近日，成立於1948年的德國品牌彪馬（PUMA）被出售股權的消息，攪動了全球運動服飾市場。彪馬最大股東、法國皮諾家族正積極接觸潛在買家，考慮出售其持有的約29%股份。

　　來自中國的李寧、安踏及日本品牌亞瑟士都曾被傳為收購方。不過，上述三者都未確認相關消息。針對市場傳聞，李寧方面告訴《中國經營報》記者，公司堅守「單品牌、多品類、多渠道」的核心戰略，聚焦自有品牌發展，並未就收購彪馬展開任何實質性的談判或評估工作。安踏方面表示，「不評論市場傳聞」。

　　然而，這場潛在交易的核心謎題是，作為標的的彪馬本身：這家市值約70億歐元的公司，為何從令人生畏的「美洲獅」，變成了待價而沽的資產？其股價暴跌、業績虧損的背後，是一場深刻的行業洗牌，也是一個品牌轉型困局的縮影。

　　彪馬失速

　　實際上，早在今年8月，就有消息稱皮諾家族正在評估新的戰略選項，其中就包括出售彪馬股份。

　　而在更早之前，開雲集團宣佈將彪馬86%的股份分拆給股東，自身專注於奢侈品領域。彼時開雲集團首席財務官Jean-Marc Duplaix在媒體電話會議中表示，之所以選擇不直接出售彪馬，是為了避免漫長的出售過程可能會影響品牌的穩定性，同時也是獎勵股東在品牌轉型期的耐心。

　　在這背後，是彪馬的增長乏力。2023年至2024年，彪馬銷售額雖從86億歐元增至88.2億歐元，但「增收不增利」的矛盾突出，淨利潤連續兩年下滑。2023年，淨利潤同比下滑13.7%至3.05億歐元；2024年，該數據降至2.82億歐元，同比下滑7.6%。

　　進入2025年，彪馬業績表現依舊不理想。前三季度銷售額同比下滑4.3%，淨虧損高達3.09億歐元，與去年同期2.57億歐元的淨利潤形成反差。僅第三季度，銷售額就下降10.4%，並錄得6230萬歐元的淨虧損，毛利率也明顯收窄。

　　而從全球市場看，今年上半年，彪馬在歐洲、美洲和亞太三大核心市場均失利，銷售額分別下滑3.1%、0.5%和2.9%。三大品類僅有鞋類銷售額增長5.1%，服飾和配件銷售額分別下滑10.7%和6.4%。

　　與之形成對比的是，不少品牌在過去兩年都實現了增長。如2024年，阿迪達斯、昂跑、亞瑪芬體育、lululemon的營收同比分別增長12%、33.2%、18%、10%；國內方面，安踏體育同期營收增長13.6%，增速均高於彪馬。

　　面對嚴峻形勢，彪馬的管理層給出了低迷的全年預期，預計銷售額將出現「低雙位數百分比」的下滑，並可能出現經營虧損。為應對危機，公司於今年3月啓動裁員計劃後，11月初再次宣佈將在全球範圍進一步裁員約900人，以期在2026年前削減高企的運營成本。

　　另外，從整個運動鞋服行業的發展趨勢來看，專業和高端是行業的共同追求。以中國市場為例，艾媒諮詢報告指出，專業跑鞋消費偏好佔比高達76.76%，遠超休閒板鞋的40%。

　　品牌營銷專家路勝貞認為，彪馬一直定位於青年潮流，但忽視了一個現象——從2022年開始街潮服飾已經呈現熱度降低態勢，彪馬的目標用戶追求的精緻新銳、時尚新生的個性視覺衝擊，開始向傳遞認同、體驗內涵的多維感知方向轉變。彪馬在幾年來越來越投射出早期的嘻哈氣息，這悖謬於一部分原有消費者精神成長的需求。而原有的消費者不足以支撐彪馬設定的市場目標。

　　缺位「足壇大戰」

　　實際上，彪馬起源於專業運動，曾讚助了貝利、馬拉多納等足壇巨星。公開資料顯示，1958年在瑞典世界盃上，巴西和瑞典穿着PUMA足球靴爭奪冠軍；1962年巴西隊不僅再次奪冠，球王貝利同時贏得世界盃最佳球員，同樣都是穿着PUMA的球鞋。1982年球王馬拉多納穿着PUMA戰靴在世界盃上第一次亮相。

　　然而，2010年之後，在耐克與阿迪達斯發起的「軍備競賽」中，彪馬卻落入下風。有足球球迷人士告訴記者，如今人們談起足球領域的商業競爭，第一反應是耐克與阿迪達斯的讚助資源競爭，而非彪馬。

　　上述人士提到，耐克擁有哈蘭德、姆巴佩等足壇巨星，以天價合約長期綁定C羅，並全面讚助巴西、法國等頂級國家隊；阿迪達斯則牢牢掌控梅西、歐冠聯賽及世界盃等核心資源。它們不僅壟斷了最具影響力的球星與賽事曝光，更將一些顛覆性科技創新與足球產品深度綁定，持續引領性能風潮。

　　以阿迪達斯為例，該品牌不僅是世界盃、女足世界盃、歐冠聯賽等賽事的讚助商，還是皇家馬德里、曼聯、阿森納、拜仁慕尼黑等足球俱樂部的讚助商；合作球員包括梅西、貝林厄姆、薩拉赫、本澤馬等一衆球星。

　　上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄就提到，足球品類本就是競爭充分市場，彪馬很難守住這一市場的優勢；再加上產品功能性和品牌推廣難以創新，被超越也很自然。

　　盤古智庫高級研究員江瀚也提到，彪馬雖然有悠久的歷史和傳統，但在市場營銷策略上可能不夠靈活，尤其是在數字化營銷和社交媒體運營方面落後於對手，限制了品牌的傳播效果。

　　而彼時，彪馬選擇了另一條道路。公開信息顯示，2014年，彪馬邀請音樂巨星蕾哈娜擔任品牌創意總監，聯手推出了一系列運動+潮流的爆款產品。此後，彪馬簽約卡戴珊家族小妹凱莉· 詹納，以及社交網絡粉絲數量最多的歌手賽琳娜·戈麥斯，成功地搭上運動休閒風潮的快車，提振了低沉的業績。

　　嚐到潮流「甜頭」的彪馬，在2018年重啓籃球業務時，也選擇向潮流靠攏。彼時，彪馬宣佈著名說唱歌手Jay-Z出任彪馬的籃球業務總裁。不過，從當前來看，潮流戰略在當下似乎並不能支撐彪馬的業績增長。

　　「重回體育」

　　面對困局，彪馬在2025年開啓了以「迴歸體育」為核心的全面戰略修正。新任CEO阿瑟·霍爾德於11月明確將資源聚焦於跑步、足球及訓練三大核心品類，並設定了2027年恢復增長的目標。

　　在重塑專業形象上，彪馬正以激進投資搶奪話語權。在足球領域，它從耐克手中奪回了葡萄牙國家隊的讚助權，成為2025/2026賽季英超官方用球供應商，並在已確認的新世俱杯31支參賽隊中讚助了7支，數量僅次於阿迪達斯。在F1賽場，彪馬不僅是官方供應商，還簽約了法拉利車手勒克萊爾作為代言人，強化其在賽車運動中的傳統優勢。

　　此外，中國市場被確立為全球突圍的關鍵戰場。為此，彪馬任命原阿迪達斯高管李敏出任中國區總經理，並推行深度本土化策略：計劃實現40%的產品本土設計、80%本土生產。

　　營銷上，緊密捆綁F1中國站、HYROX健身賽事等打造體驗，並於2025年8月攜手品牌代言人ROSé發佈聯名系列，9月在上海打造沉浸式體驗空間，成功帶動了薄底鞋及其他系列的熱銷。而在渠道端，SNEAKER BOX特色門店與EVO FOC全新形象店陸續在成都、重慶等重點城市落地，優化零售體驗。

　　江瀚認為，李寧、安踏等中國本土體育品牌已經取得長足發展，並在籃球和跑步市場佔據了一定市場份額。此外，耐克、阿迪達斯等國際品牌也在中國市場具有強大的競爭力。這樣的競爭環境下，彪馬需要不斷提升自身的品牌形象、產品質量和市場營銷能力，才能在中國市場取得更好的表現。

　　顯然，在「迴歸體育」的道路上，彪馬既要應對Hoka、昂跑等新興品牌在細分賽道的持續蠶食，也要承受耐克、阿迪達斯在營銷與創新上的全面壓制。顯然，彪馬需要做的還有更多。

（文章來源：中國經營網）