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出品：新浪財經上市公司研究院
作者：新消費主張/cici
11月的最後一週，百度多業務部門裁員的消息在各大社交平臺散播。據多位百度員工透露，此次裁員補償方案普遍在「N+1.5」至「N+3.5」之間，部分包含了年終獎折算。此次大規模人員調整，與百度的業績頹勢有着直接聯繫。
從公司業績表現及業務佈局來看，此次裁員或「蓄謀已久」，是一次明確的戰略收縮與聚焦。2025Q3，百度集團實現總收入312億元，同比-7%；淨虧損112億元、經調整歸母淨利潤38億元，同比-36%。百度的核心業務板塊呈現出嚴重的兩極分化。佔公司收入大頭的在線營銷收入持續疲軟，第三季度僅為153億元，同比下降18%。
結合裁員消息和三季報經營數據來看，百度正將部分資源從增長乏力的傳統移動生態業務中抽出，將更大的精力押注AI大模型、智能雲和自動駕駛這三大「造血」賽道。
在線營銷業務持續疲軟連續6個季度下滑 百度搜索結果多為廣告、廣告主仍加速逃離？
百度的三季報業績雙降、疲態盡顯。2025Q3，百度集團實現總收入312億元，同比-7%。其中，百度核心收入247億元，同比-7%，愛奇藝收入67億元，同比-7%。
百度的核心業務板塊呈現出嚴重的兩極分化。佔公司收入大頭的在線營銷收入持續疲軟，第三季度僅為153億元，同比下降18%。非在線營銷業務收入為93億元，同比增長21%，主要是受智能雲業務增長所帶動。
值得關注的是，據公開財報信息，百度的在線營銷業務營收已經連續6個季度下滑。2024年Q2-2025年Q3，百度在線營銷業務營收分別為192億元、188億元、179億元、160億元、162億元及153億元，分別同比變動-2%、-4%、-7%、-6%、-15%及-18%。
該業務頹勢、營收呈現下滑趨勢其實是可以預見的，過去「不懂就問百度」的用戶習慣，在今天已被徹底重塑。目前，中國搜索市場格局正出初百花齊放的狀態，短視頻（抖音、快手）、社交媒體（小紅書、微博等）和電商平臺構築了強大的內部生態閉環。這些超級App正通過內置搜索功能，將用戶的提問和消費行為牢牢鎖定在應用內部。這導致用戶對傳統搜索引擎的依賴度降低。
在小紅書等社交平臺上，有不少用戶表示百度的搜索質量較低，已經極少使用百度搜索了，取而代之的是小紅書、deepseek，等應用小紅書搜索結果結合用戶個人經驗方法，Deepseek的回答質量更高。
事實或確是如此，當我在百度網頁搜索「肚子不舒服」時，百度搜索的前三條或都是有廣告植入的回答。第一條顯示填寫北京德勝門中醫院胃腸科預約信息，第二條、第三條均是北京華科中西醫結合醫院的廣告。
（資料來源：百度網頁）百度不再是用戶有疑問時的第一選擇，甚至不在選擇範圍內。百度App或已進入用戶增長瓶頸期，三季度報顯示，2025年9月，百度App的月活躍用戶數達到7.08億，同比僅增長了1%。QuestMobile數據顯示，百度在廣告主媒介地位指數中已滑落至第九位，排在抖音、淘寶、微信、快手、小紅書之後。
（資料來源：QuestMobile報告）百度在線營銷業務節節敗退同時，QuestMobile報告披露，2025年Q3，互聯網廣告市場規模達到1875.1億元，同比增長了6.4%。據柒財經統計數據騰訊、B站、虎牙、快手同期的營銷服務收入分別大漲21%、23%、30%、14%。這還未包含未上市的字節跳動、小紅書的營銷服務收入。
因此，百度在線營銷業務走頹，與自身的內容構建、業務佈局、未能及時捕捉用戶獲取信息行為方式有着緊密聯繫。
文言一心月活躍用戶數遠不及豆包、Deepseek AI仍處於投入期或難助力快速扭轉整體業績頹勢
2025年11月中下旬，百度啓動裁員計劃。據多方媒體消息，此次裁員，受影響最嚴重的是百度移動生態事業羣組（MEG），該部門主要負責公司的核心搜索和移動業務。與此形成鮮明對比的是，AI與雲計算相關崗位在這次裁員中「大致受到保護」，基本不受影響。
從此次裁員的部門分佈不難看出百度的戰略調整方向，或是為了將資源向AI和雲計算部門傾斜。在覈心廣告業務持續疲軟的同時，百度本季度首次完整披露了AI業務具體營收構成，即將AI業務拆分為三大板塊：智能雲基礎設施、AI應用及AI原生營銷服務（包括agents和數字人等）。
舊業務的疲軟形成鮮明對比的，是AI新業務的增長勢頭，這也是百度眼前最確定的增長故事。2025年第三季度，智能雲基礎設施收入42億元，同比增長33%，AI高性能計算設施收入的訂閱收入同比增長28%。
AI應用指針對個人和企業特定用例的AI原生或AI賦能產品，包括百度文庫、百度網盤、數字員工等旗艦軟件產品，本季度收入26億元，同比增長6%。但值得關注的是，百度的AI應用用戶增長面臨激烈競爭。根據QuestMobile公佈的2025年三季度AI應用行業報告，字節跳動旗下豆包以1.72億月活用戶登頂榜首，力壓Deepseek的1.44億月活，文小言則排在第九位，月活531萬，與前兩者已遠不是一個量級。
（資料來源：QuestMobile報告）AI原生營銷服務收入達28億元人民幣，同比強勁增長262%，佔百度核心在線營銷收入的18%。
與此同時，百度在AI領域或仍處於業務的投入期，還需要主營業務的不斷輸血。公司CFO何海建在財報電話會上披露，自2023年3月發佈文心一言以來，百度在AI領域的累計投入已超過1000億元人民幣，未來將持續加大AI投入。
雖看好AI技術對於搜索廣告和智能雲業務的潛在拉動作用， 但考慮宏觀經濟下百度廣告收入承壓與 Gen-AI 研發投入持續增長，縱使大規模裁員之後，預計其難快速走出業績頹勢。
責任編輯：公司觀察