Z世代正在推動一場席捲全球的玩具消費熱潮，為相關企業帶來顯著業績增長。全球消費洞察公司Circana數據顯示，2025年成為"成年人購買玩具最火爆的一年"，其中76%的18至34歲英國Z世代消費者為自己或其他成年人購買玩具。

以中國泡泡瑪特和英國Jellycat為代表的品牌成為這股風潮的核心驅動力。泡泡瑪特2025上半年業績尤為突出，淨利潤激增近400%，營收按年增長204.4%至138.8億元人民幣。

業界將這一現象歸納為「快樂經濟」。在經濟與社會壓力下，成年人通過消費獲取情感慰藉與懷舊體驗。毛絨玩具已躍升為成年人第四大熱門玩具品類，僅次於遊戲拼圖、樂高積木和手辦模型。

分析師指出，其深層動因源於Z世代面臨的特殊壓力，包括房價高企、持續通脹等，促使他們通過具有陪伴感與社區屬性的「治癒型消費」，在不確定的環境中尋找小確幸與情感歸屬。

泡泡瑪特和Jellycat業績爆發式增長

毛絨玩具熱潮為相關企業帶來了顯著的財務收益。泡泡瑪特在2025年上半年收入達到138.8億元人民幣（約19.3億美元），淨利潤增幅接近400%。僅Labubu玩偶一項就為該公司2024年全球收入貢獻了約4.23億美元。

Jellycat同樣表現亮眼，2024年收入增長66%至3.33億英鎊，較2023年的2億英鎊大幅提升。稅前利潤更是翻了一倍多，從前一年的6700萬英鎊增至1.39億英鎊。

Jellycat首席執行官Arnaud Meysselle表示：

"看到不同年齡段的人們對我們的新角色做出如此熱烈的反響，真是太棒了。"

"彼得潘效應"反映成年壓力

Circana的Symonds將這一趨勢歸因於「彼得潘效應」，即成年人難以成長並承擔責任的心理綜合徵。她解釋道："當你還是孩子時，你迫不及待地想要長大，但當你成為成年人時，你意識到童年是你生命中最美好的時光。"

Z世代成年人面臨着相對嚴峻的生活環境。經濟與地緣政治動盪持續衝擊生活，社交媒體上不斷重現的衝突畫面加劇不安全感，而持續上漲的生活成本不斷侵蝕他們的購買力。在此環境下，買房、組建家庭等傳統人生里程碑對許多人而言已變得遙不可及。

這種現實的落差催生了所謂的「末日消費」心態：既然無力實現住房等重大目標，不少Z世代轉而通過旅行、設計師單品乃至收藏玩具等「小確幸」式消費來尋求即時慰藉與情緒補償，以此在充滿不確定性的時代中重新獲得對生活的掌控感。

社區歸屬感驅動收藏行為

除了經濟壓力，普遍存在的孤獨感也在深刻影響Z世代的消費選擇。對其中許多人而言，購買和收藏玩具成了一種尋求社群歸屬的情感方式。根據約會應用Hinge今年3月對英國Z世代的調查，高達85%的受訪者表示自己時常感到孤獨。

高端百貨Selfridges的玩具採購負責人Joe Evans指出，Jellycat已成為店內銷售增速最快的品牌。過去兩年間，渴望「通過收藏融入某個社群」的Z世代和千禧一代顧客呈現出「爆發式增長」。他進一步解釋道："當你購買Jellycat時，你會感覺自己是社區的一部分，有很多在線群體進行交流，人們相互競爭購買最好最新的產品。」