莫德羅特級啤酒（Modelo Especial）與科羅娜啤酒（Corona）的母公司星座品牌，曾押注拉丁裔消費者以實現增長。但在特朗普政府大規模驅逐移民的政策下，這一戰略正逐漸瓦解。
消費者調查、企業反饋及市場研究顯示，受移民執法行動密集開展的影響，許多拉丁裔消費者（無論是否擁有合法身份）都不敢公開前往商店、餐廳和酒吧。以往啤酒暢飲的大型派對與慶祝活動，要麼規模縮減，要麼直接取消。移民勞動力集中行業的裁員，加上整體生活成本上漲，進一步擠壓了拉丁裔羣體的財務空間。
星座品牌銷售額大幅下滑，莫德羅失去了 「美國最暢銷啤酒」 的地位，被米獅龍超淡啤酒（Michelob Ultra）取代；其股價今年已下跌近 40%，成為標準普爾 500 指數中表現最差的公司之一。
該公司的困境表明，特朗普總統的移民政策已波及美國經濟與企業界的意外領域，顛覆了美國多家大型企業多年來的佈局 —— 這些企業原本押注拉丁裔消費者不斷增長的購買力。
星座品牌所受壓力遠超多數企業，原因有二：一是拉丁裔佔其啤酒消費者的約一半，是行業內該羣體佔比最高的企業；二是美國拉丁裔人口最多的加利福尼亞州，同時也是美國移民與海關執法局（ICE）突擊檢查的主要目標地區，而該州正是星座品牌最大的市場。
「拉丁裔消費者是我們啤酒業務最重要的單一消費羣體。」 星座品牌一名高管去年表示，「他們是我們實現增長的基石。」
星座品牌拒絕對本文置評，白宮也未回應置評請求。
躋身啤酒巨頭行列
2013 年，星座品牌獲得了墨西哥啤酒巨頭莫德羅集團（Grupo Modelo）在美國的獨家分銷權。莫德羅集團旗下擁有科羅娜、莫德羅、帕西菲科（Pacifico）、維多利亞（Victoria）等多個啤酒品牌。
這筆交易徹底改變了星座品牌的定位：從紐約州北部一家中型葡萄酒銷售商，一躍成為全球最大的酒類企業之一。同時，這也是對拉丁裔消費者長期潛力的押注 —— 過去 25 年間，美國拉丁裔人口幾乎翻倍，達到 6800 萬。
「我們對未來充滿信心，核心原因就是拉丁裔消費者。」2013 年完成收購後，星座品牌如此表示。
此後，該公司基於墨西哥當地流行飲品推出莫德羅新系列產品；在西班牙語媒體投放廣告；並在加利福尼亞州、得克薩斯州、佛羅里達州等拉丁裔密集地區的商店中，大幅增加產品鋪貨量。2023 年，該公司稱，任何廣告若未同時獲得拉丁裔與非拉丁裔消費者的良好測試反饋，都不會投放。
在美國啤酒行業整體低迷（消費者轉向無酒精飲品與大麻）的背景下，這些舉措讓星座品牌成為罕見的亮點。蓋洛普（Gallup）調查顯示，美國白人成年人的飲酒量有所下降，但少數族裔羣體的飲酒量基本保持穩定。
「星座品牌此前一路高歌猛進，正是因為其拉丁裔業務根基雄厚。」 馬丁・斯托克（Martin Stock）曾擔任廣告公司 Cavalry 首席執行官，為星座品牌的啤酒品牌服務六年，他表示，「他們的品牌深深植根於拉丁裔文化，隨後又成功將受衆範圍擴大。」
2023 年，莫德羅超越百威淡啤（Bud Light），成為美國最暢銷啤酒；科羅娜則躋身美國啤酒銷量榜第五位。
「整體而言，啤酒行業正經歷艱難時期。」 斯托克說，「星座品牌原本是個例外。直到大約 10 個月前，它的發展趨勢都與行業整體走向相反。」
「與我們的業務相悖」
特朗普政府大規模驅逐移民的政策，讓各類規模的企業都受到衝擊，尤其是在洛杉磯、芝加哥、北卡羅來納州夏洛特市及其他主要城市的移民聚集區。
倡導組織 「小企業多數派」（Small Business Majority）11 月發佈的一項民調顯示，近半數美國小企業主表示，移民執法力度加大對其業務產生了負面影響。例如，行業組織 「得克薩斯餐廳協會」 上月的調查顯示，該州餐廳經營者反映客流量下降，員工紛紛辭職。
其他行業巨頭也受到波及。伯靈頓百貨（Burlington）、雞翅連鎖餐廳 Wingstop、高露潔 - 棕欖（Colgate-Palmolive）、百事公司（PepsiCo）等企業均報告，其在拉丁裔密集社區的門店與合作餐廳銷售額出現下滑。
今年 4 月，星座品牌在年度證券備案文件中向投資者發出警告：移民法律與執法政策的變化 「對消費者（尤其是拉丁裔消費者）產生影響」，這將對其業務構成風險。
上季度，該公司向美國零售商的啤酒發貨量暴跌 8.7%；預計 2026 財年發貨量降幅最高可達 4%。
10 月，該公司首席執行官比爾・紐蘭茲（Bill Newlands）表示，拉丁裔消費者購物習慣的變化 「與我們的業務相悖」。
「目前拉丁裔消費者非常擔憂。」 他說，「我們在拉丁裔人口密集的郵編區域看到的業績，比其他市場差得多。」
皮尤研究中心（Pew）11 月發佈的民調顯示，78% 的拉丁裔成年人認為當前經濟狀況 「一般」 或 「糟糕」。皮尤發現，與其他美國人相比，拉丁裔消費者對自身當前經濟狀況給出負面評價的比例更高。
核心疑問：短期波動還是長期威脅？
對星座品牌而言，核心疑問在於：拉丁裔消費者需求萎縮是暫時現象，還是會對公司構成長期威脅？
部分分析師認為，星座品牌能夠緩解當前頹勢，因為它已將墨西哥啤酒的市場受衆擴大到非拉丁裔消費者。他們預計，星座品牌將採取兩項舉措：一是在拉丁裔人口占比低的地區擴大分銷與營銷；二是推出更小包裝、更低價格的產品，以吸引經濟拮据的消費者。
但星座品牌能否復甦，在很大程度上取決於特朗普政府是否會加大驅逐移民力度 —— 若力度加大，消費者將更傾向於 「隱匿」，市場規模也會進一步縮小。
紐蘭茲表示，當前的市場波動 「史無前例」。「我們持謹慎樂觀態度 —— 我要再次強調‘謹慎’這個詞 —— 認為我們已觸底。」
責任編輯：郭明煜