【國泰海通消費】從年度經濟會議展望2026年消費趨勢

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中央經濟工作會議重磅定調，如何看待對消費行業影響？如何展望2026年消費趨勢？國泰海通消費生力君七大行業首席：食品飲料/美護訾猛、社服/零售劉越男、家電蔡雯娟、輕工劉佳昆、紡服盛開、農業王豔君/林逸丹，第一時間召開電話會議為您解讀！12月10日至11日，中央經濟工作會議在北京成功舉行，會議將「堅持內需主導，建設強大國內市場」放在明年8項重點任務之首。會議提到，堅持內需主導，建設強大...

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訾猛】CPI正增，飛天批價波動內需重要性再獲強調，11月CPI延續正增。近期宏觀及政策層面對消費板塊形成積極預期催化，一是最新公佈的11月CPI同比+0.7%，核心CPI同比+1.2%延續10月以來良好態勢，二是中央經濟工作會議在確定2026年重點任務時，將內需放在重點任務的第一條，強調「堅持內需主導，建設強大國內市場」、「深入實施提振消費專項行動，制定實施城鄉居民增收計劃」、「擴大優質商品和服務供給」、「清理消費領域不合理限制措施，釋放服務消費潛力」等。白酒：飛天茅台跌破1499元后回漲。白酒作為順週期資產，在政策預期的引導下，股價有望先於基本面見底。周內飛天茅台批價一度跌破1499元重要關口，我們預計主因供給階段性增長、臨近年末渠道存在資金週轉需求以及拼多多1399元拼團等因素影響，經與渠道溝通，茅台公司對外傳遞控量及理性投放信號，12月13日批價回漲至1500元以上，關注後續投放情況及變化，尤其是旺季動銷以價換量的情況。大眾品：成長為主線，兼顧低估值標的價值修復。零食：近期衞龍美味召開「健康零食新主張·超級食材魔芋爽」發佈會、鹽津鋪子官宣王一博為「大魔王」品牌全球代言人並舉辦品牌戰略發佈會，魔芋龍頭強化產業價值及品牌驅動，有望促進魔芋零食持續健康成長。牧業：週期築底有望釋放反轉彈性，我們認為受益於供給端集中擴產影響消退與補欄減少、需求端初深加工產能釋放，26年奶價有望上行，同時能繁母牛持續去化，肉牛景氣週期有望延續至27年，肉奶共振下牧業盈利彈性較強。飲料、啤酒成長性龍頭估值消化明顯、期待進一步催化加速切換；港股飲料標的中國食品等低估值、高派息、業績長期穩定資產凸顯價值。風險提示：宏觀經濟波動加大、行業競爭加劇、食品安全風險。【國泰海通美護 訾猛】雙十一：大盤平穩、國貨領先雙十一穩健雙位數增長，即時零售增長亮眼、一站式打通全鏈路為趨勢。據星圖數據，在雙十一週期進一步延長下，2025年雙十一全網GMV為16950億對比2024年雙十一增長14%，其中綜合電商、即時零售、社區團購GMV16191、670、90億元同比+12%、138%、-35%，即時零售增長亮眼。各平台加大業務模塊協同，一站式服務、打通全鏈路成為趨勢。天貓雙十一實現4年來最好增長，88VIP貢獻明顯，飛豬、淘寶閃購帶來增量；京東成交額再創新高，外賣、酒旅等創新業態勢能強；抖音平台進一步深化內容及直播協同。美妝品類多平台維持穩健增長，天貓高端國際品牌排名回暖，抖音頭部國貨維持領先。2025年雙十一護膚、彩妝品類多平台實現5-15%之間的增長，美妝需求總體穩健，天貓美妝品類TOP10品牌相對穩定，其中國貨珀萊雅維持第一、薇諾娜排名第8同比提升1名，高端國際品牌排名回暖，雅詩蘭黛、修麗可、SKII、CPB排名同比提升2、2、1、1名，預計受益88vip等高價值用户貢獻；洗護品類升級趨勢仍在，珀萊雅旗下OR品牌排名表現亮眼，家清品類綻家排名進一步提升。抖音美妝TOP10中，國貨、外資各佔5席，其中韓束、珀萊雅維持領先地位，穀雨、百雀羚進入TOP10排行榜，自然堂排名提升1名，國貨整體表現優秀。國貨外資打法分化，頭部國貨如韓束、穀雨等發力自播，國際品牌頭部達人合作發力明顯，TOP美妝帶貨達人廣東夫婦、賈乃亮直播帶貨品牌中SKII、後、歐萊雅、赫蓮娜、蘭蔻排名居前。品牌戰報維度，若羽臣、上美多品牌發力，雙十一表現亮眼。若羽臣綻家全渠道GMV同比增長80%；斐萃全渠道GMV同比增長35倍，環比618增長110%；品牌管理&電商運營業務中，康王天貓、抖音GMV同比+50%、242%，艾維諾天貓GMV環比618增長超29%，助力眾合作伙伴累計衝登進30個細分類目排行榜。上美股份旗下韓束品牌登頂抖音美妝榜TOP；一頁全渠道銷售總額+145%，排名天貓嬰童洗護行業國貨品牌TOP1，抖音單渠道破億；安敏優多渠道銷售總額同比+208%；極方全渠道銷售總額環比增長302%。風險提示：經濟增速下滑拖累可選消費；品牌競爭加劇；新品推廣表現低於預期；新品牌孵化不及預期。【國泰海通零售/社服 劉越男】服務產業迎政策利好，新消費景氣持續服務消費迎諸多催化。1）促進服務消費有更高的邊際增量，近期商務部聯合9部門近日發佈《關於擴大服務消費的若干政策》，政策結構性側重點清晰。2）歷史規律看，服務消費結構性佔比提升，且能持續提價；提升休假市場和休假靈活性，將有較高需求彈性。3）服務消費中：教育板塊需求剛性，量價仍有紅利。政策加碼後高中教育擴容。茶飲咖啡龍頭仍有較大拓店空間，且競爭優勢明顯。出行鏈中OTA競爭格局穩定，穩步提升利潤率，且存在出海預期。酒店經歷較長景氣下行週期，經營數據穩步改善，且供給開始結構性優化。符號消費與情緒價值結構性高增長。1）情緒價值與體驗消費切中需求痛點，正在快速兑現商業價值。以IP潮玩為代表的產業本質消費的是符號與內容價值。2）有趣的零售已經成為線下業態發展的明確趨勢。目前中國潮玩IP產業仍處於高成長期，頭部IP從人羣+地域+場景三重破圈，且新IP接力熱度驗證龍頭企業的IP平台價值。而名創優品等為代表的其他專業零售渠道也正加速品類調整與自有IP投入。3）黃金品類工藝附加值提升，消費屬性提升驅動市場持續擴容。黃金品類工藝創新，古法金滿足年輕消費者審美及保值需求。古法黃金足金鑲嵌鑽石與寶石應運而生，引領行業發展新趨勢。新渠道重塑產業鏈，技術變革商業化加速。1）中國流通體系變革的趨勢是：從廠商主導的深度分銷，轉變為消費者驅動的高效零售。對零售商核心能力要求從選址到選品，最終走向製造型零售，品質胖改和硬折扣零售是兩條不同路徑。2）中國零售在品類和場景維度走向分散，零食折扣/社區零售/大賣場調改店將迎來正面競爭。3）外賣與即時零售的競爭尚未結束，且由於履約體系的變化，以及零售和外賣訂單需求屬性的不同，競爭格局鉅變。3）AI新技術將首先應用於新的實體設備，如AI眼鏡、AI玩具等。目前AI在人力資源服務、電商、教育等領域效率提升及商業化進度領先。AI相關產品已經從內部管理提效，到2B和2C端商業化產品落地，並帶來增量收入。風險提示：1）細分賽道競爭加劇對利潤的影響；2）天氣等因素對旅遊和出行需求影響；3）出海面臨市場、監管和貿易政策等多重風險和不確定性。【國泰海通家電 蔡雯娟】雙十一平台煥發新增長動力，龍頭地位表現依舊穩健。根據星圖數據：1）2025年雙十一全網電商銷售總額16950億元，同比+14%；2）即時零售銷售額670億元，同比+138%；3）家電類目銷售額2668億元，同比+38%，銷額佔比16.5%，同比+0.2pct。2025年雙十一進一步強調線上、線下融合，眾多線下門店接入閃購服務，覆蓋城市逐步擴大，為雙十一大促增長帶來新增量。各平台再創成交額新高或迎來近年來最好增長水平。從品牌來看，龍頭地位穩固。美的系依舊維持全網銷售第一地位，海爾則佔據單一品牌份額第一，同時在2025年整體價格競爭較為激烈的環境下，高端套購銷售表現依舊亮眼：美的COLMO套購+40%，海爾套系銷售額超40億元；格力在空調單品類官期渠道保持銷量第一，同時產品多元化仍在進行，電飯煲、淨水、電暖等新品類同比銷售表現高增。黑電顯示領域，雙雄海信、TCL依舊佔據全渠道銷額和京東銷量第一。雙十一期間線上零售數據更新。根據奧維雲網數據，W42-45（10.13~11.9）大促期間，行業大盤及各品類總量在高基數以及補貼退坡影響下呈現下滑趨勢。但從品牌表現來看，空調行業，格力依靠主動進駐低價格段，實現份額提升；美的、海爾則維持着價格端同比增長的趨勢，保證產品結構向上。掃地機領域，石頭科技和科沃斯龍頭地位進一步強化，下滑幅度遠低於行業整體表現，雙十一期間雙龍頭份額合計提升超12 pcts。投資建議：1）出海核心驅動，智能家居核心標的；2）業績穩中向好，兼顧向上彈性標的；3）龍頭穩健經營疊加高股息，配置具備性價比標的；4）家電企業跨界拓展第二曲線標的。風險提示：關税政策的不確定性、海外需求存在不確定性、以舊換新政策對後續的拉動效果不及預期【國泰海通輕工 劉佳昆】聚焦成長消費與週期價值潮玩穀子：短期業績波動，前景廣闊泛娛樂產品是基於 IP 開發的實體產品，如玩具、文具及其他消費品等，近年來 IP 持有者逐步意識到泛娛樂產品在其 IP 建設、IP 生命週期延長、IP價值最大化方面的重要性，泛娛樂產品行業快速增長。新消費：新型煙草、智能眼鏡產業趨勢明確全球AI眼鏡或將成為新藍海，行業有望迎來快速發展；新型煙草優異的減害性符合全球消費趨勢，全球滲透率仍在低位，未來前景可期。出口鏈：外部環境波動加劇，海外產能優勢擴張上市公司積極佈局海外產能，目前已逐步建立越南等海外地區產能，覆蓋美國地區訂單。相對而言，海外地區產能在關税税率、原材料、勞動力及地方產業優惠政策方面具備明顯優勢。造紙和金屬包裝：行業開啓反內卷，盈利有望逐步修復造紙和金屬包裝行業供給側改善邏輯通暢，價格&盈利處於底部，反內卷逐步成為大廠共識，價格協同性有望明顯改善，造紙全產業鏈價格有望抬升，龍頭盈利增厚，金屬包裝兩片罐年底進行的年度調價預計實現基準價提升，兩片罐企業盈利彈性較大。風險提示：潮玩穀子下游需求不及預期，新消費政策變化風險，出口鏈外貿環境變化風險，造紙及金屬包裝下游需求不振風險。【國泰海通紡服 盛開】9月美國服裝配飾零售同比+6.7%，庫銷比同比和環比均有下降。25年9月美國服裝配飾店零售額同比增長6.7%，增速環比8月（+9.2%）放緩；1-9月美國服裝配飾店零售額累計同比增長5.4%。25年8月，美國服裝配飾店零售庫銷比2.13月，同比下降0.20月、環比下降0.03月；美國服裝批發商庫銷比2.16月，同比上升0.02月、環比上升0.13月。當前海外K型消費趨勢持續顯現，高端與大眾質價比消費均表現較好。我們觀察當前海外K型消費趨勢正持續顯現：1）高端消費（奢侈）：25Q3多家奢侈品集團，包括LVMH/Hermès/Kering/Prada等在美國/美洲市場收入同比增速較Q2均加速或改善，且均領增同期歐洲、亞太等其他地區市場。2）25Q3高端運動品牌On與集團Amer Sports收入與EPS均超一致預期，On宣佈上調25全年指引至29.8億瑞典克朗（對應同比中性增長34%），Amer Sports宣佈上調25全年指引至收入同比增長23%-24%。On與Amer Sports此前均以關税為由在美國市場進行了提價，25Q3 On美洲市場收入同比中性增長21.0%（Q2為23.6%），Amer Sports美洲市場收入同比增長18%（Q2為6%），我們觀察關税提價後高端運動在美表現依然強勁。3）大眾質價比消費（大眾零售商）：最新一季美國大眾零售商收入與歸母淨利均超一致預期，其中Kohl’s、Macy’s、Dollar Tree、Walmart、Costco、TJX等多家大眾零售商收入增速環比加速或改善。以1美元購物為特色的零售商Dollar General和Dollar Tree均提及當前美國消費降級趨勢，消費者購物追求質價比，越來越多中高收入家庭進入大眾零售商購物，其中Dollar Tree提及季度新增客户中2/3為年收入10萬美元及以上的家庭，這些中高客羣貢獻了主要增量。風險提示：行業競爭加劇，消費復甦不及預期【國泰海通農業 王豔君/林逸丹】種植: 中央經濟工作會議注重糧食安全，看好種植景氣度修復本週玉米價格整體上行，截至2025年12月12日玉米現貨價格達2357元/噸，周度持平，月度上漲4.5%。後續看好玉米糧價穩中有升，利好堅持「優質優價」的種子公司產品銷售。本週中央經濟工作會議召開，會議提出「嚴守耕地紅線，毫不放鬆抓好糧食生產，促進糧食等重要農產品價格保持在合理水平」。寵物：寵物食品集中度處於寵物行業較高水平2024.11-2025.10一年內，我國貓狗食品/用品/醫療保健的銷售佔比分別為43%/28%/9%。品牌數佔比分別位17%/38%/8%，寵物食品賽道規模大、品牌較為集中。時間序列來看，2025年貓狗食品的集中度提升明顯，1月CR10為30%，10月已成功40%，頭部品牌強者愈強趨勢明顯。看好在國內寵物食品市場自主品牌佈局領先、高速增長的品牌。風險提示：行業競爭加劇，消費復甦不及預期。法律聲明：本公眾訂閲號（微信號: gjretail）為國泰海通證券研究所食品飲料/美護研究團隊依法設立並運營的微信公眾訂閲號。本團隊負責人訾猛具備證券投資諮詢（分析師）執業資格，資格證書編號為S0880513120002。本訂閲號不是國泰海通證券研究報告發布平台。本訂閲號所載內容均來自於國泰海通證券研究所已正式發佈的研究報告，如需了解詳細的證券研究信息，請具體參見國泰海通證券研究所發佈的完整報告。本訂閲號推送的信息僅限完整報告發布當日有效，發佈日後推送的信息受限於相關因素的更新而不再準確或者失效的，本訂閲號不承擔更新推送信息或另行通知義務，後續更新信息以國泰海通證券研究所正式發佈的研究報告為準。本訂閲號所載內容僅面向國泰海通證券研究服務簽約客户。因本資料暫時無法設定訪問限制，根據《證券期貨投資者適當性管理辦法》的要求，若您並非國泰海通證券研究服務簽約客户，為控制投資風險，還請取消關注，請勿訂閲、接收或使用本訂閲號中的任何信息。如有不便，敬請諒解。市場有風險，投資需謹慎。在任何情況下，本訂閲號中信息或所表述的意見均不構成對任何人的投資建議。在決月供資前，如有需要，投資者務必向專業人士諮詢並謹慎決策。國泰海通證券及本訂閲號運營團隊不對任何人因使用本訂閲號所載任何內容所引致的任何損失負任何責任。本訂閲號所載內容版權僅為國泰海通證券所有。任何機構和個人未經書面許可不得以任何形式翻版、複製、轉載、刊登、發表、篡改或者引用，如因侵權行為給國泰海通證券研究所造成任何直接或間接的損失，國泰海通證券研究所保留追究一切法律責任的權利。國泰海通消費大組訾猛 食品飲料/美護行業首席分析師zimeng@gtht.com劉越男 社服/商貿行業首席分析師liuyuenan@gtht.com蔡雯娟 家電行業首席分析師caiwenjuan@gtht.com劉佳昆 輕工行業首席分析師liujiakun@gtht.com盛開 紡服行業首席分析師shengkai@gtht.com王豔君 農業行業聯席首席分析師wangyanjun@gtht.com林逸丹農業行業聯席首席分析師linyidan@gtht.com邱苗 消費行業分析師qiumiao@gtht.com","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}