出品 | 創業最前線 付豔翠

自2024年年底宣佈超市業態和自有品牌升級以來，華潤萬家在零售行業引起了廣泛關注和討論。但在調改的另一面，這家昔日超市巨無霸，卻正面臨悄悄離場的尷尬。

2025年6月2日，華潤萬家石家莊建華大街店裏，隨着最後一批顧客提着購物籃緩緩走出，在配送員完成最後一單線上配送後，收銀台前的燈光逐一熄滅，這家老牌商超徹底關閉了該門店的線上線下業務。

同月底，就有網友在社交平台曬出該門店被印有京東七鮮LOGO的裝修圍擋取代。最新消息顯示，京東七鮮石家莊首店即將在12月19日開業。

「如果不是你問，我都已經忘記這家超市了，主要我已經很久沒有逛過這家超市了。」住在華潤萬家石家莊建華大街店不到兩公里的90後慧慧向「創業最前線」表示，華潤萬家的閉店沒有給她生活帶來什麼水花，因為她家附近的大型超市有華潤萬家和北國超市，而她近年來都習慣在北國超市購買生活用品。

「我還問了問周圍的人，有人去那逛過，但也沒有什麼特別的印象。沒留意（華潤萬家）就沒了。」慧慧直言。

一邊面臨市場新業態擠壓，一邊在努力尋找突破口積極轉型，但這家41歲的老牌商超與新興商圈相比，似乎不僅是設施顯得陳舊，還越來越難以吸引消費者了。

1、年輕人不愛逛了

1992年，第一家華潤萬家在深圳華強北附近的愛華路上開業時，大紅色的店面門前花籃簇擁，門頭上是繁體字書寫着的「華潤超級市場」，偌大的賣場，4台收銀機，有別於小賣部和雜貨鋪的風格一下吸引了無數顧客。

人們蜂擁而來，有曾在華潤萬家工作的員工回憶，「那天人實在是太多了，我們只有四台收銀機，結賬的機器因為頻繁使用而熱到死機。收銀員們不停地數錢、找零，一天下來，胳膊都累得腫脹。」

甚至直至準備打烊當晚，門店要放下外面的捲簾門，還有顧客從捲簾門下面鑽進來購物。

但如今，線上購物的便利徹底改造了中國人的消費習慣和品牌的渠道佈局，似乎也衝擊了傳統超市的經營模式——華潤萬家們則開始面臨線下店裏人流越來越少的尷尬。

以前，慧慧經常去家附近的華潤萬家，騎車幾分鐘就能到，「那裏什麼都有，賣日用品的、賣菜的、賣零食的、賣生鮮的，有時在線下沒啥事能在裏面轉很久。」

但隨着線上購物越來越方便，慧慧也沒有了去超市尋找商品再拎洗衣液回家的購物樂趣，一部分生鮮消費也轉到線上，「現在線上購物很方便，美團、京東的即時配送幾十分鐘就能到，完全沒有必要去商場裏買一堆東西再拎回家。」

當美團、京東、餓了麼等平台提供「半小時送達」服務，華潤萬家大賣場模式日漸式微。

一位天津住在新業廣場華潤萬家友誼路店附近的網友也表示，以前都是送貨到家，很久沒有到新業廣場華潤萬家線下購物，最近到線下一看新業廣場真是荒涼，「感覺超市的工作人員不多了。」

也有住在附近的居民對這家華潤萬家新業廣場友誼路店表示擔憂，「附近已經關閉了好幾家華潤萬家，這家商超已經開店20多年，不希望歇業，目前貨品還比較充足，但購物人比較少。」

很多消費者都感慨華潤萬家大賣場以前經常排隊，現在人氣不行了。

顯然，愛上網購的年輕人們越來越多，華潤萬家到店的人流量越來越少，華潤萬家也在不斷縮小業務版圖。

有媒體報道稱，2019年前後，北京、山東兩個地區的華潤萬家處於虧損狀態，這也是華潤萬家後續無奈撤出這兩個地區的主要原因。

2025年2月，華潤萬家關閉了湖南最後一家大賣場長沙世紀金源店，其大賣場業態全面退出湖南市場；隨後，旗下運營了16年的精品超市blt天津大悅城店在今年3月關閉；華潤萬家珠海前山店在7月結業；9月15日，華潤萬家大連和平廣場店正式閉店，這也是華潤萬家在大連的最後一家門店。

CCFA此前發佈的中國超市百強數據顯示，華潤萬家的門店數量自2020年的3261家開始逐年遞減，2021年減少至3245家，2022年進一步減少至3130家。到現在，其只在全國100個城市經營超2000家門店。

因年輕人愛上網購、消費習慣改變，曾憑藉大賣場模式風光無限的華潤萬家，如今面臨線下人流銳減，業務版圖不斷縮小的囧境。

2、加入調改大軍

事實上，華潤萬家也在不斷調整，試圖找回昔日風光。

七八年前，阿里、騰訊、京東先後砸下成千上百億元衝進零售業。當時的平台巨頭都相信「線下有寶藏」，傳統行業也相信互聯網行業有神奇的數字化能力，會給沉痾已久的商超業帶來新的可能性。

十年前，華潤萬家就上線了電商平台「e萬家」，隨後推出自有線上渠道「萬家APP」，還和京東到家、美團外賣等第三方渠道展開合作，持續推進到家業務，試圖吸引已經改變消費習慣的年輕人。

不過，華潤萬家「e萬家」並沒引起大的水花，而「萬家APP」似乎只給華潤萬家的線下業務帶來補充，雖然上線了京東到家、美團外賣等第三方渠道，但對商家來說，主動權很大程度上掌握在平台手中。

與此同時，河南胖東來作為線下精品商超的代表品牌開始走紅網絡，並在國內掀起一陣學習胖東來的改造風潮。2024年12月31日，華潤萬家也開始加入「胖改」隊伍。

彼時，華潤萬家在全國啓動了50家門店煥新工作，圍繞商品結構、品類升級、以及空間優化、服務體驗等多個維度調改，調改後門店動線更清晰，商品結構增加了生鮮、熟食品類，同時擴大了地方特色產品的選擇範圍，此外，門店還增設了如洗手台、打包台、放大鏡、免費取冰等服務。

比如在天津塘沽外灘店的升級中，華潤萬家將生鮮品類佔比由原來的35%增加到超過50%，並將主食、熟食由原來的聯營改為自營，做到了現場製售。賣場佈局也進行了全面優化，撤掉主通道上所有堆頭，加大主通道寬度，提高了賣場的通透性。

在西安蓮湖店，其將貨架由2.4米降低至1.8米，方便顧客拿取；各區域增加暖心「小貼士」（包括蔬果挑選、烹飪做法、營養價值以及適用人羣等科普知識），強化門店「遊逛」的趣味性；「潤家食尚滷」等熟食區提供先試後買服務，豐富試喫體驗。

「胖改」為華潤萬家帶來一些改變。

華潤萬家告訴「創業最前線」，通過調改升級，調改門店的平均客單價和顧客回購率均有穩步提升。第三方調研數據顯示，華潤萬家調改店顧客滿意度較非調改店提升了7%。

為此，華潤萬家進一步在華北、華西、華南等區域開展門店升級工作。今年9月29日華潤萬家錫林浩特市民盛購物中心店調改後首次營業時，開業2小時客流就已經破萬。開業至今，門店客流同比增長超150%。

不過，隨着時間流逝，當新鮮感逐漸褪去，「胖改」的吸引力似乎也在不斷減退。

「我家門口新開了個百平米的超市，因為有滿29.9元送一棵白菜的活動，人多得我都不敢進去。如果像華潤萬家這樣的大賣場煥新開業，最開始人都不會少，但關鍵還是如何保持熱度。」河北的消費者表示。

事實上，兩個月時間過去，「創業最前線」將美團定位到內蒙古錫林浩特市華潤萬家民盛購物中心額爾敦路店，發現有用戶在9月30日還在誇新裝修的華潤萬家體驗很好，新增加了好多小喫，都很好喫。但10月18日，就有匿名用戶對這家門店進行「差評」，「學人家也學習不明白，服務態度還不好。」

與此同時，翻看這家華潤萬家民盛購物中心額爾敦路店的評論，還有不少網友吐槽其配送速度慢，產品如雞蛋和椰青變質等情況。

（圖 / 美團平台截圖）

作為胖東來的「商超信徒」，華潤萬家似乎也沒學習到胖東來的精髓。未來，如何提升品牌力、增加供應商話語權、保證產品質量，依舊是擺在其面前亟待解決且關乎企業長遠發展的核心戰略課題。

3、傳統商超沒落？

如今，華潤萬家面臨的困境其實是整個傳統大賣場逐漸沒落的縮影。

中國連鎖經營協會發布的《2024年中國超市TOP100》排行榜顯示，62家頭部企業在該年進行了門店縮減，累計關閉門店數量達3037家。其中，集百控股（旗下世紀華聯）關店數量最多，達1009家；華潤萬家減少493家；永輝超市門店規模收縮約四分之一，成為傳統超市業態收縮的代表。

當傳統超市在陷入閉店循環時，盒馬、奧樂齊、山姆、京東七鮮、美團快樂猴等新興業態們正以差異化打法切割市場和商業的核心位置，其核心武器直指食品消費的「質價比」與「體驗感」。

事實上，除了華潤萬家石家莊建華大街店被京東七鮮取代，距離天津新業廣場華潤萬家友誼路店僅3.8公里外，又開了一家京東七鮮店。

翻看美團平台新業廣場華潤萬家友誼路店附近的便利好評榜，在美團河西區便利好評榜中，新業廣場華潤萬家友誼路店排名第八，除了其旗下Olé精品超市和blt精品超市，排在它前面的分別是後來者七鮮超市、大潤發、好特賣等。

（圖 / 超市便利好評榜）

在新興零售業態的不斷夾擊下，華潤萬家又將目光投向了自主品牌。

翻看華潤萬家官網，如今除了調改門店，發展自有品牌似乎成為其戰略的關鍵——華潤萬家集團副總經理藍屹多次對門店下一步工作提出的具體要求中都包括要大力發展自有品牌，築牢零售企業價值創造的核心路徑。

為此，華潤萬家還正式發佈了6條自有品牌產品線，分別為超值系列「家選」；依託鄉村振興打造的鄉野風物系列的「潤家」；更經濟務實的居家產品「簡約組合」；品質系列的「Olé Every Day」和「Olé Original」，以及為消費者提供全球專業級、高品質商品的「Olé Leading」，以期通過矩陣式產品體系滿足多元消費需求。

據了解，零售商發展自有品牌，可以增強在渠道競爭中的產品差異化。同時，當自有品牌商品實現相對較高的銷售貢獻率，還會幫助零售商在與同類商品外部供應商的採購談判中擁有更多掌控權。

華潤萬家向「創業最前線」表示，數據顯示，2025年以來華潤萬家自有品牌銷售額同比增長超40%。

不過，零售商都意識到自有品牌的重要性，但差異化之路要怎麼走，對於華潤萬家來說可能依舊存在考驗。

對此，華潤萬家向「創業最前線」介紹，數據顯示，其成功打造出簡約組合抽紙面巾紙、潤家壓榨一級花生油、潤家有機亞麻籽油、Olé Every Day德式小麥精釀啤酒等大單品。Olé自有品牌系列在產品策略上，通過「聚焦高潛」，重點聚焦健康、有機等四大高增長賽道，孵化出HPP有機果汁、有機大米等多個潛力大單品。

華潤萬家表示，在即將到來的春節檔期，Olé自有品牌將聚焦健康有機，上新將近100個SKU，其中有機類涵蓋鮮奶、兒童奶、麥片等，健康類包括無糖茶、植物飲料等超過40個SKU。同時，還補充開發源產地+非遺特色產品，如非遺調味品、源產地乾貨等，以及滿足年節需求的禮盒類產品，全方位契合春節家庭消費和禮品消費場景。

《中國自有品牌發展研究報告(2024-2025)》顯示，2022-2024年，平均每家零售商每年新開發自牌產品數從83個增至142個，行業增長勢頭迅猛。更關鍵的是，今年前三季度，超45%的中國城鎮家庭購買過門店自有品牌，較去年同期提升10%，「超市自有=高性價比」的認知正在形成。

近日，沃爾瑪宣佈，旗下自有品牌「沃集鮮」煥新升級，以全新的品牌理念，以及近千款新品或升級商品亮相，涵蓋生鮮、食品、飲料等多個核心品類；麥德龍「麥臻選」主打中高端、「宜客」聚焦民生品，雙品牌連續五年雙位數增長，2025年再推200-300款新品，自有品牌滲透率超70%。

而據公開資料，華潤萬家的自有品牌「家選」「潤家」部分門店自有產品佔比約15%。

如何讓自有品牌被越來越多消費者認可並形成記憶點，顯然也不容易。「華潤萬家的潤家罐頭還可以。」90後消費者白潔向「創業最前線」表示，但它家還有什麼牌子就不知道了。

*注：文中題圖來自華潤萬家官網；其餘未署名圖片來自華潤萬家官方微信公衆號。