文 | 華商韜略 令狐空

中國版的迪士尼、旅遊界的胖東來。

贏得這些加冕的，憑什麼是一個曾經默默無聞，即便今天，也被很多人認為很土很low的小景區？

這個小景區以真金白銀的利潤掀翻各種中國迪士尼的背後，又有着怎樣的產業趨勢祕籍。

【01 讓遊客不只是「遊客」】

截至10月31日，位於河南開封的萬歲山武俠城，入園人次已經突破2077.5萬，綜合收入高達10.77億元。照此趨勢，其年底營收有望衝擊12億至12.5億元。

平均每天接待遊客6.9萬人次，這是什麼概念？

相當於一個小鎮的人天天聚集狂歡。

其節假日的表現尤其亮眼，2024年國慶接待量，甚至超越了河南老牌景區雲台山、開封的門面清明上河園，位列全省第一。

今年節假日，又多次因為太過火爆而限流。慕名而來的遊客最多時能一天達到十幾萬，下午去都搶不到票。

但這樣一個遊客爭相湧入的景區，起初只是普普通通的森林公園，沒有奇山秀水，沒有名氣加持，更沒有重金投入，很長時間裏只有當地人知道，直到去年才爆火出圈。

逆襲的關鍵，是體驗和情緒價值拉滿。

比如，一個萬歲山景區，服務人員數量多達1500名，而且宛若遊戲中的NPC，不僅都身着古裝，扮演着各種傳統經典故事中的角色，還主動與遊客互動，隨時都可能上演意想不到的劇情。

▲來源：開封萬歲山武俠城

水滸主題的武大郎、官差、神算子、蓮花落藝人，讓人體驗快意江湖。

仙俠奇境的龍王、凌霄仙子、清風劍仙、苗疆少年，讓人一秒穿越仙俠世界。

十里洋場的斧頭幫、旗袍佳人、街頭報童、黃包車伕，復刻還原了民國風情。

走入景區，就好像進入了各種影視劇。不僅可以大飽眼福，更能參與到猜拳、對歌、解謎、搖骰子等遊戲中，還可以協助查案、參與押鏢，甚至體驗一把被官差押着遊街示衆的情節。

▲來源：開封萬歲山武俠城

更有一些隱藏的NPC，等待玩家探索。完成任務後，可以賺取景區內的「貨幣」銀票。銀票可以兌換禮品或優惠券，解鎖更多劇情。如此環環相扣的正反饋，給足了情緒價值。

宏大的NPC網絡、獨創的銀票系統，這種遊戲化設計打破了傳統景區的參觀式體驗，讓遊客不再是「遊客」，而是「玩主」，極大拓展了體驗價值，也延長了停留時間。

為了更好地賺取銀票、收集NPC彩蛋，很多遊客會在出發前搜索攻略，規劃「二刷」「三刷」時的路線。

這些有趣的體驗，又在社交平台廣泛傳播，逐漸打出了萬歲山的知名度。當普通景區玩3–4小時都感覺厭倦時，萬歲山卻能夠讓遊客爽玩3天。

而為了讓遊客盡興，萬歲山不僅在玩法上破壁，也更在價格方面破壁。

首當其衝的就是門票「驚雷」，低價而且新穎，80元竟然能夠玩3天。國慶節漲到100後，大家仍然覺得良心，紛紛評論「早該漲了」。

而門票僅僅是迎賓小菜，物價纔是更大的革命。

由於飽受景區「天價菜」「文創刺客」的偷襲，很多遊客第一次來時提前買好了商品，結果到了才發現萬歲山裏面物價與外部持平，甚至更低。

1.5元的礦泉水，3元的雪碧，7塊錢的雨衣，12塊錢的燴麪，徹底顛覆了人們對景區的「宰客」印象。

不僅價格低，而且質量有保證。萬歲山要求所有商品標註配料、重量與生產日期，讓遊客放心購買。

餐飲的管控尤其嚴格，不僅要確保食材的新鮮與分量，還定期組織員工試喫打分，分數墊底的商戶將被淘汰出局。

一位遊客評價道：「別的景區喫頓飯至少四五十塊，上海迪士尼甚至要一百多元。武俠城別的不說，物價確實管控得不錯，喫碗麪也就十來塊，買文創周邊什麼的也不心疼。」

低價門票+低價商品，不僅帶來了巨大流量，還形成了良性循環。很多遊客直接在景區內部喫午飯、晚飯甚至夜宵，拉動了景區的營收。

截至今年7月，萬歲山景區的二次消費佔比已提升至40%。

中國社會科學院財經戰略研究院研究員魏翔認為：「萬歲山武俠城是近年來商品消費降級、文化消費升級的現象級案例，該模式在穿越經濟周期中展現出了更好的能力。」

靠着體驗革命和良心價格，萬歲山成為了許多遊客心中的「胖東來」。而它的全國爆火，還在於把表演做到了極致。

【02 自造超級IP】

傳統的景區打造，基本都把重點放到投資設施或建築。萬歲山卻不走尋常路，把錢花在了人工上。光演藝一項費用，今年就投入3.5億到4億元，大約佔年度營收的1/3。

如此鉅額的投入，讓一個小小的景區搞出了6個產品創新部門和6個演藝部門，打通了從市場調研、產品研發到落地評估的全鏈條，擁有約3000名在職演員，每天能為觀衆帶來高達3000場次的節目。

其中，僅是景區編排的成型劇目就有300多個，小型演繹有900多場。

這種大力投入，讓萬歲山景區自產了一批超級IP，不但極大提升景區影響力，成功為景區導流，還進一步豐富景區內容提升了用戶體驗。其中，最典型的就是帶火景區，甚至帶火城市的《王婆說媒》。

▲來源：大象新聞

扮演王婆的趙梅，原本是景區水滸街的一名NPC，每天的表演時間才三分鐘。後來景區想豐富節目，讓遊客體驗到市井文化，她便做起了「說媒」的內容。根據現場反應即興互動，為單身遊客牽線。

這種無固定劇本的交友氛圍，創造出獨一無二的幽默風格，並讓遊客體驗到迥異於電視節目的真實感。從而在2024年3月走紅網絡，帶動景區門票銷量增長超23倍。

僅僅半個月時間，「開封王婆」的個人賬號就突破500萬粉絲。一時間，萬歲山也跟着名氣暴漲，年輕人組團「去開封找王婆相親」。

再如萬歲山的另一個超級IP《三打祝家莊》，炮火轟鳴，馬戰激烈，坐到前排甚至能感受到戰場上撲面的沙塵。許多遊客感嘆，單是這個節目就值回票價。

該投入的大手筆投入，但能省的也真是會省。比如，在構建IP的路徑選擇上，萬歲山就相當取巧。其很多演出劇目都是人們耳熟能詳的超級大IP，但萬歲山卻不用採買版權。

他們從傳統文化中汲取靈感，將《水滸傳》《七俠五義》等經典武俠名著，拆分成了連續的劇情，穿起了一條長達4到8小時的活動線，也讓武俠城的「武俠」二字名副其實。

身處八朝古都、北宋都城的開封，萬歲山還深挖宋代造船工藝，斥資千萬打造了大宋海船「神州號」。集遊覽、購物、娛樂於一體，還量身打造了光影演繹秀《神舟·船奇》。

該演出以60米的海船船體為背景，覆蓋超2000平米的水域，融合水、火、聲、光、電等視聽特效，模擬海船劈波斬浪的壯麗出行，演繹了「海上絲路啓航」、「沿途西域風情」、「海盜突襲交戰」等歷史場景，讓觀衆夢迴大宋。

▲來源：開封萬歲山武俠城

為了避免遊客審美疲勞，萬歲山還在竭力避免內容老化，倒逼景區內容煥新。

今年初，萬歲山與負責服務其內容IP打造的國內知名企業錦上添花文旅集團，簽署了一份「對賭協議」。

「武俠城全年銷售額收入超過11億元，則三日內給付錦上添花文旅集團全部服務費用。如全年銷售額收入超過12億元，則三日內除給付全部服務費用外另加額外獎勵。如達不到11億元，則不必給付錦上添花文旅集團任何服務費用(少一元即不予給付)。」

這份協議直接將傳統的「項目委託」關係，升級為「風險共擔、收益共享」的模式，乙方變成了事業合夥人，更有壓力和動力，推動景區內容持續換代升級。

此外，景區還以市場端的認可為準則，建立了一套創新的考覈機制：劇目的圍觀率，劇目的排隊指標和劇目的網上傳播情況，都可以被考覈，然後與績效掛鉤。

「不符合市場需求、不能夠讓遊客喜歡的節目，我們就要淘汰掉。」據了解，景區每年以30%的內容更新率，保持新鮮感。

在這些激勵與約束的引導下，每一個節目都被認真打磨，每一個參與者都反覆思索怎樣纔能有更好效果，讓遊客們獲得最佳的體驗。

比如扮演「財神」的NPC演員，光是籌備行頭就準備了三個月以上，衣服和道具都是特別定製，網上買不到同款，以差異化設計提升遊客的興致。

為了彌補夜晚拍照光線不足的問題，他還自掏幾百元買了個手拿補光燈，讓遊客能夠更好地拍照留念。

通過自造IP，缺少景觀名勝與人文歷史的萬歲山，硬生生把人變成風景，打造出新時代的文旅頂流。

【03 當代文化愚公】

儘管萬歲山武俠城已成為中國景區的標杆，還被網友稱為「中式迪士尼」。但它與真正的迪士尼樂園相比，還存在很大差距。

迪士尼既有漫威、星戰、系列動畫等頂級IP，又運用各種高科技設備，為玩家還原瞭如夢似幻的童話世界，滿足了無數粉絲的體驗與精神需求。

萬歲山的IP和科技，都遠遜於迪士尼，投資規模和營收，更完全不在一個層級。

比如上海迪士尼樂園總投資約340億元，光是今年上半年的營收，據估算大約60億元。而萬歲山採用「輕資產、重運營」的模式，今年的預計營收也就才12億元。

但就像中國首款3A大作《黑神話：悟空》的製作人馮驥所說：踏上取經路，比抵達靈山更重要。

迪士尼依靠全球化IP和標準化運營大獲成功，萬歲山則通過本土化創新與超值體驗走紅全網，為中國文旅產業探出一個新範式。

而萬歲山如今的爆火，離不開當代文化愚公——李公濤先生。

▲來源：鞏義發布

1985年，原本清閒的退休老幹部，從小熱愛書法碑刻的李公濤，為了彌補古都開封沒有碑林的遺憾，立志創建「翰園碑林」。

碑林是一個浩大的工程，僅憑李公濤個人的資產，根本不可能成功。但他堅持目標不放鬆，三個兒子更是放棄了大好事業，協助父親創建碑林。

面對巨大的資金缺口，李公濤拖着蒼老的身軀四處奔走，輾轉於國內外各地，拜訪各界人士。

出差在外，衣食住行，李公濤都極盡節儉，甚至撿別人丟掉的菜葉子果腹，幾度因為勞累和病痛暈倒在路上。

過程中，他的事蹟漸漸為人知曉，許多人慕名捐款。一些遠在海外的炎黃子孫，都紛紛伸出援手。

讚賞的同時，總少不了質疑與嘲諷，也有人說他作秀、撈油水、瞎折騰。

為此，李公濤特意立下家訓：「以愚公精神世世代代刻碑不止，我倒下由我弟弟、子孫接着幹。只許投入，不許索取，直至碑林建成，無償交給國家。碑林有了收入，李家子孫不能從碑林牟取一分錢利益，特作家訓，鐫刻於石，囑兒孫共遵之。」

▲來源：翰園碑林

在李公濤的不懈努力與社會各界的支持下，集書法藝術碑刻與山水園林景觀為一體的翰園碑林終於建成，於1993年4月正式對外開放。

而這種為了理想真誠無私、死而後已的精神，深深震撼了世界。不僅贏得了黨和國家領導人的高度肯定，韓國前總統金泳三、日本前首相海部俊樹等國際政要也前來訪問，更刻入了後來萬歲山武俠城的基因。

由於翰園碑林的內容相對高雅，李公濤又在2003年接手了開封森林公園，將其更名為「萬歲山」，旨在打造一個更接地氣、互動性更強的景區，與翰園碑林形成文化互補。

5塊錢的票價，卻涵蓋150個吊牀、250個晃板等娛樂設施，還有民俗節目、馬戲表演、情景劇等。

而且快速迭代，遊客喜歡什麼，就上什麼項目。不求賺錢，只為讓社會大衆擁有更好的娛樂體驗。

2011年，李公濤病痛纏身，三個兒子接過重任。長子和次子負責碑林，三子李孝傑負責萬歲山公園。

一年後，李孝傑對萬歲山進行大幅升級改造，定位為大宋武俠主題特色景區，也因此更名為萬歲山·大宋武俠城。2023年又深化了武俠主題，改名為「萬歲山武俠城」。

他牢牢踐行父親的經驗，不追求高雅的文化和精緻的場景，只追求提升遊客體驗。價格要讓百姓消費得起，景區內容必須接地氣，什麼標準也抵不過讓遊客喜歡。

時至今日，萬歲山武俠城和翰園碑林一樣，都成為了開封的旅遊名片。而且，相當大的股份轉讓給了開封市國企，完成了「無償交給國家」的家訓。

如同胖東來一樣，不追求短期商業利益的萬歲山武俠城，用極致的真誠打動了八方來客，也贏得遊客的支持和青睞。

它也向行業證明，世界上最美的風景，就是人。

【參考資料】

[1《「中國迪士尼」，80元玩3天？》中國新聞周刊

[2《旅遊界的胖東來，開封萬歲山為什麼這麼火？》知酷文旅

[3《陳琦：撐起河南文旅半邊天，開封萬歲山的爆火密碼》大象新聞

[4《月薪三萬的NPC工作，被年輕人搶瘋？》新周刊

[5《河南這家景區，半年狂攬6個億》大河財立方

[6《河南「中式迪士尼」火了，奧祕在價格上》南風窗