有，還能進店喫蛋糕。零幀起手，掀起新一波熱潮。

不止於此，拍微綜藝、登上河南衛視春晚......7歲的雪王用一系列出圈操作，穩坐茶飲IP頂流，也給蜜雪冰城帶來源源不斷的熱度和喜愛。

它的走紅也表明：產品功能外，用戶越來越為情緒價值和品牌心智認同買單。一個成功的IP，能與用戶建立起超越交易的、更牢固、親密的夥伴關係。也正因如此，如何打造一個出圈、從「爆紅」到「長紅」的品牌IP，成為擺在無數品牌面前的重要命題。

1.「雪王」IP進化論：從魔性洗腦到文化符號的三級跳

2018年蜜雪冰城推出「雪王」時，這個頭戴皇冠、手持冰淇淋權杖的白色雪人，還只是衆多品牌吉祥物中的一個。誰也未曾預料，它會在未來幾年完成從品牌符號到文化符號的蛻變。

「雪王」的進階之路，經歷了清晰的三階段演進。

最初的「你愛我我愛你」主題曲，憑藉魔性旋律實現病毒式傳播，完成了認知破圈。這首改編自經典民謠的歌曲，以其簡單的歌詞、抓耳的旋律，成功縈繞在消費者耳邊，形成強記憶點。

自制微綜藝《跟着雪王旅行》是下個進階點。作為節目「主咖」，雪王因為沉迷掰泡饃比賽導致任務失敗，穿着漢服學禮儀時頻繁摔跤.....有點小笨，隨時放棄的「反內卷」人設精準戳中當代年輕人痛點，深受喜愛，實現從流量獲取到情感共鳴的跨越。

更大的進階發生在河南春晚的舞台上。當中外交響樂團用各種樂器合奏出洗腦神曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》，雪王穿着燕尾服站在C位指揮時，曾經的品牌神曲和符號變成大衆視野下的文化認同，完成品牌IP的價值三級跳。

更值得關注的是，雪王在娛樂化與品牌價值之間找到了精妙平衡。

面對「過度娛樂化會損害品牌專業度」的難題，蜜雪冰城採取「73平衡法則」——70%內容保持娛樂化風格，30%內容融入產品品質傳遞，如在微綜藝中做品牌調研，介紹茶底工藝。這種精心設計的內容配比，讓雪王在保持娛樂性的同時，守住了品牌的專業底色，避免陷入IP常見的「形式大過內容，IP大過品牌」困境。

2.品牌IP浮沉錄：IP長紅背後的生死考驗

品牌IP的賽道上，每天都在上演着精彩紛呈的進化和令人惋惜的啞火和隕落。

經典IP的歷久彌新，見證着穿越周期的力量。海爾兄弟這個陪伴了幾代人成長的IP，用212集動畫片完成了科學啓蒙的使命，也讓海爾「高科技」形象深入人心。今年海爾兄弟宣佈啓動續集創作和高清重製，掀起一波回憶殺。這不僅是經典重啓，更是品牌資產的深度挖掘。

從1995年至今，近30年的持續運營，讓海爾兄弟成為了品牌IP中的「常青樹」。它的成功在於堅實的科普內核與品牌形象的高度契合，是短時間內難以複製的深度積澱。

京東JOY則展現了IP的進化智慧。從2013年金屬質感的忠誠象徵，到2017年更親民的卡通形象，再到2020年構建完整的「Joy&Doga」星球世界觀，JOY的每一次蛻變都呼應着品牌發展的節奏。這個最初象徵快樂購物體驗的IP，通過持續進化，不斷為京東注入年輕化活力。

然而，更多IP在短暫輝煌後陷入啞火和沉寂。

Teenie Weenie小熊的案例尤為典型。這個曾憑藉獨特「學院風」深入人心的IP，因過度授權而價值稀釋。成功出圈後，品牌將小熊IP授權給內衣、家紡、童鞋等衆多品類，雖然短期收穫了授權收入，卻導致品牌認知從高端「老錢風」滑向「大雜燴」，給品牌形象帶來不可逆的損傷。

紅利在前，很多品牌都在着手打造IP，但真正出圈的寥寥無幾。即便是曾經聲名鵲起的IP，也可能因為定位模糊、內容乏力或運營失當而逐漸啞火。IP建設從來不是一勞永逸的工程，而是一場關於戰略定力與運營智慧的長期考驗。

3.品牌IP生存法則：從爆紅到長紅的行業思考

情緒價值和品牌心智成為重要消費驅動力的今天，品牌IP的競爭已進入深水區。如何打造穿越周期的IP，已成為行業共同關注的命題，海爾兄弟、JOY、雪王們的探索，也指明瞭方向。

首先，持續的內容創新是IP的生命線。蜜雪冰城為雪王成立專門的動漫公司，海爾兄弟的IP運營跨越30年，京東JOY持續進化形象——所有案例都指向同一個結論：IP運營需要長期主義。內容生態的構建需要品牌保持耐心，不可能一蹴而就。

其次，價值觀的堅守是IP的信任基石。當IP的言行與品牌的真實行動出現背離，信任危機就會隨之而來。所有成功的IP都在持續傳遞清晰的價值觀，並且品牌在各個場景都踐行着這些價值觀。這種一致性是建立用戶信任的關鍵。

再次，人格化是IP的靈魂工程。一個成功的IP必須是「活生生」的存在。雪王的「反內卷」、海爾兄弟的「探索精神」，都是人格化的成功實踐。品牌需要思考的是：IP的人格特質是否與目標用戶產生共鳴？是否在各個場景保持一致性？

最後，IP運營是個系統工程。IP競爭早已超越形象設計，進入系統化運營的新階段。成功的IP背後，是完整的運營體系：專門的IP運營團隊、長遠的內容規劃、多元的變現渠道和科學的評估體系。

同時，IP的價值評估也需要更全面的視角。聲量、互動量等短期指標外，更要關注NPS、情感關聯度、文化影響力等長期指標。IP的終極價值不在於一時熱鬧，而在於能否成為品牌的情感資產。

在商業化方面，成功的IP運營需要在短期收益與長期價值間找到平衡。過度商業化會迅速消耗IP的情感價值。每一個授權產品、每一次營銷活動，都應與IP調性相符，服務於品牌建設的總體目標。

從雪王的生日營銷到海爾兄弟的經典重啓，在情緒價值越來越被放大的時代，IP已成為品牌與消費者建立深度連接的重要橋樑。而只有真正理解消費者、持續產出優質內容、堅守價值觀、並在商業化上保持戰略定力的品牌，才能在這場IP長紅之戰中成為最後的贏家。