來源：虎嗅APP

　　白酒行業近期接連迎來震動消息。

　　一是五糧液核心產品第八代普五的價格調整——市場消息稱，從明年起五糧液將在1019元/瓶的出廠價基礎上給予折扣，經銷商開票直降119元，為900元/瓶。這是該產品近十年來首次價格下調，而五糧液方面回應稱，出廠價未動， 「降價」 實為補貼政策落地後的結果。

　　與此同時，行業「風向標」飛天茅臺的價格頹勢仍在延續。2025年以來，其散瓶批發價從失守2000元關口，到 「雙11」 預熱期間跌破1700元，創歷史新低；進入11月，箱裝茅臺批發價繼續下探，至今已跌至約1530元/瓶。淘寶、拼多多甚至出現1499元的搶購價，底線持續被擊穿。

　　白酒行業「寒流」持續蔓延。從第三季度 A 股酒企財報看，除貴州茅臺、山西汾酒仍維持營收微增外，多數企業陷入營收與淨利潤雙雙下滑的窘境：五糧液營收同比跌超 52%，洋河股份淨利潤同比跌幅達158%。動銷不足成為行業共性難題，疊加終端價格倒掛、渠道庫存高企，酒企的經營壓力持續攀升。

　　而根源是消費需求的萎縮。一方面，曾支撐白酒增長的核心場景復甦不及預期——商務宴請、禮品消費等需求收縮，企業與個人的消費預算趨於謹慎；另一方面，消費主體迭代帶來衝擊，年輕羣體對傳統白酒文化接受度較低，更偏好低度酒、果酒等新興品類，白酒的消費基礎正在悄然改變。

　　酒企已啓動自救：除了優化渠道政策，通過補貼、控量緩解經銷商庫存壓力之外，不少酒企加速推出低度化、年輕化產品，嘗試融入露營、茶飲等新消費場景；還有酒企佈局文創聯名、數字化營銷，試圖拓展品牌觸達邊界。

　　不過，行業自救或許難抵狂瀾。隨着大基建、房地產的退潮，白酒已經難再回到高價時代了。

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