Nicholas P. Brown

路透紐約12月17日 - 耐克NKE.N的投資者將在本週尋找跡象，表明上一季度出現的復甦是可持續的，而且更大的營銷預算正在幫助這家運動服裝生產商奪回被更敏捷的競爭對手奪走的市場份額。

長期以來，耐克一直是運動的代名詞，在讓出 (link) 後，該公司正試圖重振勢頭，以迎頭趕上 On ONON.N 和 Deckers 的 Hoka DECK.N 等更時尚的替代品。中國 (link)，需求一直起伏不定。首席執行官埃利奧特-希爾發誓要讓耐克迴歸本源，專注於跑步和足球等核心運動。

這首先意味着要積極清理舊庫存--通常是以折扣價清理--在高額關稅給利潤率帶來壓力的情況下，這對收入造成了壓力。上一季度，耐克將今年的預期關稅成本提高到 15 億美元，理由是在越南等高關稅國家的風險敞口。

該公司將於週四公佈第二季度財報，截至週二，其網站上有近 60 個營銷和傳播職位空缺，本週還在紐約為傳播專業人士舉辦了一場罕見的招聘會。財務總監馬修-弗蘭德（Matthew Friend）在 9 月份預測，"創造需求的投資將加速"--這是公司營銷支出的說法。

根據 LSEG 的數據，預計到 2026 年，該支出將從 2025 財年的 46.8 億美元增至 50 億美元。

持有耐克股票的 Columbia Threadneedle 公司高級股票分析師瑪麗-肖爾（Mari Shor）說，增加對營銷的關注是 "一個看漲的信號，表明他們對產品的感覺更好了"，同時也表明 "他們承認需要在背後進行適當的投資"。

根據倫敦證券交易所集團（LSEG）的數據，耐克公司預計將公佈截至 11 月 30 日的三個月內淨利潤連續第六個季度下降，降幅超過一半，為 5.6235 億美元。在第一季度小幅上升後，第二季度營收可能再次下降--下降 1.09% 至 122.2 億美元 (link)。毛利率可能從第一季度的 42.2% 下降到 40.77%。

聚焦營銷與創新

晨星公司（Morningstar）分析師大衛-斯沃茨（David Swartz）說，近年來，耐克公司一直缺乏新的創新產品，導致其廣告更多關注的是傳奇品牌，而不是單個產品。他說，隨着公司開始在新產品上進行創新，其廣告也會隨之發展。

但斯沃茨補充說："沒有人會期待一個出色的季度。

在佔銷售額 15% 的中國市場，來自國內品牌安踏2020.HK和李寧的競爭一直很激烈。中國的零售業主要通過單品牌店經營，這限制了公司像耐克在美國那樣通過不同渠道進行銷售的能力。

由於跑步類產品表現良好，耐克在新款跑鞋 Pegasus Premium 和 Vomero 18 上投入了大量資金，同時縮減了 Air Force 1 等運動鞋的生產。隨着新產品性能的提升，以及六個月後世界盃的體育營銷 (link)，耐克面臨着重申其文化聲譽的大好機會。

耐克還與金-卡戴珊（Kim Kardashian）的運動服裝和必需品品牌 SKIMS 建立了合作關係，同時推廣可持續發展計劃，如回收材料，以滿足消費者對道德購物不斷發展的需求。

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