文｜象先志

又一年的高歌猛進之後，抖音生服把觸手伸向了線下交易的最後一步。

據Tech星球的消息，抖音生服已於近日推出「抖音買單」功能。

用戶可通過掃碼官方買單設備，跳轉至商家買單界面進行支付，付款方式支持微信支付、支付寶、抖音支付等。目前該功能已在上海、深圳等多個重點城市啓動試點，將覆蓋餐飲、便利、休閒娛樂等多類高頻消費場景。

遵從於字節一貫的低調傳統，這個功能並沒有正式發佈，也沒有大力吆喝。

支付是線下交易的收口，但抖音買單並不只是補齊了交易閉環。

一方面，它實現了從線下到線上的流量回溯，將高價值的散客和缺乏內容能力的沉默商家引進生態。

另一方面，在低調的外表之下，在本地生活之外，字節重塑支付格局的野心或許正在湧動。

線下向線上引流

抖音決定做線下買單這個功能，可以確定是個成本低但收益很高的動作。

買單業務所需要的直接投入並不多。

商家側拿到的物料只有二維碼貼紙和掃碼設備，並且設備還可以用於團購覈銷，是可複用的基礎設施。

從功能實現上講，二維碼收款並不需要複雜的業務邏輯，跟內容生態對接打通也是水到渠成的事情。

官方早已有成體系的BD團隊，這幾年抖音生服增長又處於行業巔峯，想讓商家接入估計也就動動嘴皮的事。

但這個功能會給抖音帶來什麼呢？最重要的一點，從線下往線上導流。

這個描述有點新鮮，尤其是對抖音而言，因為我們通常的討論，都是商家如何利用抖音的線上流量，把線下的本地生意做起來。

但邏輯確實是成立的。

支付是線下消費的最後一環，如果用戶確實最後走到了買單環節，一般只有兩種可能。要麼這次消費一開始就沒有團購買券，要麼就是買過團購套餐但後面加菜了，所以需要補上差價。

對於沒有用團購買券的這部分用戶，買完單走人，這次交易就結束了。就這次消費來說，他們既不是美團用戶，也不是抖音用戶。

但其實這種用戶恰恰是最有價值的，因為他已經證明了自己的消費意願和消費能力。

而現在通過結賬這個環節，抖音有機會攔截到這批用戶，並把他們納入到自己的交易生態中來。

這顯然是一種引流，而且引流對象是一批相當優質的用戶。

目前抖音買單提供兩種入口頁，商家既可以選擇讓用戶直接掃碼支付，也能插入引導關注領券的頁面。

在後一種場景下，用戶使用抖音掃碼後，會直接跳轉到對應商家的抖音主頁，並且彈出優惠券。優惠券需要關注商家後才能領取，相當於私域客羣沉澱，有助於商家長期運營實現復購轉化。

抖音買單不只能引流用戶，其實還能引流商家。

做抖音需要有內容，但商家羣體中做內容其實是種稀缺的能力。所以相較於美團，抖音明顯更適合連鎖商家和KA客戶。他們做內容的資源更充裕，連鎖佈局也使得轉化更容易，更能有確定性的結果。

但這也造成很大一部分中小商家，並沒有被很好地納入到抖音平台生態中來，這是抖音上商家數量不及美團的原因之一。

線下買單提供了一個解決問題的切口。收銀服務是所有商家都需要的功能，抖音可以藉此跟這部分商家產生基礎的鏈接。

當然，內容問題並不會因此自動消失，商家的能力侷限依舊存在。

但商家在被初步納入平台過後，後續的可能性會被打開。

比如雖然做不好內容，但既然上了抖音，有的商家可能更願意去嘗試。又比如雖然內容做不好，但抖音也有團購這樣的貨架入口，這部分經營我能不能抓住。

除了本身已經做起來的行業，抖音買單還能引流其他業態的商家。

像是便利店這種業態，基本上沒有啥做內容場的必要，因為你整不了什麼花活。但抖音買單照樣推，推的目的不是要做成餐飲那種模式，買包衛龍都得先搜再買後驗，而在於提高用戶粘性的同時做進攻的跳板。

被夾擊的支付寶

張一鳴做業務有個模式，不是指A/B測試，而是他總是喜歡低調發育、僞裝形態，減少對對手的刺激，避免對手注意到後集中精力打陣地戰。

2023年初，外界傳抖音本地生活成交額目標是1500億，相較於前一年的大概900億非常保守。但晚點報道，其實這恰恰是抖音希望傳達的印象，內部實際成交額目標接近4000億。

這次做線下買單，抖音同樣比較低調，你基本看不到官方的主動宣傳。

但這次發力線下收款的背後，抖音可能瞄準的不只本地生活。

補齊線下支付設施當然會對抖音與美團的競爭產生影響，因為跟用戶和商家更強的鏈接，會增加抖音的競爭優勢。

如果只是把視角侷限在本地生活，抖音收單的連鎖效應並不會很明顯或者很直接，而更像是抖音在跟美團的長期競爭中，嘗試提高勝率的多種手段的其中一種。

但如果我們跳出本地生活的視角，假設抖音有很大的野心，大到想重塑現有的支付格局，會發現最可能的「受害者」或許是支付寶。

這種假設並不誇張，因為入口的重要性不言而喻。今天支付寶在線下支付的體量，已經遠遠落後於微信支付。我經常說支付寶有羣很牛逼的產品經理，不然不會搞出碰一碰這種產品創新。

但反過來說，或許也恰恰是因為正面戰場壓力太大，支付寶纔會有這種奇招。然而即便是搞了碰一碰，上了短視頻，發了這麼多補貼，支付寶仍然只能說是在努力維持現狀而已。

歸根結底，支付寶只是個工具軟件。當支付功能可以被微信完美替代的時候，你的競爭優勢就不復存在了。

抖音有機會走同樣的路，再把支付寶「錘」一遍。但這次支付寶面臨的局勢會嚴峻得多。之前雖然沒打過微信，但作為微信支付的替代，這個生態位本身就是有價值的，也能保住一定的市場份額。但如果被抖音再擊敗一次，支付寶的角色就要朝多多支付、京東支付這些同行靠攏了。

便利店是個很典型的場景。抖音生服還沒有外賣，更不要提閃購，什麼時候做甚至做不做都沒確定。所以只看本地生活，抖音買單覆蓋便利店收銀的意義不大。但是對於做支付基礎設施，那便利店的意義就很大了了，真正的高頻剛需，能高效塑造用戶心智。

Tech星球的報道提到，某寫字樓附近便利店，設定買單時的商家優惠券後，用戶都很願意嘗試，初期抖音買單的營收額佔比就達到了20%。報道里沒提其他八成營收微信和支付寶怎麼分的，但哪個份額更容易搶不難猜測。

同樣是在今年，抖音支付已經被爆出正在測試「碰一下」的支付功能。當時官方人士的回應是，僅是內部研究和測試，沒有規模化推廣時間表。大廠之間保持對各自新舉措的關注和研究很正常，但要是沒有做線下支付的野心，「碰一下」這種項目顯然沒有研究的必要。

跟支付寶相比，抖音做線下支付的最大優勢是，它並不是一個工具應用。支付寶需要花大力氣和大價錢，讓用戶時不時想起它纔會有人用它。

抖音不存在這個問題，它有着最令人羨慕的用戶粘性和流量規模。當抖音開始真正把支付跑起來，支付寶面臨的是又一次降維打擊。支付行業很大，但沒大到第三名都能活得很舒服的地步。

前幾天螞蟻旗下AI健康應用「AQ」改名「螞蟻阿福」，據說是品牌升級。

這個事有點喜感，因為幾個月前「AQ」發佈的時候，螞蟻集團副總裁、數字醫療健康事業部總經理張俊傑曾透露，「AQ」這個名字來自馬雲，他希望這個產品既有AI，又有IQ、EQ，讓AQ像支付寶當初讓「天下無賊」一樣，「讓天下患者不再被忽悠」，用AI科技消滅虛假醫療廣告。

不過改名是對的，我跟朋友說，之前叫誒Q還是阿Q，好多人都不知道。名字讓人念不明白，就算是馬老師親自取的，也照樣得改。

螞蟻這段時間還在很努力地推另外一個叫「靈光」的AI助手。

從時機上講，螞蟻入局AI已經有些晚了。

現在抖音支付又來勢洶洶，留給螞蟻騰挪的空間和時間或許真的不多了。