作者 | 源Sight 王言

迪桑特對於自身的戰略定位，正在悄悄發生改變。

12月17日，DESCENTE迪桑特全球旗艦店「未來之城」在北京華貿中心正式營業。該門店以滑雪、鐵人三項、高爾夫及多場景訓練構成的完整產品矩陣為核心，通過四座主題建築，串聯起滑雪、高爾夫、全地形都市機能與兒童世界四大場景。

截圖來源於小紅書

可以看出，一直以高端專業定位，主打滑雪、高爾夫和鐵人三項三大運動的迪桑特，敘事風格正在發生調整，其正在嘗試構建一套完整的專業運動生態與和產品體系。

而在整個安踏體系中，在主品牌增速放緩、FILA處於回暖期的情況下，一直在財報中歸為「其他品牌」的迪桑特，「存在感」在不斷提升，其扮演的角色將越來越重要。

01新生態位下的新動作

2025年開年，國內消費趨勢正發生巨大的調整。

這一邊，作為國內高端消費風向標的茅台酒，終端價格的持續下跌，一衆奢侈品牌開始關店、降價；但另一邊，泡泡瑪特、老鋪黃金成為年輕人的心頭好，同時，中產掀起的運動熱潮下，滑雪、跑步、網球等運動興起，高端品牌悄悄替代了前者的生態位。

而和始祖鳥等品牌一樣，迪桑特恰好切中這一趨勢。2016年，北京成功申辦2022年冬奧會的第二年，面對尚在開發的中國滑雪市場，安踏與日本迪桑特及其母公司伊藤忠商事達成合作，三方共同出資成立合資公司，其中安踏持股54%。

這一合作使安踏獲得迪桑特在中國內地、香港及澳門的獨家經營權、產品設計權和分銷權。而迪桑特在中國的業務，由安踏負責運營，其餘股東只是財務投資，不參與核心經營決策。

而安踏體系內，迪桑特由「二代」丁少翔負責，其擔任迪桑特中國董事長。最初，迪桑特在中國市場的年銷售額為0.2億元，到2023年已突破50億元。

財報顯示，2024年，迪桑特中國母公司安踏營業收入按年增長13.6%至708.26億元；淨利潤按年增長16.5%至119.27億元。這一年，包括迪桑特在內的安踏所有其他品牌部門收入首次突破百億元大關，按年增長53.7%至106.8億元。

另外，在今年8月發布的半年報中，安踏集團除主品牌和FILA之外的其他所有品牌收入為74.1億元，按年增長超過60%。

業績處於高速增長期，迪桑特仍持續在加碼產品和渠道。

2025年6月，迪桑特拿下北京華貿中心約1400平方米的地標性鋪位，該鋪位靠近SKP，臨近蒂芙尼、卡地亞等一衆奢侈品牌。北京華貿中心的銷售額常年處在40億元年，坪效位列國內頭部商圈陣營。半年後，該門店被打造為旗艦店正式開業。

據了解，在此次旗艦店開業期間，迪桑特發布了為中國國家高山滑雪隊設計打造的全新隊服。很明顯，隨着2026年冬奧會來臨，迪桑特希望在新的雪季搶佔先機。

與此同時，通過持續入駐SKP、華貿等核心城市的高端商圈，迪桑特還在嘗試吸引目標消費群體，傳遞品牌理念和生活方式。

02補足品類

在此前，安踏曾為迪桑特中國製下成為百億品牌的中期目標。不過，隨着業績基數越來越大，疊加當前複雜的消費環境，任何一個品牌能否實現持續增長，前景都存在不確定性。

在這一背景下，迪桑特把目光投向跑步、童裝等領域。

首先是跑鞋。相比滑雪、高爾夫和鐵人三項等運動，跑步入門門檻低、健身場景廣泛，且沒有明顯的淡旺季區分。

根據數據統計機構Statista預測，2025年全球運動鞋市場規模將達1150億美元，其中跑鞋因跑步門檻低、參與度高的品類，成為增速最快的細分品類之一。

今年4月，迪桑特推出了適用鐵三、馬拉松場景的「DELTA PRO EXP V2」競速跑鞋；7月，有媒體報道，迪桑特最近正在力推一款名為「DYNAMIC FLUID 3.0流體鞋」的緩震跑鞋。

不過，在跑步賽道，迪桑特算是後來者。從目前在售和推廣的產品看，迪桑特的跑鞋在定價、性能方面與Hoka、On 昂跑等時下幾大知名品牌都有着重疊之處。

在跑圈「軍備競賽」持續升溫的情況下，如何藉助此前的技術積累實現產品迭代，同時依靠安踏加速渠道快速滲透，是迪桑特需要思考的問題。

在童裝方面，儘管人口增長面臨挑戰，但這一品類依然處於紅利期。歐睿數據顯示，2024年中國童裝市場規模或超4000億元，2025年有望達到4738億元。隨着母嬰消費市場整體擴容，2026年有望迎來新高峯。

2023年，正式推出DESCENTE KIDS兒童系列，進入相對空白的高端專業兒童運動裝備領域，與安踏兒童、FILA KIDS形成品牌矩陣：2024年，迪桑特又在南京德基廣場開設首家獨立童裝專賣店，同時利用安踏全國零售網絡資源，加速渠道下沉。

小紅書上關於DESCENTE KIDS的討論

將視野拉至整個安踏體系，迪桑特正為前者補足童裝矩陣。在大衆市場，去年12月，安踏兒童宣佈2024年流水突破100億元，成為運動行業首個達到百億元流水的兒童品牌；在時尚領域，FILA KIDS聚焦高端；DESCENTE KIDS則填補高端戶外童裝市場空白，同時避免內部競爭。

03安踏定位

隨着迪桑特產品序列和渠道體系的壯大，其在安踏體系內的角色正變得更加重要。

財報顯示，安踏集團2025年上半年營收按年增長14.3%至385.44億元，經營利潤按年增長17%至101.31億元。其中，安踏主品牌實現營收169.5億元，按年增長5.4%，經營利潤按年增長12.6%至39.46億元；集團第二大業務FILA，期內的營收按年增長8.6%至141.82億元，經營利潤按年增長5.5%至39.35億元。

而包含迪桑特與可隆在內的其他品牌分部，在2025上半年收入按年增長61.1%至74.12億元，經營利潤按年增長78.8%至24.58億元。流水數據則顯示，2025年第二季度，迪桑特按年增長超40%，可隆按年增長超70%。

為了尋找增量，擅長併購的安踏一直在尋找新的品牌標的。

今年6月，安踏正式收購德國戶外品牌「Jack Wolfskin」(狼爪)。主打泛戶外運動的狼爪，可以被看做補足安踏大衆戶外領域的重要拼圖。此後，安踏還任命原亞瑪芬大中華區總裁姚劍為狼爪總裁，負責品牌全球業務運營。

圖片來源：安踏集團公衆號

與此同時，在2年前被安踏收購的女性運動品牌MAIA ACTIVE終於在集團財報中露面。

不過，這些新購品牌或是想要煥發新生，亦或是要迅速在國內市場實現滲透，即便由安踏操盤，依然尚需時日。

在此情況下，迪桑特等品牌在安踏的地位越來越重要。從定下百億品牌這一目標看，安踏對迪桑特寄予厚望。

去年底，丁少翔在接受媒體採訪時曾表示，作為安踏集團的一員，迪桑特獲得了安踏供應鏈體系的全力支持。這一支持為迪桑特迅速建立本地化生產體系奠定了堅實基礎，並助力迪桑特在供應鏈的關鍵節點上實現精準優化。

可以說，過去，藉助併購FILA等品牌積累的衆多品牌經驗，安踏成功以相似的方法，推動迪桑特等品牌實現快速增長。

對於安踏來說，內生式增長周期長、見效慢，可以通過收購迪桑特、可隆打造另一個增長點，而在迪桑特角度，想要進一步實現增長，就需要跳出舒適區橫向拓展，將產品延伸到跑鞋、童裝這樣的領域。

但需要指出的是，隨着內部品牌陣營不斷擴容，如何實現合理的資源分配，同時避免各個品牌在產品、渠道等方面不出現較大程度的重疊和內耗，是整個安踏集團以及迪桑特等子品牌需要考慮的問題。