作者 | 古爾波什

前言：
從跨境電商的試水者到中國市場第一，Swisse的中國十年是一部國際品牌本土化的教科書。

12月8日，Swisse斯維詩「聚力共贏，穩健增長」十周年合作伙伴大會如期舉行。這個進入中國市場整整十年的澳洲品牌，用一場大會來回顧其在中國市場的跨越式發展。

過去十年，中國大健康市場的變革速度遠超預期：跨境電商從零爆發、一般貿易持續開放、口服美容品類迅速崛起，消費需求分層加速，渠道走向抖音等多極並立。

在這場永不停歇的競賽中，Swisse不僅成功穿越周期，更完成了從「代購寵兒」到行業巨頭的躍遷。Swisse自2019年起即穩居中國內地線上VHMS 市場第一，併成為健合集團成人營養業務（ANC）的核心驅動力。

站在十年的節點上回望，中國市場成就了Swisse，而Swisse也已成為中國營養健康行業結構變遷的一部分。

01

中國十年：

與市場共振的三次戰略躍遷

Swisse的中國征程始於2015年健合集團的戰略性收購，其十年發展可清晰劃分為三個關鍵階段。

1.0時代（2016-2018年）是市場新軍的精準卡位期。

Swisse憑藉代購興起與跨境電商發展的雙重機遇快速切入市場。在保健品市場仍瞄準中老年人的年代，Swisse以年輕時尚的差異化形象強調運動、營養、正念的生活方式敘事成功搶佔消費者心智，並通過血橙精華等產品切入口服美容賽道，讓口服美容成為電商第一大品類。

2.0時代（2019-2022年）是國際品牌的本土化轉型期。

當大量海外品牌仍停留在「跨境銷量」階段時，Swisse已主動進入第二階段。疫情帶動中國營養保健品市場加速增長，人們的健康意識更加覺醒，需求更加多元化。品牌敏銳洞察分層式的消費需求變化，推出了Little Swisse、Swisse Me和Swisse PLUS等子品牌，滿足不同場景和需求。

同期，Swisse持續發力電商，成為中國線上市場排名第一的國際營養品牌，並加速一般貿易在線上線下的佈局，中國也由此躍升為全球最大市場。

3.0時代（2023年至今），是戰略升級、多品牌協同發展期。

隨着「Swisse Mega Brand」品牌戰略的深化，品牌構建起覆蓋全家庭營養健康需求的產品矩陣。2025年前三季度Swisse中國市場按年增長15.7%，佔集團ANC銷售額的70.6%，持續保持強勁增長動能。

從藉助跨境電商東風的1.0時代，到成功實現本土化轉型的2.0時代，再到多品牌協同發展的3.0時代，Swisse的每一步都緊扣中國市場的脈搏。

02

穩健增長的底層邏輯：

扎本土化洞察與領先的科研實力

Swisse十年穩健增長的背後，是其對中國消費者需求的精準洞察、將全球科研實力與本土健康趨勢相結合的產品轉化能力，以及最終贏得市場信賴的科學專業品牌形象。

品牌秉持「真口碑、真有效、真安全」的「三真」理念，依託55年的品牌積澱、全球優質原料與科學實證，以及嚴格的質量管控體系，構建產品競爭力。Swisse建立了從原料採購到產品交付的全鏈路質量管控，旗下產品依據不同品類與市場要求，積極獲取權威認證，其中包括澳大利亞TGA專業認證及中國「藍帽子」認證。

如果說「三真」理念是品牌的大廈地基，那麼真正使Swisse在中國市場紮根的，是其構建的中國市場體系化運營能力。

Swisse一早便組建擁有決策權的中國團隊，實現快速響應。在營銷端，品牌完全融入本土生態，通過小紅書種草、綜藝讚助與年輕消費者對話。渠道端，線上佈局傳統電商與社交電商（2025年前三季度抖音渠道銷售增長77.7%），線下通過「藍帽子」產品拓展藥店及商超網絡，真正做到了「消費者在哪，品牌就在哪」。

值得一提的是，Swisse創新性地將自身定位為渠道夥伴的「運營合夥人」，通過數字化工具、營銷支持和培訓體系賦能合作伙伴，這套經過十年驗證的運營體系已成為其在中國市場的核心競爭力。

03

從品牌到平台：

Swisse Mega Brand的戰略升維

當下的中國營養健康市場，很少再出現「單品牌狂奔」的故事。需求被層層切片：精細化養娃的父母、講究生活方式的年輕人、開始焦慮衰老的30+人羣，以及追求更高效營養路徑的高淨值人羣。

在這樣的市場結構中，「單品牌覆蓋所有人羣」幾乎是一個不可能完成的任務。

Swisse的應對方式，是將「品牌戰略」升級為「Swisse Mega Brand」品牌戰略矩陣：由Swisse斯維詩主品牌聯合Swisse PLUS、Little Swisse、Swisse Me 三大子品牌，構建覆蓋全生命周期的營養矩陣。

Swisse的主品牌地位在整個矩陣中承擔了「壓艙石」的角色，兼具「守成」與「拓新」。

「守成」體現在對核心品類的持續深耕，通過成分升級、劑型優化等方式持續迭代，鞏固市場地位。「拓新」則表現為對運動營養、職場等新興場景的快速卡位，不斷拓寬品牌的認知邊界。

主品牌撐住基本盤，三大子品牌拓展成長半徑：

Little Swisse敏銳切入兒童營養細分市場，滿足「精細化養娃」趨勢，為品牌注入未來用戶基礎。Swisse Me聚焦Z世代，以軟糖等零食化劑型降低養生門檻，以社交媒體溝通建立情感連接，成為品牌年輕化的重要載體。而定位高端的Swisse PLUS，憑藉「細胞級抗衰」的科學敘事，成功打入精英消費圈層。

根據公開數據， Swisse在2025年「雙十一」期間穩居行業排行榜第一，霸榜天貓、京東、唯品會三大電商平台。其中，Swisse斯維詩穩佔薊類、魚油、口服美容行業銷量No.1，Swisse PLUS斬獲口服抗衰行業銷量No.1，NAD+系列GMV增長164%；Little Swisse整體增長20%；Swisse Me口香益生菌行業實現銷量No.1，再次展現高端營養領域的領先勢能。

從資本市場視角看，「Swisse Mega Brand」戰略實現了從「單品邏輯」到「平台邏輯」的關鍵轉變。

 Mega Brand的真正意義：不是簡單覆蓋「更多人羣」，而是讓Swisse的增長邏輯變成「全生命周期滲透」——從兒童（Little Swisse），到年輕時的生活方式養生（Swisse Me），到成熟期的營養管理和美容（Swisse 主品牌），再到高端人羣的抗衰老需求（Swisse PLUS），Swisse的業務版圖從一個年紀段擴展到了一整條人生線。

矩陣帶來的效應也不僅體現在「賣給更多人」，而是在於增長結構被重寫：主品牌提供基礎體量，PLUS提供更高端化產品，Little Swisse與Swisse Me提供更長的用戶生命周期。

如果把它視為一個商業模型，會發現這是典型的「四象限增長邏輯」：穩健、進攻、防禦、前瞻全部部署齊全，天花板將被顯著提升。

04

下一個十年：

Swisse如何再造新增長極

在經歷多年「全民補充」的營養升級浪潮後，中國市場正在進入一個變化更精細、更高級的階段。未來十年，中國營養健康市場的增長將不再靠「增量紅利」，而是靠結構升級與領先者優勢。

站在新十年的起點，Swisse的應對策略清晰而堅定：深化「Swisse mega Brand」品牌戰略佈局，以科學專業的態度，推動產品體系的結構化升級與精準延伸，以核心品類深化 + 新興賽道拓展為雙輪驅動。

它的下一程，正在於如何把這套方法複製到未來的品類版圖中。

未來的第一條增長曲線，是深耕核心基本盤，做高存量用戶的價值。在護肝、口服美容、複合維生素等已建立市場優勢的品類上，Swisse正推動從成分、劑型到功效驗證的全面升級。

第二條增長曲線，則是拓展新興賽道，捕捉增量市場的機遇。

心腦血管健康、免疫力支持、體重管理、情緒與睡眠調節，這些領域無一例外都對應着中國未來十年的社會大趨勢——老齡化、慢病化、生活方式壓力與 Z 世代健康焦慮。它們具備的共同特徵是：需求已經清晰，但供給仍然分散、缺乏強勢品牌牽引。

對 Swisse 而言，這些品類不是簡單的「新增 SKU」，而是 Mega Brand 體系必須打開的新增長邊界。依託科研實力與品牌敘事能力、依託中國市場強大的內容運營能力，這些賽道有機會成為下一個「口服美容」級別的增量市場。雙輪驅動的結構性安排，使得品牌實現增長動能的多元化和可持續性。

值得一提的是，Swisse的中國本土化經驗正成為其全球化擴張的獨特競爭力。根據健合集團三季報，ANC（成人營養與護理用品業務）在2025年前9個月營收達52.4億元，Swisse中國市場實現按年增長15.7%。Swisse通過創新產品組合和渠道佈局，擴張市場也實現按年雙位數增長，並在新加坡肝臟保健及男性健康市場排名No.1，在意大利的美容維生素、草本及礦物補充劑市場排名No.2。

可以看到，Swisse已為下一輪增長夯實了「基礎設施」：

中國團隊更本地化、渠道觸點更全面、研發敘事更科學、用戶心智更穩固，加之 Mega Brand的雙輪驅動的矩陣化佈局，而是被構建為多個可長期運轉、彼此賦能的「增長飛輪」。

當行業進入精細化競爭時代，有能力同時守住核心盤、拓出新曲線、並讓不同子品牌形成「組合拳效應」的玩家，無疑將擁有更堅實的護城河，與更清晰的未來。

05

結語

當掌聲在十周年合作伙伴大會的會場響起，Swisse在中國市場的上半場已然告捷。

這十年，是Swisse與中國市場共同進化、相互成就的故事。下一程，在「健康中國」的時代敘事裏，Swisse已萬事俱備，將與消費者、合作伙伴攜手奔赴又一個黃金十年。（全文完）