文|《BUG》欄目 閆妍
不久前，有消息稱國貨羽絨服品牌高梵已完成一輪孖展，投資方為雷軍旗下的順為資本。而雷軍此前多次在視頻中穿着高梵羽絨服，為該品牌增加了不少曝光量。實際上，高梵近兩年頻繁出現在各大平台的直播間中，並在去年全平台GMV突破了50億元。
然而，暢銷的背後是用戶對品控的質疑。在黑貓投訴 【下載黑貓投訴客戶端】平台上的數百條投訴中，外殼面料薄、易刮破、內裏跑絨、起球等成為關鍵詞。甚至有用戶直言某些部位沒有羽絨填充物，「客服讓我在（羽絨服）裏面多穿點」。
值得注意的是，高梵的高端化進程或遇阻。創始人吳昆明年初曾高調宣佈將上探價格帶、推出3000-5000元男性產品，並明確「2025年將再提價」。
然而《BUG》欄目發現，其1300-2000元產品仍是絕對的銷售主力，其線上售價最高的一款羽絨服，在抖音官方旗艦店的銷量僅為1件。官方客服也表示，「近一年來商品價格都保持不變。」
一年GMV突破50億，雷軍加碼了？
一個品牌能讓雷軍親自穿上身、用個人形象背書，除了陳年的凡客，如今也只有高梵的創始人吳昆明做到了。
公開資料顯示，福建晉江人吳昆明於2004年創立高梵。此前，他曾代理過皮爾卡丹、KIPONE、雅鹿、波司登等衆多國際和國內知名羽絨服品牌，最終選擇創立自己的服裝品牌，並選擇在百貨商場銷售。
創立至今，高梵已經歷多次轉型。2020年，吳昆明決定砍掉鴨絨產品線，主打2000元價格帶，確立「高端鵝絨服」、時尚戶外的定位，依靠直播電商渠道快速崛起。
在營銷策略上，高梵採取高舉高打的策略，不僅邀請馬斯克母親等國際名流為其站台，還重金聘請了楊冪等頂流擔任代言人，更在去年雙11期間，借雷軍、江南春等商界領袖的社交媒體展示，實現了跨圈層、多維度的品牌曝光。
在價格上，高梵明確對標Moncler，Moncler定價在15000元至30000元之間，高梵產品定價為其十分之一。吳昆明曾公開表示「穿着體驗比Moncler更好」。2021年，高梵推出首款黑金鵝絨服，定價超過2000元；此後，高梵圍繞「黑金系列」不斷迭代，並將產品價格進一步上探到3000元區間。
在渠道佈局上，高梵深度擁抱新型電商模式。根據品牌披露的數據，2023年僅抖音渠道GMV就接近17億元；2024年全平台GMV更是突破50億元，其中抖音渠道貢獻了約40%，天貓渠道佔比超過30%。
資本市場對高梵的追捧同樣熱烈。據行業消息，2022年至2024年間，高梵已連續完成多輪孖展，投資方包括多家知名消費基金和產業資本。
日前，有媒體報道稱，高梵已完成新一輪孖展，投資方為雷軍旗下順為資本。對此，高梵方面目前暫未做出任何回應。
「某些部位沒填充物，客服讓我裏面多穿點」
快速增長的高梵在今年冬季銷售旺季遭遇了前所未有的挑戰。從11月初開始，社交媒體上關於高梵羽絨服質量問題的投訴呈現集中爆發的態勢。
消費者的不滿主要集中在幾個方面：羽絨填充不均勻導致保暖性能大打折扣；面料透氣性不足導致穿着悶熱；部分產品存在線頭外露、拉鍊卡頓等工藝問題；面料太薄容易刮壞等問題。最令消費者憤怒的是，這些質量問題普遍出現在定價2000元左右的中高端產品線上。
值得關注的是，這些質量問題並非孤立現象。在黑貓投訴平台上，高梵詞條下共有近500條投訴，主要集中於其外殼面料薄、易刮破、內裏跑絨、起球等質量問題。
還有消費者向《BUG》欄目表示，高梵羽絨服的預售等待時間經常超過約定的15天期限，實際發貨明顯延遲。「我雙十一期間買的羽絨服，頁面顯示要12月8日發貨，好不容易快盼到頭了，突然發來一條消息，說是因為工廠延遲到貨又要往後延。」
對此現象，高梵官方旗艦店客服向《BUG》欄目回應表示，「有些款式是預售的，預售的都是在調貨，倉庫目前沒有庫存。」但對於工廠產能是否存在挑戰等問題，該客服避而不答只表示，「主要原因是賣完了，有貨後會第一時間發出。」
上述多位消費者還反映，高梵的客服體系在面對質量投訴時表現不佳，常常以「屬於正常範圍」「建議拍打調整」等標準化話術應對，缺乏實質性的解決方案。
「我花費上千元購買的高梵羽絨服，到手的質量卻形同‘殘次品’，內部羽絨分佈嚴重不均，某些部位甚至幾乎沒有填充物，完全達不到該價位應有的品質標準，客服卻和我說他們這款設計就是如此，讓我裏面多穿點。」
值得注意的是，消費者在實際維權時還面臨更多障礙。《BUG》欄目觀察發現，高梵官網雖然設定了「聯繫客服」通道，但點擊進入後卻顯示頁面報錯，無法正常聯繫品牌方。這一面向公衆的基礎服務通道形同虛設，或暴露出其在用戶服務體系上的明顯短板。當產品質量問題疊加溝通渠道失效，消費者或許只能面臨「投訴無門」的困境。
吳昆明「2025年再提價」成空談？
高梵的高端化戰略似乎正在放慢腳步。
從2023年秋冬以來，高梵不斷活躍於高奢交流場合：先是在北京華貿SKP中心廣場開出國內首家限時精品店；再亮相巴黎時裝周，成為首個登陸巴黎時裝周官方事件的中國鵝絨服品牌；隨後更進駐了巴黎的高端百貨莎瑪麗丹，並在米蘭設立了繼上海和巴黎之後的第三個奢研中心。2024年12月，吳昆明還專門飛往匈牙利，籌劃建立「飛天鵝絨」專屬基地。
2025年年初，高梵創始人兼董事長吳昆明透露，將上探價格帶並拓寬客戶羣體，產品也會有翻天覆地的變化，「2025年高梵還將推出3000元到5000元專門面向男性用戶的產品。」他還表示，「佔領線下一線高奢商場，是我們2025年的一大任務。」「2025年將再提價。」
然而，從高梵進入今年秋冬以來的動作來看，其高端化或遇現實阻力，相關動作正在放緩。
《BUG》欄目在高梵的線上渠道中觀察發現，1300元至2000元價格帶的產品仍是其絕對銷售主力。截至發稿，其天貓官方旗艦店銷量前十的商品中，有七款定價在此區間；而在其抖音官方旗艦店，銷量前十的產品則全部位於這一價位區間。
與此同時，品牌嘗試向更高價位段的突破卻反響平淡。例如，其線上售價最高的一款「黑金鵝絨服巴黎高定4.0七格羽絨服」（目前售價4699元），在天貓旗艦店僅售出不足150件，在抖音官方旗艦店的銷量更是僅為1件。這一數據清晰地顯示出，目前市場對高梵高端產品的接受度依然有限。
此外，今年秋冬，2000元及以下仍是高梵的主力價格帶，此前預告的3000元到5000元高端產品佔比較小，多為2024年的巴黎高定系列，而2025年上新的高端系列雲錦鵝絨服定價也基本在3500元左右，其他新品仍以2000元內價格帶為主。
針對品牌創始人吳昆明此前提出的「2025年將再提價」這一說法，《BUG》欄目近期向高梵官方旗艦店客服進行覈實，卻得到了不同的回應。客服人員明確表示：「近一年來，商品價格是保持不變的。」
奢侈品專家、要客研究院院長周婷表示，「高梵的增長高度依賴線上渠道和頂流明星代言帶來的爆發式銷售，這種以流量和營銷為核心的增長模式，嚴格意義上來講並不是做品牌的商業模式，因為成敗基本由投流的ROI決定，所以管理團隊並不會，也不敢從長期主義角度思考品牌發展，這也導致所有操作具有一定的投機性，品牌對供應鏈品控、產能管理和售後體系建設存在着問題。」
在她看來，以高梵目前的品牌發展狀態，是有機會成為一個真正的高端品牌的，但是最大的挑戰在於團隊做高端品牌的專業度，以及流量驅動的可持續性。「高梵要想成為真正的高端品牌，必須改變‘賣貨思維’為‘品牌思維’，改變目前‘重營銷、輕產品’的運營模式，改變投機心態建立長期主義思考方式，纔能有一定機會。」
責任編輯：江鈺涵