撰文 | 大衛

編輯 | 茶茶

11月28日，美團披露了2025年第三季度業績報告，財報顯示，第三季度美團實現營收955億元，同比增長2%，低於彭博預期增長的4%。經調整淨虧損為160.1億元，高於彭博一致性預期的138億。去年同期，美團經調整淨利潤為128億元。

這是美團自2018年上市以來，單季最大虧損紀錄。在此之前，美團單季最大虧損紀錄是2021年第三季度的99.9億元（調整後為55.27億元）。

今年這場外賣大戰所帶來的影響，不僅事關美團、阿里、京東的業績表現，也關乎整個外賣行業的生態。

01

三年來首次季度虧損

這場虧損風暴的源頭，是一場席捲全行業的外賣戰爭。

今年4月，京東率先打響「品質外賣」第一槍，以免佣金的方式強勢入局，率先打響價格戰。緊接着阿里整合餓了麼資源推出「淘寶閃購」，攜數百億補貼入場，原本美團一家獨大的市場，瞬間變成了「三國殺」。

外賣板塊對於美團而言，是護城河。面對挑戰，美團被迫迎戰，推出了「0元奶茶」等極端補貼活動。

「我們將不惜代價贏得競爭。」

這是美團CEO王興在今年6月的股東大會上撂下的一句狠話。不過，其實從王興內心來說，這是一場被迫捲入的戰爭，因為在外賣領域，美團一直一家獨大，它本來過得挺舒服，然而卻突然被人打上門來。

王興在財報電話會上難掩無奈：「外賣價格戰是低質低價的‘內卷式’競爭，沒有為行業創造價值，不可持續。」他表示，美團將在騎手權益保障和中小商戶幫扶上加大投入，以促進行業長期健康發展。

外賣大戰最為激烈的七八月。當時，消費者沉浸在「0元購」「滿18-18元」的狂歡中，騎手們迎來爆單時刻、日入上千元，美團、餓了麼和京東不斷拋出創新高的「戰報」。

這場「並不情願」的戰爭，也預示了美團的結局。在這場外賣大戰中，美團無疑是三家中最受傷的公司。

財報數據顯示，第三季度，美團核心本地商業分部（包含餐飲外賣、餐飲到店、閃購、酒旅等）營收674.47億元，同比減少2.8%，上個季度該分部收入同比正增長7.7%。同時，經營利潤率從去年同期的21.0%驟降至負20.9%，經營利潤由去年同期的溢利146億元轉為虧損141億元。

美團在財報中將此歸因於毛利潤下降，以及為應對激烈競爭、提升用戶粘性而大幅增加的交易用戶激勵和營銷開支。

為了應對競爭，美團拿出了真金白銀。三季度，其銷售成本由去年同期的568億元增至703億元，佔收入的比重由60.7%增加至73.6%，這部分金額的增加主要由於即時配送交易筆數增加、騎手補貼提高、食雜零售業務及海外業務的擴張。

其中，銷售及營銷開支從去年同期的180億元增長至343億元，主要由於業務發展以及為應對外賣行業的激烈競爭而不斷調整的業務策略導致推廣、廣告及用戶激勵的開支增加。

但市場份額並沒有因為鉅額投入而被留住，美團的單量佔比已經從今年年初的75%以上，降低至11月摩根大通估計的約50%。

虧損已經見頂，但是四季度外賣業務仍然承壓。美團表示，近期市場競爭持續白熱化。因此，預計核心本地商業板塊及本公司整體層面，第四季度的經營虧損趨勢將延續。

02

誰的贏面更大？

從財務數據上來說，美團輸了，但是參與大戰的另外兩家財報也並不好看。

11月25日，阿里巴巴發佈的最新一季財報顯示，因補貼導致的銷售費用激增340億元。受此影響，歸屬於普通股股東淨利潤209.9億元，同比下降52%。經營利潤53.65億元，同比下降85%。

京東財報顯示，二季度營收3567億元，同比增長22.4%；但淨利潤同比下滑50.8%、腰斬至62億元；外賣業務佔比較大的新業務虧損高達148億元，比去年同期的6.95億元虧出了20倍還多。為了推廣外賣，京東二季度營銷開支花了270億元，同比激增127.6%。

這場外賣大戰的影響複雜，三平臺都產生了「增長與虧損」並存的局面，難以說清楚到底誰是贏家。

那麼，這場外賣大戰最終的「戰果」如何呢？

瑞銀的報告顯示，美團的市場份額從74%下降到了65%，仍是行業第一，但代價慘重。

餓了麼從13%上升到28%，淘寶閃購更是在7月多次刷新日訂單紀錄，日活躍用戶達到2億。

而京東只穩住了7%的市場份額，遠低於初期衝量時的20%。

不過，對於三方來說，外賣大戰不能只用冰冷數字來衡量最終結果，其最大的意義是真正改變了外賣格局。

在「三國大戰」的影響下，用戶的選擇發生了變化。以前點外賣幾乎默認美團，如今不少消費者習慣先在京東或餓了麼看看補貼力度再下單。

「誰便宜用誰」，成為了新的共識。

對於「新人」京東秒送和淘寶閃購來說，這就是補貼的意義。儘管低價競爭並不可取，但互聯網企業搶佔地盤，向來如此「野蠻」。