近日，蜜雪冰城在大連、西安、南寧和杭州4座試點城市上線早餐產品。

^{圖源：蜜雪冰城小程序}

產品線分為早餐奶和麪包。其中，早餐奶售價5元，分別是早餐五紅奶、早餐五黑奶、早餐玉米奶和早餐椰椰奶。

除此之外，還有3款麪包可供選擇，售價2.9元，分別是鹹蛋黃盒子、純奶方吐司和藜麥三明治。

只不過，門店賣的麪包不是蜜雪冰城自制的，而是來自食品品牌卡爾頓的預包裝麪包。

卡爾頓官方旗艦店客服向有意思報告透露，蜜雪冰城門店內售賣的麪包並非專供，與電商平台上的產品是同款，保質期均為90天。

據有意思報告了解，卡爾頓的藜麥三明治和鹹蛋黃盒子在線上、線下渠道均有售賣，但純奶方吐司只供線下渠道售賣。

針對早餐上新，蜜雪冰城向有意思報告透露，當前早餐只在部分城市小範圍試新，暫時沒有大面積推廣計劃。

蜜雪冰城選擇做早餐，並不難理解。

截至今年12月，據窄門餐眼數據，蜜雪冰城門店數41865家；另據財報，2025年上半年，蜜雪集團營收148.7億元，按年增長39.3%。在現製茶飲品牌中，蜜雪冰城門店數量和營收均處於第一位。

但這並不意味着它能夠放鬆。當下，新茶飲行業增速已經放緩，品牌正陷入同質化競爭之中。據灼識諮詢預測，2023—2028年新茶飲市場規模複合年增長率為17.59%，較2018—2023年22.47%的增速明顯下降。

因此，頭部品牌們都在挖掘非高峯時段的營收潛力。凌雁管理諮詢首席諮詢師、餐飲行業分析師林岳告訴有意思報告，從戰略層面看，做早餐業務能夠提高蜜雪冰城門店的坪效和時段利用率，看似是在爭奪早餐市場存量，其實是在為自己尋求業務增量。

茶飲、咖啡品牌賣早餐，並非蜜雪冰城一家獨有。早在幾年前，瑞幸就在賣三明治，並提供加熱服務；奈雪的茶也在2020年就做了「茶+歐包」的組合。

不過，蜜雪冰城上線早餐後，7.9元的套餐組合卻被不少消費者嫌貴。

^{圖源：淘寶App截圖}

有意思報告查詢電商平台發現，在卡爾頓天貓官方旗艦店，一箱藜麥三明治（6個裝），雙12折扣價為19.9元，相當於3.3元/個；鹹蛋黃盒子的價格同樣如此。這樣來看，蜜雪冰城的麪包賣2.9元，其實是更便宜了。

早餐奶5元（400ml）的售價，其實也算符合蜜雪冰城7.23元客單價的平均水平。此外，有意思報告還隨機選取市面上幾款調製乳查詢發現，海河牛奶售價為3.5元/220ml，李子園甜牛奶售價為5元/450ml，AD鈣奶售價為4.7元/450ml。

如此來看，蜜雪冰城早餐奶的價格並不算貴，與其他品牌的價格相差不大，甚至遠遠低於肯德基、麥當勞十幾元一杯的飲品。

^{711便利店豆漿｜圖源：美團App截圖}

但消費者們拿來與蜜雪冰城比較的對象往往不是這些品牌，而是便利店與社區小店。比如，711的各款豆漿均不超過4元，便利蜂的豆漿也只有3.5元。

社區小店的豆漿、牛奶則更加便宜，一位生活在西安的消費者告訴有意思報告，她家小區旁的早餐店，豆漿只要1.5元/杯，「所以我覺得蜜雪冰城貴了」。

這種貴的認知與蜜雪冰城一貫的卷王定位和心智有關。林岳分析，消費者認為蜜雪冰城是「價格卷王」，所以認定它做早餐從一開始就要有個「驚豔出場」，價格得經濟實惠，才能滿足消費者的心理預期。

前段時間，蜜雪冰城發布過一份關於「早餐」的調查問卷。當時消費者的普遍反饋是：希望蜜雪冰城把早餐價格打下來。一位消費者留言表示：「價格肯定很親民，蜜雪冰城給我們提供一份平價、穩定的早餐吧！」

但事實上，在林岳看來，做早餐並不是蜜雪冰城顛覆性的新業務，只是在現有門店中試圖孵化的品類，也還沒有大面積鋪開。所以供應鏈的效率並沒有體現出來，現階段很難把價格真正打下來。

至於未來，蜜雪冰城的早餐業務是隨機試水，還是推至全國，就要看它的7.9元早餐究竟賣得怎麼樣了。