藍鯨新聞12月15日訊（記者 湯詩韻）女裝電商行業的洗牌仍在繼續。近期，知名淘寶女裝店「美伢0413FUZZYKON」宣佈閉店計劃。這家開了15年的店幾乎伴隨平台走過了成立至今將近3/4的旅程，很多消費者不免惋惜懷舊。

美伢的告別不是孤例。去年以來，「女裝閉店潮」成為業內外熱議的話題，問題究竟出在了哪？輿論場裏口誅筆伐「高達80%以上的退貨率」真是萬惡之源嗎？2025年了，女裝未來還能怎麼做？

15年淘寶女裝大店宣佈關閉，「紅人電商」們仍在撤退

日前官宣將於明年1月正式閉店的「美伢0413FUZZYKON」是坐擁442萬粉絲的淘寶四冠店鋪，數據顯示其月銷超7萬件寶貝，一年回頭客10萬。店主在公告中強調閉店是因為個人原因，「有很多不捨但沒有遺憾」。儘管如此，這封通知還是引發了大量關於女裝閉店潮的討論。

即便公告沒有談及任何經營壓力，行業面臨的生存困境依舊是一個公開的、客觀存在的熱議話題。

似乎每隔一段時間，就有一家大店要與公衆告別。據聯商網不完全統計，2024年至少有不下40家女裝網店宣佈閉店/停止上新，其中不乏粉絲百萬或者經營十來年的老店，如「少女凱拉」、「大Sim小Sim自制」、「羅拉密碼」、「復古大爆炸」等。

撤退趨勢延續到今年。年內已有「Ff5 official」「李大米Lidami」「任小藝Lite mode」「黑牛奶heiniunai」等網紅女裝店官宣閉店或停止上新，其中不少店鋪已經營十五六年。這些店鋪閉店的理由各異，但多數指向女裝電商生意利潤微薄。

關閉了10年女裝網店「吾歡喜的衣櫥」的初代網紅張大奕曾直言，服裝這個品類微薄的毛利率支撐不了各項運營成本，轉平台都要虧本，且退貨率都高於淘系。以「吾歡喜的衣櫥」「李大米Lidami」為代表的紅人電商曾經有過非常輝煌的時期，它們走紅的路徑大多類似——即在社媒上分享穿搭生活等圍繞個人IP打造的內容，以此積累粉絲併成立自己的品牌。

鞋服行業品牌戰略諮詢專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄指出，紅人電商模式的流行受益於傳統電商平台的崛起和時代紅利。鞋服是一個進入門檻較低的行業，早期只要有模特和圖片，再去批發市場進點貨是可以把生意做起來的。

「但當女裝生意做到了一定規模，你就需要更加體系化的構建，比如品牌體系、研發體系、採購體系等，需要應對的問題會越來越多。」程偉雄總結稱。正如張大奕所感慨的，「紅人電商很美好，但它就適合小而美、小而精緻，否則就是流水線的商品。」

伴隨信息渠道的豐富和行業競爭的激化，消費者對於品牌的忠誠度大幅下降。直播帶貨、工廠直銷等新興銷售方式興起，平台流量也到達了一個瓶頸期，那些沒有構建起真正品牌力、沒有產業支撐的店鋪被淘汰是很正常的。

女裝電商生意為什麼難做，高退貨率是萬惡之源嗎？

女裝閉店並不侷限在某個平台上，行業面臨的可能是一個系統性、階段性的難題。「高退貨率」是這其中被頻繁提交的關鍵原因之一。

一位關閉了9年淘寶女裝店的店主告訴藍鯨記者，決定關店時其利潤率較前幾年已經腰斬。其中，高退貨率帶來了大量隱形成本。她就此拆解道，退貨成本包含快遞和人工、包裝費等，有些客戶會選擇順豐，算上寄出費用一單退貨可能要虧上15-20元，且這個費用還不包含平台扣點、手續費等。據浙江日報援引復旦消費大數據實驗室的數據，今年「雙十一」女裝直播的退貨率高達80%。

高退貨率只是一種結果——很多衣服貨不對款、需要凹造型纔好看或是關鍵原因。前述受訪店主表示，現在同價位商品的質量大如從前，低品質、高退貨、賣家進一步壓低成本控制風險，這是一個惡性循環。

焦慮的不止是店家。為了留住客源並儘可能提高消費者購物體驗，平台出台了許多優惠政策和促銷活動。有受訪商家反饋，現在的促銷活動有點太多了，甚至有過一個月裏半個月都在大促的階段。與此同時，付費流量、營銷推廣等獲客成本卻在水漲船高。

在一度追求做大規模、低價內卷的階段裏，利潤變薄是必然的結果。在此背景下，做原創、做差異化就更難了。

好在這種環境正在改善。前述受訪專家表示，平台們其實已經在着力改善女裝電商的經營環境了，市面上也流行起「巨型吊牌」等仿退貨措施。比如今年，多個平台已全面取消「僅退款」政策。據36氪報道，淘寶天貓今年密集開啓了一系列小範圍商家會和1v1商家溝通，從新品激勵、站外流量擴充、會員私域、佣金激勵等方面扶持優質品牌及商家。

但程偉雄同時提到，低價內卷的現象並未完全改善，健康電商生態的構建仍需要很長的時間。

女裝電商集體轉型求生，專家稱或有更多網紅品牌轉向線下

女裝電商正在轉型求生——前述宣佈關店的不少店主其實並沒有完全離開服裝行業，而是選擇另覓方向。比如張大奕關閉「吾歡喜的衣櫥」的同時，仍在另一家黑標店「the vever」上新。該店鋪定位高端女裝，多產品定價在數千元級別甚至萬元以上。

程偉雄分析稱，消費降級背景下，一些品牌反而會提升價格體系。比如羽絨服整體價格是往上走的，多個品牌產品已集體進入2000元價位。高端女裝賽道並非藍海，其競爭同樣激烈，但它至少提供了一種方向。「高端女裝生意麪向的用戶羣會窄很多，但賣1000萬掙10萬和賣100萬掙10萬，顯然後者會更輕鬆一些。」

還有一些商家選擇了更換平台或者渠道。藍鯨記者注意到，不少網紅電商品牌如美洋、CHIC JOC、MARUIS、開間等正在拓展向線下。其中，被譽為淘系女裝「四大金剛」之一的CHIC JOC已在上海開出超過5家門店。伴隨線上獲客成本的抬升，在線下開店反而成為了一個性價比還不錯的選擇。

「單一渠道很難沉澱一個品牌，如果要真正做一個品牌就得線上線下互聯互通，進一步觸達消費者、增加信任。當然，線下開店不一定要開在北上廣或者南京西路，主要還是得看品牌自身的定位和風格。」程偉雄表示。

前述受訪專家表示，線上品牌轉下線下拓店在未來可能是一種趨勢。另一方面，未來的女裝競爭一定是往差異化、細分化發展的。他認為，新一代的消費者很難被簡單標籤化，因此未來能夠贏得市場的品牌一定是對細分賽道有真正興趣和經驗的。「比如昂跑的創始人真的跑步，喬布斯他真喜歡數碼科技。」