文｜三車財觀

2024年至2025年，中國外賣市場上演了一場史無前例的「燒錢」大戰。這場由美團、餓了麼以及新晉挑戰者京東共同掀起的補貼與降佣金競爭，在短短一年多時間裏，據新浪財經估算，行業累計投入高達800億元人民幣。這場被業界稱為「三國殺」的激烈角逐，不僅導致三大平臺虧損激增，還深刻重塑了行業格局、運營邏輯和未來走向。與此同時，監管趨嚴與生態承壓的雙重約束倒逼平臺重新審視增長邏輯，探索可持續發展路徑。

在這場格局重塑的博弈中，作為行業傳統龍頭的美團，無疑是承受壓力最大的玩家之一。

美團：「王座」保衛戰

美團2025年第三季度經調整後淨虧損160億元，核心本地商業分部淨虧損141億元。該業績表現主要源於公司為應對市場競爭，階段性加大了銷售與營銷端的投入力度。期間通過相關市場策略，美團實現了用戶基數的穩定，不過新增用戶中約60%為價格敏感型用戶。隨着相關投入調整，訂單量出現階段性波動，同期用戶留存率較此前提升0.3%，反映出當前業務增長對流量激勵措施仍存在一定關聯性。

面對業務發展中的調整需求，美團在配送端持續推進運營優化。一是加快無人機配送試點落地，升級智能調度系統以提升配送效率。二是優化騎手接單規則，着力改善騎手工作體驗。

在商戶合作層面，美團嚴格遵循監管要求，調整相關合作機制。停止強制商戶分攤補貼成本，進一步明確收費標準並提升透明度，切實為商戶減輕經營負擔，助力構建更健康的合作生態。

此次競爭表明，僅憑規模和先發優勢難以保持領先，核心在於供應鏈能力、服務質量和生態協同。美團仍具備龐大用戶基數，完善的線下渠道，成熟的配送體系以及領先的技術研發實力，保持本地生活深度滲透。

當前美團仍面臨部分需要持續優化的經營課題，盈利水平的修復尚需時間推進，業務增長對流量激勵的關聯性仍有待進一步弱化，用戶結構存在優化提升空間。算法機制相關運營場景曾引發關於騎手權益的討論，對品牌口碑產生一定影響。核心業務利潤率出現階段性下滑，反映出在市場競爭加劇的背景下，成本管控與盈利平衡仍需持續探索。未來，美團需在穩固市場份額的基礎上，持續推進盈利能力的提升，同時將技術研發投入進一步轉化為核心競爭優勢，這兩大方向的推進成效，將對其保持行業領先地位起到關鍵作用。

相較於美團，背靠阿里生態的餓了麼，在此次大戰中展現出截然不同的競爭底色與戰略選擇。

餓了麼：背靠阿里生態，從補貼衝鋒到合規深耕

作為市場長期穩居「第二名」的玩家，餓了麼在這場混戰中扮演了關鍵變量的角色。它既要抵禦美團的擠壓，又要面對京東的兇猛衝擊。其競爭策略既彰顯了背靠阿里生態的獨特優勢，也透露出尋求差異化突破的決心。

面對來勢洶洶的補貼戰，餓了麼選擇有限跟進。儘管同樣投入鉅額補貼，但其策略更側重於與阿里生態的聯動。例如通過打通與淘寶等平臺的會員體系，實現流量的內部轉化。這一戰略雖未幫助其實現市場份額的顛覆性突破，但有效鞏固了基本盤，在激烈的競爭中穩住了陣腳。即便如此，餓了麼的盈利壓力依然居高不下。

在合規轉型方面，餓了麼走在了行業前列。早在2024年，為響應國家監管要求，餓了麼便率先行動。例如，投入2億元升級「全息盾」食品安全系統，導致單均合規成本增加0.3元。同時，在多個省市試點騎手職業傷害保障，並計劃到2025年將全職騎手社保覆蓋率提升至30%，這一舉措使得單均人力成本增加約0.8元。

餓了麼的最大優勢在於阿里生態的強大支持，這為其提供了穩定的流量來源和豐富的交叉營銷場景。但其劣勢也來源於此，對外賣業務獨立造血能力的培養和運營效率的極致追求，可能不及美團那樣迫切與純粹。未來，如何更高效地將阿里生態的勢能轉化為外賣業務的市場動能，同時持續提升自身精細化運營水平，是餓了麼實現破局的關鍵。

與美團、餓了麼的「存量博弈」不同，京東外賣作為行業新晉玩家，選擇以差異化路徑撕開市場缺口，打法更具顛覆性。

京東「鯰魚」效應：品質入局，道阻且長

京東的入局，正是引爆這場800億「燒錢」大戰的直接導火索。它以顛覆者姿態打破了持續多年的「雙寡頭」格局，為市場注入新的變量和可能性。

不同於美團與餓了麼，京東外賣從起步階段就錨定差異化路線。憑藉京東在物流、供應鏈領域的積澱，以及在用戶心中長期建立的「品質」「服務」心智，京東外賣主打「品質外賣」概念，精準吸引了一批對價格敏感度較低、但對服務和食品質量要求更高的用戶。

2025年11月，京東正式推出獨立外賣APP，這是一個重要的戰略信號。此舉意味着外賣業務從京東主站的「補充場景」升級為「主入口業務」，意圖通過外賣這一高頻消費場景，提升整個京東生態的用戶活躍度和粘性。上線初期，憑藉「百億補貼」和商家免佣金等激進政策，京東外賣的用戶和訂單量實現迅猛增長。數據顯示，其上線40天日訂單量便突破100萬，並在2025年6月達到2500萬單的峯值。

然而，這種高速增長是以巨大的虧損為代價的。財報數據顯示，包含外賣業務的京東「新業務」板塊，在2025年第三季度經營虧損高達157億元，幾乎吞噬了主營業務的全部利潤。

儘管投入巨大，京東外賣短期內仍難以撼動美團和餓了麼構建的深厚行業壁壘。截至2025年底，其市場份額預估在10%，遠未達到「三足鼎立」的水平。外賣行業對線下運營能力與商戶關係維護要求極高，京東雖擁有強大的線上流量與物流能力，但在地推團隊建設與商戶覆蓋廣度和深度上，與深耕行業十年的對手相比仍有較大差距，未來仍需長期深耕。

行業共振：告別「焦土」，迴歸價值

這場耗資800億元的「三國殺」，對整個外賣行業而言，既是一場慘烈的消耗戰，也是一次深刻的價值重塑。

外賣行業的未來，不在於短期流量爭奪，而在於長期生態重構。無論是美團的技術創新、餓了麼的生態協同，還是京東的品質深耕，本質上都是對「平臺+商家+騎手+消費者」四方關係的重新梳理，更是從「零和博弈」向「生態共贏」的轉型。

展望未來，外賣行業的競爭將逐步迴歸理性，平臺將更加註重通過技術創新提升運營效率，通過優化服務創造價值。經歷這場劇烈陣痛後，整個外賣行業將逐步擺脫野蠻生長的路徑依賴，迴歸「便民利民」的初心，並邁向更加規範、健康和可持續的發展新階段。