新氧，困在「線下幻覺」裏

新消費101

2025/12/26

作者：賈賀輝| 編輯：小魚「新氧攪局，重塑醫美定價怎麼這麼難？」好文4734字 | 8分鐘閱讀圖源自電視劇《以美之名》隨着新氧與上游廠商的矛盾再度升級，醫美行業隱祕的定價權博弈徹底公開化。11月22日，童顏針廠商普麗妍宣佈非官方合作醫療機構79家，其中新氧旗下46家「青春診所」赫然在列，被直指為「黑名單」機構。事態在12月11日進一步發酵，另一供應商斐縵生物發布聲明，稱已自10月起停止向新氧集團...

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8分鐘閲讀圖源自電視劇《以美之名》隨着新氧與上游廠商的矛盾再度升級，醫美行業隱秘的定價權博弈徹底公開化。11月22日，童顏針廠商普麗妍宣佈非官方合作醫療機構79家，其中新氧旗下46家「青春診所」赫然在列，被直指為「黑名單」機構。事態在12月11日進一步發酵，另一供應商斐縵生物發布聲明，稱已自10月起停止向新氧集團供應「弗縵」產品。事實上，這場圍繞「抗衰利器」童顏針的定價拉鋸戰已持續半年，多家童顏針廠商通過發布「非官方合作機構」名單或聲明停止供貨等方式，對新氧的定價策略發起抵制。衝突的核心，源於新氧對行業價格體系的顛覆性衝擊。自2021年首款國產童顏針「艾維嵐」獲批以來，該品類市場終端價格長期堅挺在萬元以上。然而，今年4月，新氧推出自有「奇蹟童顏」系列，依據劑量不同將價格錨定在2999元至4999元，堪稱「史上最低價」，攪動了原有的價格格局與利潤分配秩序，被上游廠家怒斥「破壞行業生態」。儘管面對圍剿，新氧迅速強硬反擊，先表示所有普麗妍產品均通過具備醫療器械經營資格的企業依法採購，「全流程可追溯、可驗真」；後又斷言「依靠註冊證稀缺性壟斷市場、過度控價的時代，已經一去不復返。」當價格戰演變為供應鏈戰爭，「醫美第一股」新氧以一己之力挑戰整個行業上游廠商的勝算有多大？未來若更多廠商加入「拉黑」行列，新氧採購渠道可能進一步收窄，其線下又能否正常運營？不只爭利，更是掙定價權爭奪戰背後都是本經濟賬。醫美行業看似光鮮亮麗，實則暗藏一條殘酷的利潤分配鏈：上游吃肉，中游喝湯，下游餓死。儘管整個行業綜合毛利率早已突破90%，但紅利幾乎被牢牢攥在少數上游廠商手中。以「醫茅台」愛美客為例，其2024年財報顯示：毛利率高達94.64%，淨利率達64.66%——這意味着每賣出一支1.68萬元的童顏針，成本可能不足千元。這並非個例。由於上游廠商掌握核心專利合計數（如交聯玻尿酸、重組膠原蛋白、聚左旋乳酸PLLA等），又具備審批資格，構築了堅實的賣方市場壁壘，牢牢掌握着定價權。中游經銷商因出廠價已高，加價空間被壓縮至15%-20%；下游醫美機構則在高昂耗材成本與激烈客流爭奪中艱難求生。而控制定價權意味着掌握產業鏈的\"經濟命門\"。一個鮮明的對比是：同等品牌玻尿酸在中國的終端中位價可達上萬元，而在其原產地韓國僅約2000元人民幣，價差高達五倍。這揭示了一個事實——高溢價並非完全源於技術與成本，而是對渠道與定價的強勢掌控。在此背景下，昔日的「醫美第一股」新氧面臨增長瓶頸。一方面，醫美市場整體下行，「醫美第一股」新氧本就不好過；隨着阿里健康、抖音、小紅書巨頭入局醫美市場，平台分流下，新氧TO C端和TO B機構的用户雙雙流失。為求轉型，於2024年11月開出了輕醫美連鎖品牌「新氧青春診所」，開始拓展線下市場，意圖通過深度參與供應鏈，從而利用生態形成協同效應，以提高利潤率。那麼，新氧童顏針的低價是如何實現的？這就要回到童顏針的核心成分聚左旋乳酸（PLLA）上。所謂童顏針，是一種主要以聚左旋乳酸（PLLA）為核心成分的注射類再生材料，通過注射後刺激人體自身膠原蛋白再生，實現面部年輕化效果。新氧低價策略本質上很簡單，首先通過降低PLLA成分含量，以降低價格：如3.0基礎版含75mg PLLA，定價2999元，其核心成分PLLA含量為75mg，僅為普麗妍、艾維嵐等主流產品（150mg）的一半；3.0 pro版含150mg PLLA，定價4999元；3.0 pretty版含45mg PLLA，定價999元。第二，通過縮減PLLA微球直徑，使其更適合以水光針的方式操作。新氧客服表示，該產品採用「童顏水光」打法，注射深度較淺。這種策略的聰明之處在於，保留核心PLLA再生技術，降低單次使用劑量，從而以較低的單次治療成本，吸引價格敏感型消費者進店體驗到品牌核心技術。新氧的激進之舉，正好踩中了醫美行業結構性變革的節點。隨着行業逐漸成熟，隨着更多合規產品獲批，供給增加必然驅動價格下行，業內預測中國將成為全球醫美產品的「價格窪地」；另一方面，政策也在引導市場走向透明。2025年6月，國家醫保局發布《美容整形類醫療服務價格項目立項指南（試行）》，鼓勵合理定價與市場競爭。行業洗牌期的到來，新氧若不降價，便很難在激烈的市場競爭中搶到客户。這次斷供風波，看似是新氧與廠商的拉鋸戰，本質上是醫美行業定價權的重新分配之爭。新氧以三分之一的低價策略，霸道地在市場殺出血路，自然其瞬間站上了風暴中心，招致聖博瑪等廠商對其產品安全與渠道合規的公開質疑。當一家平台公司開始動搖整個行業的價格體系，它所引發的反彈，才啱啱開始。線下重資本難以平衡「性價比」從「撮合者」到「攪局者」，新氧轉型之路危機重重。新氧的轉型規劃聽起來「豐滿」：從線上平台躍入線下服務，用「高質低價」搶佔輕醫美市場，打造「醫美界的山姆」。但現實很「骨感」，財報揭開了這層濾鏡——增長是真實的，代價卻更真實。財報顯示，新氧前三季度總營收10.63億元，按年下降3.36%；淨虧損達1.33億元，按年由盈轉虧。但淨虧損達到6430萬元，與去年同期盈利2030萬元形成鮮明對比。但看似繁榮的數據背後，實際上已敲響警鐘。由於線上流量紅利見頂，曾經支撐新氧上市的核心引擎——傳統核心業務收入下滑，幾近瓦解。財報顯示，新氧信息與預約服務收入按年下降34.5%至1.172億元，醫療產品銷售及維護服務收入下降25.0%至6700萬元，其他服務收入下降67.6%至1890萬元。線下業務看似高歌猛進，但實際上是一場「燒錢換規模」的豪賭。前三季度，線下美容治療服務收入按年激增385.05%至4.27億元，佔總營收比重從上年同期的8.27%躍升至40.16%，首次超越傳統業務成為第一大收入來源。這一增長主要得益於39家線下自營門店的快速擴張以及低價策略對用户的強拉動效應。代價也顯而易見，行業普遍視其為以犧牲供應鏈關係換短期GMV。重資產模式之下，公司成本端壓力尤為突出。財報顯示，截至第三季度，新氧已在全國北京、上海、廣州、深圳、武漢等一線及新一線城市核心商圈開設39家自營「青春診所」，單店投入高達500萬–800萬元。按規劃，2025年門店將擴至60+家，2026年衝刺120+家。新氧戰略意圖非常明確在醫美消費理念最前沿，提供標「專業、可靠、透明」輕醫美服務，觸達最具消費力和傳播力的核心人羣，以標準化、透明化服務建立品牌信任。但重資產運營，這一目標「成本頗高」。財報顯示，前三季度營業成本達5.40億元，佔營收比重升至50.8%，顯著高於傳統平台模式。線下門店的租金、裝修、人力及供應鏈投入持續增加，導致Q3單季淨虧損達6428萬元，按年降幅高達411.08%。儘管北京保利旗艦店等成熟門店已實現月均利潤80萬元，但大量新店仍處於0–12個月的培育期虧損階段，整體盈利模型尚未跑通。這不是穩健擴張，而是押注未來的豪賭式燒錢。除了門店的投入，新氧相繼推出韓國玻尿酸品牌「愛拉絲提」，以及水光針、童顏針等自有醫美產品，通過自有品牌降低採購成本，增強供應鏈控制力。更為嚴峻的是，支撐這場豪賭的現金儲備正在急劇消耗。這種「線下擴張+自營產品」的雙重投入，讓金星幾乎投入全部身家。目前，新氧現⾦流急劇萎縮，現⾦及等價物從2024年末的12.53億元驟降⾄2025年Q3末的9.43億元，單季消耗超3億元。在低客單價策略難以覆蓋高昂固定成本的現狀下，現金消耗速度已成為懸在新氧頭頂的「達摩克利斯之劍」。更棘手的是，新氧的轉型正在撕裂其原有生態。新氧原有商業模式的本質是「TO C免費，TO B收費」的撮合平台。如今，親自下場開設直營診所，意味着與平台上原有的醫美機構從合作伙伴變成了直接競爭對手。而客户流失，一定程度上衝擊着新氧的老業務。一邊是上游廠商因「破價」斷供，一邊是下游合作機構因「搶生意」流失，正陷入兩頭受敵困局的新氧，或將觸發更深層次危機。想贏家通吃，沒那麼簡單新氧的野心遠不止於線下，本質上，新氧想做的是生態生意。按照創始人金星的規劃，新氧要做的是醫美界的「山姆」，試圖通過規模化採購、自有品牌等方式實現全鏈路控制，打造一個從線上內容到線下服務、從供應鏈到終端診療的閉環體系。這是一場圍繞「人、貨、場」產業鏈的生態重構。這一藍圖並非空談。在中游，作為憑藉「內容+社區+電商」發展起來的商業模式，新氧APP、小程序以及互聯網醫院等渠道引流，下游通過以新氧青春診所為代表的連鎖機構和共享醫院提供服務。在上游，新氧先後投資聯合麗格集團、領健、美沃斯、宜採等企業；這幾年相繼完成收購光電設備企業武漢奇致，代理玻尿酸品牌愛拉絲提。西宏藥業、奧泰康集團達成合作，佈局再生醫美賽道；與韓國東方醫療株式會社簽約，共建年產75萬支玻尿酸針劑醫療器械的生產基地。新氧目的很清晰，上有內容引流，下有產品承接，中間用自有供應鏈壓降成本，通過規模化採購和自有品牌，構建供應鏈壁壘，創造出質優價低的產品；同時通過標準化、透明化的服務體驗，與用户建立信任關係，最終實現用户終身價值（LTV）的提升。但從目前的情況來看，這種供應鏈模式面臨諸多挑戰。除了與上游廠商的定價博弈加劇外，新氧首先面臨着產品壁壘與合規風險雙爆發的危機。據悉，新氧低價產品採用的「童顏水光」等復配打法，其長期安全性或缺乏充分的循證醫學證據支持。目前，《美容皮膚病學雜誌》2024年研究顯示，69.1%的再生材料併發症由PLLA引發，近九成患者出現結節，且多數難以完全消退。研究指出，注射層次不當、操作者經驗不足等因素均可能誘發結節形成。而目前在內容平台上，新氧已面臨類似投訴。此外，天眼查數據顯示，北京新氧科技有限公司涉及多起法律訴訟，包括勞動合同糾紛、侵害作品信息網絡傳播權糾紛、醫療損害責任糾紛等。這些案件分佈於湖北、江蘇、廣東、遼寧等多個省份，反映出公司在經營各環節面臨的合規挑戰。金星曾説「醫療山姆模式的核心驅動力是信任。中國的醫美機構一直沒有解決的就是消費者的信任問題。」然而，新氧在快速擴張中似乎未能完全規避這些風險，此次「黑名單」風波更是將其經營模式推上風口浪尖。其二，轉型線下意味着新氧要直面品牌忠誠度和用户結構的挑戰，而目前新氧採取的低價策略，引流難留高淨值客羣。隨着市場上獲批童顏針項目越來越多，價格持續走低是大勢所趨。目前，新氧通過低價策略吸引的用户，多為價格敏感型消費者，這類用户的品牌忠誠度較低，容易被其他平台的更低價格吸引，容易陷入「引來的留不住，留下的不賺錢」的困局。低價策略也與高淨值用户價值預期想違背。醫美市場遵循殘酷的「二八法則」：10%的高淨值用户貢獻了90%的利潤。而這10%往往更看重醫療質量、服務水平和品牌口碑。若新氧無法吸引並留住高淨值用户，其線下診所的盈利能力將受到限制。其三，更為關鍵的是，醫美行業的核心競爭力在於醫療質量和服務水平，新氧缺乏優質的自有醫美醫生團隊。醫美本質是一門信任生意，高度依賴專業人士的「一對一」介入，從初次諮詢開始到術前評估，甚至涉及術後追蹤與恢復指導等等，都需要專人指導並引導。財報顯示，新氧當前的在職醫生超過120名，平均每家店配備3-4名醫生，每位醫生平均每月承擔330例治療量。這就意味着醫務人員長期超負荷工作，服務品質波動加劇；並且每單利潤極低，卻仍需投入大量時間，長此以往，醫生是否願意長期接受高強度工作。新氧的轉型故事是輕資產平台模式向重資產線下服務轉型的一個縮影。新氧像一條兇猛的鯰魚，以資本、流量與低價策略，強行撕開了上游廠商長期壟斷的定價鐵幕。它的勇氣與戰略視野值得肯定——畢竟，一個被註冊證和高毛利固化十餘年的市場，確實需要變革者。但醫美不是快消品，而是一門信任的生意。對於新氧而言，未來如何平衡低價策略與服務質量，能否通過服務與技術真正留住高價值用户，能否在追求規模的同時建立超越行業標準的醫療質量管控體系與人才梯隊，能否在擴張速度與盈利能力之間找到平衡點，這需要巨大的戰略耐心和長久的時間耕耘。而這些問題的答案，都決定了其未來能走多遠。好看，記得點小心心推薦哦!","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}