作者 | 金角財經 溫穎穎

迪桑特，從「中產羽絨」堆裏，殺了出來。

今年雙十一，迪桑特在開賣30分鐘成交額破億，速度比肩安踏、阿迪達斯；多款折後價仍在2000元以上的高價羽絨服，銷量突破6000件。在戶外運動分類的預售榜中，迪桑特甚至超過了Lululemon。

很顯然，這並不是一場靠「以價換量」的勝利。

迪桑特羽絨服定價區間在1790-11000元、熱銷款集中在3000-4000元，衝鋒衣在1810-4990元，價格帶已經追上始祖鳥。

在運動服飾白牌氾濫、同質化嚴重、頭部品牌整體降速的背景下，這樣的增長，顯得尤為扎眼。

而這，全靠東北老鐵。

社媒上，迪桑特已成為「東北」的關聯詞，網友們也熱衷玩梗：「十個同事裏有八個穿迪桑特，不知道的還以為是工服。」「東北人只有結婚的時候不穿迪桑特。」在一個個段子裏，迪桑特在東北的地位，彷彿已超越貂毛大衣，成為「新東北省服」。 

這並非偶然。

早在去年，迪桑特就已是「東北寵兒」。數據顯示，迪桑特2024年收入增長超35%，是安踏集團旗下增速最快的品牌之一，其中，據《浪潮新消費》的報道，東北市場貢獻了超30%的銷量。

問題來了：到底是東北人錢多，還是迪桑特踩中了某種隱祕的消費心理？

一場違背消費規律的走紅

迪桑特走紅這件事，有太多與常人認知相悖的地方了。

這個誕生於1961年的日本品牌，創始人是一名滑雪愛好者，後者希望擁有一套「抗凍且不悶汗」的運動服飾。因此迪桑特的商標「DESCENTE」，在法語裏是「滑降」的意思——一個以滑雪技巧命名的品牌。

1972-2018年間，迪桑特持續讚助冬奧會的滑雪賽事，在專業圈層內積累口碑。但一旦走出雪場，它在大衆市場幾乎查無此人。1992年進入中國，到2015年前後，在華年銷售額仍不足1億元。

而那時，中國運動服飾行業早已走出庫存危機。2015年，安踏集團、李寧集團營收分別達到111.3億元和71億元。

如果說迪桑特近年的爆發，是因為喫到了滑雪等戶外運動興起的紅利，似乎也有些牽強。

滑雪雖與露營、騎行一塊被稱為「中產三寶」，但滲透率極低。《2023-2024中國滑雪產業白皮書》顯示，全國滑雪者的總數僅1280萬人，人均年滑雪頻次只有1.8次。

甚至，行業已出現「退燒」的兆頭。《投資界》援引一名滑雪攝影從業者的表述指出，2024年雪季，他服務的品牌銷量都陷入了停滯，部分按年下滑了30%-50%，到2025年雪季，已有品牌暫停業務、開始清倉。

但迪桑特卻在逆勢狂奔。

2023年，其在中國市場收入超過50億元，安踏集團更為其定下「2026年成為百億品牌」的目標。這種成長速度，顯然不可能只靠滑雪市場的託舉。

那是因為東北冷嗎？

保暖需求確實存在，但在防寒賽道，迪桑特並不具備碾壓式優勢。同樣誕生於登山滑雪需求的Moncler、專攻戶外運動的始祖鳥、憑國潮設計引發搶購潮的高梵、性價比極高的鴨鴨等品牌，特點均比迪桑特鮮明。

難道是靠營銷走紅？這點就更摸不着頭腦了。

相比FILA、波司登等「話題製造機」，迪桑特在大衆市場的形象頗為低調。

這一方面與營銷策略有關，今年8月，為了慶祝成立90周年，迪桑特辦了一場「精造工藝」品牌展，演示機械臂、風洞實驗室等互動裝置，這種跟娛樂性不沾邊的硬核內容，其實不容易在泛文化圈層傳播。

另一方面，迪桑特的服飾顏色，集中在黑、灰、藏青等，設計簡約，論潮流不及波司登，論張揚不及貂毛大衣等品類，又沒有斯凱奇、UGG這種「醜得出圈」的屬性。

就連迪桑特的門店設計，也曾被網友吐槽「端着」「登裏登氣」，比如位於杭州的三層概念店，運用竹林和雪山的意境來渲染江南雪景主題。這類宏大敘事，曾在經濟上行期受歡迎，但伴隨「老登經濟」式微，年輕人不喫這套了。

但偏偏，買爆迪桑特的，並不是「東北中年人」。

安踏集團披露，截至2023年8月，迪桑特35歲以下消費者佔比已升至42%。

到底還有什麼消費規律，能解釋迪桑特的火爆？

「是廳局風，太好了」

電視劇《新聞女王》中，高海寧扮演的電視台主播，穿着迪桑特出席高爾夫社交局。 

這一幕，幾乎點破了迪桑特的核心人群畫像：在國企或體制內上班，工作內容偏嚴謹和嚴肅，需要出席中高端場合，無論是做事還是穿衣，都不能太邋遢，但更不能太出風頭。

「低調的輕奢」，恰好擊中了這類人群的審美安全區。正如網上流傳甚廣的段子：

「體制內的你從不犯錯，只因你穿迪桑特。」 

迪桑特的低調，不只體現在單一色調和簡約版型上，有些款式甚至都沒有LOGO，或者被隱藏在小角落裏，但識貨的人，一眼就知道你穿着大幾千的衣服，不識貨的人也會覺得「乾淨」。

「一種剋制又得體的安全感。」曾有網友如此解釋穿迪桑特上班的好處，「運動裝方便在辦公室和基層調研之間輾轉，剪裁利落修身，開會坐久了也不會皺。」

當迪桑特頻繁出現在事業單位，「體制內穿搭」迅速與品牌綁定。甚至連LOGO——那三個向下箭頭組成的圖案，原本代表「直滑降」「斜滑降」「橫滑降」三個滑雪技術，經過網友二創後，也獲得了新的寓意：深入群衆、紮根基層。 

這或許也解釋了，為什麼東北會成為迪桑特的「根據地」。

考公氛圍濃厚、穩定偏好明顯，而迪桑特，恰好提供了一套「不會出錯」的穿衣解決方案。

更有意思的是，隨着經濟周期下行、社會情緒趨於保守，生活目標從「向上衝」轉向「求穩」，這種自帶安全感的品牌，正從東北向全國擴散。

「是廳局風，太好了。」這句自嘲背後的救贖感，其實是一種現實的自我安放。

某種程度上，迪桑特的爆發期，與打工人壓力上行期，是高度重疊的。

中信建投證券數據顯示，2020年，當線下門店普遍受衝擊時，迪桑特上半年的營收增速卻接近30%。到了2025年三季度，安踏集團財報顯示，安踏、FILA零售額增速放緩至低個位數增長，但由迪桑特領銜的其他品牌板塊，仍取得45%-50%驚人增速。

儘管這種趨勢雖然並非迪桑特獨有——

2023年便有數據指出，在服裝跨境平台JOOR上，帶有LOGO的時尚產品批發量減少了22%，而主打NO LOGO的品牌交易量大幅上漲。當時便有媒體指出，一股「謹慎的時尚」風潮正在興起。

品牌們也相繼內斂起來，比如前兩年翻紅的拉夫勞倫，已將部分服飾的LOGO，從胸前移至不顯眼的袖口，就連一直走「反叛千金」路線的MiuMiu，這兩年也推出了大量深棕色、藏青色等更沉穩的色系。

但迪桑特確實從中喫盡了紅利。安踏集團在2016年收購迪桑特的時候，或許預設過千百種營銷方案，但誰也沒料到，真正托起迪桑特的，竟是「考公潮」。

什麼時候走出東北？

放眼整個運動服飾行業，迪桑特的走紅，是細分化趨勢的一個縮影。

市場仍在增長，但頭部品牌集體降速。2025年上半年，李寧營收按年僅增3.3%，淨利潤下滑11%；安踏主品牌增速5.4%，FILA為8.6%。

頭部品牌讓位，給了垂類品牌機會。

從斯凱奇到亞瑟士，從可隆到伯希和，從HOKA到昂跑，均在這兩年靠一個清晰的「偏門記憶點」，闖入大衆視野或實現翻紅。相比綜合性品牌，垂類品牌的消費者忠誠度更高，且傳播數據可追蹤，讓營銷投放更精準，在馬太效應下反而越跑越順。

可以預判的是，未來會有更多像迪桑特這種品牌冒頭，「第一眼看不懂，第二眼莫名有感染力」。

但關於被網友頻繁提及的「迪桑特會成為第二個FILA嗎」問題，現在討論還為時尚早。

且不論兩者的營收規模存在很大差距——FILA就算降速了，全年營收也還是在250-300億元級別的，而迪桑特還在衝百億目標。

更關鍵的是，剝離了「體制內穿搭濾鏡」後，迪桑特的市場認知並不算清晰。

社媒上一則高讚帖子「迪桑特為什麼貴」的評論區裏，觀點立刻分裂：有人說「因為它是戶外高奢」，馬上被反駁「它走大衆時尚路線很久了」；有人強調「專業滑雪品牌」，立刻被質疑「那怎麼這麼多人穿滑雪服上班呢」。 

迪桑特到底是戶外還是休閒品牌，是通勤友好還是高端社交品牌，至今沒個定論。

尤其是今年夏天，這個將滑雪技術寫進名字的品牌，推出緩震跑鞋、佈局馬拉松賽道，消費者感知的割裂感更明顯。

究竟要深耕哪個領域，是擺在迪桑特面前的現實問題。如果等到「體制內穿搭」賽道人滿為患再做決策，恐怕就晚了。

更令人關注的是服務與產品質量。黑貓投訴平台顯示，關於迪桑特的投訴多達1460條，包括「專櫃疑似賣假貨」「短期面料撕裂」「不同平台同款價格不一致」「洗幾次LOGO就掉了」等問題。界面新聞報道，有消費者買了一件號稱黑科技面料的羽絨服，表面刮傷後去官方門店求修，卻被告知「不提供面料支持，也不提供任何售後服務」。 

而這些問題，恰恰擊中了迪桑特最核心的價值——體面。

低調、剋制、讓人覺得穩妥的外表，一直是迪桑特最大的賣點。但當外殼之下的品質和服務出現短板時，這份「體面」也就出現了裂縫。

對迪桑特而言，從「流量爆款」走向「長紅品牌」的關鍵，在於調性、規模與體驗的同頻共振。

在擴大大衆認知的過程中，如何不稀釋原有的優雅特質，並以匹配的服務體系支撐品牌向上，決定了這個借「東北省服」之勢崛起的品牌，能否跨越地域與圈層，實現從區域爆紅到全民心智的跨越。

參考資料：

財新網《運動鞋服還是好賽道嗎？》

壹覽商業《均價3千的戶外品牌迪桑特，把目光瞄向了體制內》

壹覽商業《迪桑特能成為第二個FILA嗎？》

消費巴士《厭倦大標籤的人，追起NO LOGO了》

浪潮新消費《殺瘋了的迪桑特，東北大哥統一的「校服」》