在電影院的門口放置按摩椅、座椅上鋪設按摩墊，是近年來電影院空間商業變現的一大嘗試，那麼這筆買賣的前景如何？

　　12月3日上市的樂摩科技（02539.HK）是國內機器按摩服務的頭部企業，其業務收入中的一部分就是在影院場景下提供機器按摩服務。根據其招股說明書的數據，在2022—2024年，該公司在影院場景下的訂單收入分別為7774.6萬元、14516.5萬元、20465.3萬元，此外，2025年前八個月的收入為16574.8萬元。

　　從表面來看，這是一筆前景可觀的生意。不過，結合招股說明書中披露的截止至2022年12月31日、2023年12月31日、2024年12月31日、2025年8月31日的10.83萬臺、18.55萬臺、40.69萬臺、44.66萬臺設備，可看出近兩年的設備數量增幅正慢慢超過收入增幅。

　　燈塔在今年11月發佈的《2025年中國電影市場及觀衆變化趨勢報告》顯示，自2023開始，國內觀影總人數和人均觀影頻次整體呈下降趨勢。在此影院客流量下降的趨勢下，影院按摩的生意是否可持續？影院還有哪些可探索的商業空間？《中國經營報》記者就此調取了多家機構的資料，並採訪了部分分析人士。

　　收入空間

　　從商業化的角度來看，收入是否可持續是非常重要的因素。

　　從樂摩科技收入端來看，2022—2024年，影院場景下的訂單收入分別為7774.6萬元、14516.5萬元、20465.3萬元。此外，2024年和2025年前八個月的收入分別為14734.6萬元和16574.8萬元。期間增速分別為86.71%、40.97%、12.49%。

　　2022—2024年以及2025年前八個月，影院場景下的按摩服務消費訂單量分別為662.73萬筆、1048.3萬筆、1424.96萬筆、1129.92萬筆。此外，值得注意的是，截至2022年12月31日、2023年12月31日、2024年12月31日、2025年8月31日，影院的設備數量分別為10.83萬臺、18.55萬臺、40.69萬臺、44.66萬臺。

　　據樂摩科技方面披露，影院每臺按摩設備的日均交易額在2022年、2023年、2024年、2025年前八個月分別為0.17元、0.3元、0.18元、0.11元。

　　從中可以看到，自2023年後，影院場景下的按摩服務收入增長更多是依靠設備數量增加、網點覆蓋擴大。

　　「每臺按摩設備的日均交易量下降現象在影院場景中尤為明顯，這主要是由於影院中大部分按摩設備為安裝在影廳座椅靠背的按摩墊。根據弗若斯特沙利文報告，考慮到影院消費場景的特性，以及在該場景部署按摩墊所需成本與空間均顯著少於商業綜合體、交通樞紐等其他場景，機器按摩服務在影院中更易實現規模化擴張。」樂摩科技方面稱，儘管按摩墊數量的大幅增加導致單臺設備交易次數被顯著攤薄，且新鋪設的按摩墊需經歷市場爬坡期，但影院場景中按摩設備整體錄得的收入仍隨設備數量的增加而實現增長。

　　據招股說明書介紹，目前樂摩科技已覆蓋904個年票房超過500萬元的影院，約佔中國年票房超過500萬元的影院總數的35.0%。

　　根據弗若斯特沙利文的資料，在大健康產業的快速發展背景下，中國的機器按摩服務市場正進入快速發展階段。目前，機器按摩服務的主要應用場景包括商業綜合體、影院、機場和火車站。受COVID-19疫情影響，過去五年市場整體增長速度較慢，市場規模由2020年的17.21億元增長至2024年的27.07億元，複合年增長率為12.0%。其中，商業綜合體板塊是最大的市場，2024年市場規模達到11.48億元，期間複合年增長率為18.0%。緊隨其後的是影院板塊，2020年至2024年的複合年增長率為18.9%。未來，在可支配收入增加（尤其是白領階層）、核心商業樞紐（機器按摩設備於2024年在商場及機場的滲透率分別達75%及40%）的佈局加速、向高流量垂直領域擴張及標準化租賃模式降低運營成本的推動下，中國機器按摩服務市場規模預計將由2025年的31.02億元增長至2029年的56.06億元，複合年增長率為15.9%。

　　需求與成本

　　不過，觀衆對影院按摩的需求是否為剛需？

　　記者瞭解到，在影院場景中，觀衆若要享受機器按摩，主要有兩種方式，一是在觀影時，通過安裝在影廳內座椅靠背上的按摩墊，二是在影院等候區、售票廳的按摩椅，通過掃碼下單即可。

　　記者通過走訪觀察，以及從業內人士處瞭解到，目前機器按摩往往按照時長分不同價格檔位，短至10—15分鐘，長則達到30—60分鐘。而大部分觀衆提前到場的時間較短，因此在影院消費按摩服務的訂單主要產生在影廳內。

　　從這一角度來看，影院觀摩解決的需求應是觀影時長期久坐產生的腰背痠痛、疲勞等痛點。

　　記者注意到，當前的院線電影的時長通常在110—150分鐘之間，例如今年刷新中國影史票房與觀影總人數紀錄的《哪吒之魔童鬧海》的時長為144分鐘，2025年暑期檔票房冠軍《南京照相館》為137分鐘，2024年觀影人數最高的《抓娃娃》為133分鐘，近期熱映的《瘋狂動物城2》時長略短，為108分鐘。

　　「這可能是一個需求，但這種需求是不是很核心、剛性？目前來看，我們還沒有證據來支撐這一判斷。」艾媒諮詢CEO張毅說。

　　而在成本方面，除了前期調研外，還包括場地費用、管理費用等。

　　「調研完畢後，我們會根據調研結果評判是否開拓該服務網點場地。如經評估決定開拓該服務網點場地，則制定相應的服務網點場地開拓計劃，並展開商業談判。對於一些全國聞名的連鎖大型商業綜合體、影院等，我們會通過簽署框架協議的形式同其達成戰略合作，以獲得渠道優勢。」樂摩科技在招股說明書中稱，「我們根據服務網點的具體情況，一次性、按月、按季度或按年向場地方支付定額和/或可變動的場地使用費及管理費。」

　　「據我所知，這種合作的時長通常在1年以上。」一位影院管理公司人士說，「但如果遇到影院停業、轉手，這種合作可能有中斷的風險。」

　　據拓普數據近日發佈的《2025年中國影院市場洞察報告》，2019—2025年，中國影院市場的資產流動性持續增強，換手數從2019年的84家持續增長至2025年的252家，換手率從6%攀升至28%。與此同時，2019年的關停數量為438家，2024年激增至806家，今年有所回落，但仍高達740家。

　　影院空間商業價值探索

　　樂摩科技的商業模式是電影行業低迷、影院時長承壓之下對影院空間的商業價值進行的一次探索與嘗試。

　　自2023年以來，國內影院已在進行各種轉型探索。例如，萬達電影在今年上海國際電影節期間發佈了「超級娛樂空間」戰略，計劃持續拓展影院消費新場景，在保障優質影片排映的同時，積極拓展電影之外的內容供給，在大銀幕上引入體育遊戲賽事、話劇、演唱會等跨界內容，持續拓寬影院的娛樂內容邊界。

　　記者在多家萬達影院或萬達院線旗下影院的等候區看到，設定了潮玩52TOYS的貨架，飲品品牌好運椰也入駐其中。

　　此外，在記者走訪的其他影院中，還看到電子遊戲、抓娃娃、VR等體驗專區。

　　「現在的一大問題是，很多觀衆來影院的目的是比較直接或者相對單一的，就是來看電影，可能會再順便買杯飲料、買桶爆米花、或者冰淇淋，總體來說在觀影之外，停留的時間並不長。」上述影院管理公司人士說。

　　而觀衆流量的多少往往又取決於當下是否有熱門影片上映。因此部分影院或者增加影院的賣品品類，如商場影院在入口處開闢茶品品牌的門店；或者提供短時間內的休閒娛樂活動，如電子遊戲、抓娃娃等；或者提供包場活動，如脫口秀、觀賽、話劇、求婚等。

　　張毅認為，影院空間的商業價值挖掘需要從延長或增加觀衆的停留時間着手。「比如VR體驗、遊戲、電影主題打卡區等。餐飲零售類可新增奶茶、輕食。或者聯動周邊商家，我覺得也是一個機會。」張毅說，「在文化社交方面，包括書店、非遺體驗文化沙龍觀影；在商務服務方面，影廳冠名廣告、團體票採購、企業團建、發佈會等，我覺得都可以拓展。」

　　不過，從目前各大院線、影院上市公司披露的財報，以及記者走訪瞭解的情況來看，這些探索尚未形成穩定的商業模式與收入。有受訪人士向記者總結道，一是能夠競爭的場所有很多，比如酒吧、小劇場、咖啡廳等，而且由於影院空間封閉，光線較為昏暗，有時反而成為劣勢；二是很多影院的從業者能力與素質參差不齊，比如有的人以前可能是飯店服務員、收銀員等，沒有活動策劃、營銷等方面的經驗與能力；三是一些活動要想舉辦，還需要面臨影院所在商場或當地相關部門的審批同意，這也增加了舉辦活動的難度；四是現階段影院人流量依靠依靠在映影片，造成新業態收入出現波動。

（文章來源：中國經營報）