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　　來源：北京商報

　　元旦臨近，電商巨頭在即時零售上再次玩起花樣。在銷售活動帶動下，12月25日，七鮮小廚北京30家門店訂單量超過1.6萬單。同時，淘天、美團也掛上「雙旦」促銷條幅，送出大額會員券。在不少業內人士眼中，2025年是即時零售爆發元年。今年以來，三大電商巨頭在即時零售賽道相互角力，從單一維度的價格廝殺上升為平台業務生態能力的全局檢驗，重塑市場格局。當市場規模邁向萬億元，可持續性的盈利能力將是電商企業的下一個關卡。

　　搶佔節日市場

　　「從今天開始營業到中午11點，店內已經送出500多單，現在還在爆單中。」七鮮小廚北京長保大廈門店的馬店長告訴北京商報記者。在午餐高峯期，不少京東、美團等騎手在店內尋找訂單。一位常跑附近區域的騎手錶示，每天大概有十幾個訂單會來自七鮮小廚。

　　暴漲的訂單主要受營銷活動推動。近日，七鮮小廚正在開展北京用戶下單就送免費巧克力的活動，京東主站也將活動同步在首頁上。據京東統計，營業不到3個小時，北京所有七鮮小廚門店的訂單量已突破1.6萬單。

　　今年7月底，京東在長保大廈落地首家七鮮小廚門店。目前，七鮮小廚已在北京開出30家，基本實現對五環內的覆蓋。據馬店長介紹，長保大廈門店的客羣主要來自周邊居民、上班族和學生等。

　　元旦前，各大電商平台已掛上促銷標識。一位電商從業人士透露稱，從往年情況來看，年底節日前夕，平台上一些禮贈類商品如美妝護膚禮盒、潮流禮品、黃金等銷量會增幅明顯，此外，寓意型水果禮盒、熱紅酒、節日糖果禮盒等氛圍感商品也會熱銷。「節日期間，生鮮電商會集中推一些適合聚餐場景的生鮮食材、休閒零食等銷售活動。」上述電商從業人士表示。

　　當前，叮咚買菜、盒馬等生鮮電商平台已上線「暖冬派對」「相聚好食光」等聚會場景專題頁。美團、淘天也推出「5折節日爆品」「閃購零售新客福利專區」等活動攬客，並釋放多張會員大額券。

　　激烈廝殺

　　今年，京東、美團和淘天在即時零售戰場上演「三國殺」，線上爭奪外賣、酒旅新業務，線下比拼硬折扣、閃購倉。

　　今年3月，京東以「品質」心智、0佣金、為騎手買社保等策略，殺入對手腹地。上線90天內，日訂單量即突破2500萬單，入駐商家超200萬。京東外賣高頻消費帶來的交叉銷售影響讓阿里也不再觀望，拿出500億元補貼躬身入局。今年暑期，淘寶閃購、美團外賣日訂單量高峯均破億。

　　嗅到增量商機的電商巨頭們，除大手筆「燒錢」外，還以調整組織架構、打通聚合資源等方式來圍攻競爭對手的城池。今年6月，阿里啓動「大消費平台」戰略，將餓了麼、飛豬等業務納入阿里中國電商事業羣，並打通覆蓋「喫、喝、玩、樂」的大會員體系，實現跨場景權益互通。12月底，餓了麼App全面煥新為「淘寶閃購」。

　　今年，兩大電商平台舉全軍之力圍獵美團，撬動其盤踞多年的本地生活市場，這也迫使後者通過集中資源等方式來守住陣地。這場防禦戰不僅關乎美團市場份額，還事關未來「本地生活入口」的定義權。

　　今年4月，美團將「美團閃購」放入首頁一級入口，強化即時零售全品類覆蓋。同時，美團還斷臂求生，關停團好貨、美團優選等非核心業務，將重心轉向即時零售，其閃電倉數量已突破3萬個，覆蓋2800個縣市。年底，美團不僅簽約周杰倫為代言人強化品牌認知，還取消鮮花品類15公里配送限制，提速「1對1急送」服務體驗。

　　「阿里錢多，‘血條’比較厚，在外賣市場確實搶佔了美團很多份額，壓力很大。而酒旅這塊美團紮根比較深，所以衝擊感沒有特別強烈。」一位美團內部人士向北京商報記者表示。

　　精細化運營

　　在人力、物力和資本的追擊下，今年傳統電商平台的即時零售業務表現尤為亮眼。其中，三季度，阿里的即時零售收入同比增長60%，京東包含外賣業務在內的「新業務」板塊環比增長12.56%。但增長的代價同樣慘痛，三季度阿里的經營利潤同比下降85%。

　　顯然，持續鉅額補貼並不現實。為此，電商企業依託自身資源優勢採取一系列對策。以京東為例，除切入市場痛點孵化七鮮小廚、七鮮美食MALL等創新業態外，京東還利用供應鏈能力降本增效，例如入駐七鮮美食MALL的商家能共享京東零售和物流側的資源，以此降低經營成本。

　　阿里則融合遠近場電商資源，以淘寶便利店這類閃購倉模式讓更多品牌商觸達即時零售市場，豐富品類的同時也抬升利潤空間。阿里巴巴中國電商事業羣CEO蔣凡對外表示，下一階段，淘寶閃購將持續精耕細作用戶體驗，聚焦高價值用戶的經營，聚焦零售品類發展。據了解，淘寶閃購上非茶飲訂單佔比已超75%，筆單價環比8月上漲超兩位數。

　　根據商務部研究院報告，今年我國即時零售規模預計達9714億元，明年將突破1萬億元，2030年有望達到2萬億元，「十五五」期間年均增速將達12.6%。

　　展望2026年，電商巨頭在本地生活的較量還將繼續，即時零售市場的競爭格局依然處於變化之中。但顯而易見的是，戰役的勝負手將不再侷限於補貼力度和訂單規模，而是企業生態協同作戰能力、業務運營精細化能力、供應鏈運作效率等多維度的綜合比拼。

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責任編輯：高佳