文｜麓山侃財

近日，一則關於五糧液核心產品出廠價「暗降」的消息攪動了市場。儘管五糧液公司迅速澄清，稱第八代五糧液1019元/瓶的出廠價並未調整，所謂「降價」只是補貼政策落地的體現，但對於經銷商而言，開票價格實打實地降至900元/瓶，綜合返利後更是可能低至800多元。這一事實上的價格下探，不僅是該產品近十年來的首次，更如同投入平靜湖面的一顆石子，激起的漣漪映照出整個白酒行業正經歷的深刻變局：一場由市場力量主導的深度調整已無可迴避。

表面上看，這是五糧液麪對渠道壓力的戰術性妥協。從「漲價潮」到「暗流湧動」的降價，僅僅過去一年。2024年，五糧液剛將第八代出廠價從969元提至1019元，與茅臺等頭部酒企的步伐一致，意圖鞏固高端形象與利潤空間。然而，市場並未如願買賬。正如行業數據所揭示的，當前白酒消費正轉向理性，中高端市場受禮品與商務消費收縮衝擊明顯，導致渠道庫存高企，市場價格嚴重「倒掛」——即實際成交價長期低於出廠價。五糧液前三季度營收與淨利潤近十年來的首次雙雙負增長，便是最直接的註腳。

此次通過補貼變相降價，首要目的無疑是「泄洪」，緩解經銷商沉重的資金與庫存壓力，正如分析師所指出的，將資源導向真實消費環節。這更像是一次被市場倒逼的「急救」，而非主動的戰略進攻。

然而，更深層次觀察，五糧液的讓步絕非孤例，而是行業邏輯生變的必然結果。回顧上一次類似降價，還是在2014年的行業深度調整期。十年一個輪迴，但此番境況已大不相同。其一，需求基礎已然變遷。「少喝酒、喝好酒」的理性消費觀念深入人心，盲目追逐高價用於社交炫耀的風氣褪去，消費者更加看重性價比與真實品質。其二，供給端矛盾凸顯。前幾年行業高歌猛進下的過度擴產，遭遇需求收縮，導致供需失衡，尤其在500元以上的價格帶淤積嚴重。其三，企業分化加劇。最新三季報顯示，除茅臺、汾酒等極少數企業外，多數酒企陷入業績下滑窘境，行業從普漲時代進入殘酷的存量競爭與淘汰賽階段。五糧液的「價格暗降」，實質是高端白酒價格體系在真實市場需求檢驗下的理性回調，是虛火退去、泡沫被擠壓的過程。

跳出單一產品價格波動，五糧液乃至整個白酒行業的未來，正繫於能否徹底告別對「提價-囤貨」舊路徑的依賴，真正完成發展模式的轉型。五糧液集團近年跨界投資航空、新能源等領域，雖意在多元化佈局，但白酒主業的根基仍在於市場的健康度。

核心挑戰在於：如何構建一個不依賴於渠道壓貨和價格泡沫的、可持續的增長模型？這要求企業將重心從「轉移庫存」的博弈，徹底轉向「創造消費」。這意味着更精細化的消費者洞察，更紮實的品牌價值建設（而非單純價格標定），更扁平高效的渠道管理，以及產品結構上對新興中產真實消費需求的精準匹配。

五糧液「降」下去的不只是一個數字，或許也是行業最後一點不切實際的幻想。白酒的「黃金時代」那種依靠不斷提價就能驅動的粗放增長已然終結。陣痛之中，一場以消費者為中心、以真實需求為導向的行業洗牌與價值重塑正在加速。誰能在價格迴歸價值的道路上率先完成內功修煉，誰纔可能在下一個週期中贏得主動。對於五糧液和它的同行們而言，真正的戰役，現在才啱啱開始。