文｜鹿鳴財經

都知道跨境保健品是門好生意。

一罐澳洲的蔓越莓膠囊，貼上中文標籤，通過跨境電商進入中國，就能在社交媒體上掀起一陣養生打卡的風潮。

而故事的絕對範本之一，是Swisse。

這個1969年誕生於墨爾本的品牌，在2010年以後，憑藉「澳洲陽光」「天然成分」和明星帶貨，成為中國中產尤其是年輕女性購物車裏的常客。

其母公司健合集團，更藉此完成從嬰幼兒奶粉商到全家庭健康公司的華麗轉身，股價一度飛天。

不過，轉折似乎也來得很快。

一、中國企業的「新故事」

要了解Swisse，必須回溯到一場併購。

2015年，健合集團進行了一次關鍵的戰略併購，以約13.86億澳元收購Swisse 83%的股權，並最終實現全資控股。

彼時，作為澳洲品牌，Swisse已有產品通過代購等渠道進入中國，但尚未進行系統化市場運營。

而健合集團這家企業來自中國，由羅飛、羅雲兄弟1999年在廣州創立，早期叫合生元，主營營養粉等產品，2010年在香港上市。

當時賣奶粉的合生元，重金收購Swisse，目標也很清晰。

他們想要依託「澳洲純淨」的品牌資產，切入正處於爆發前夜的中國保健品市場。

當時一方面，中國跨境電商政策逐步開放，另一方面，國內保健品行業信任度較低，消費者對海外天然健康產品需求強烈。

這給了Swisse進場的最好時期。

不過，收購完成後，健合也並未簡單複製Swisse在澳洲的產品與營銷模式，而是進行了一輪系統化的中國改造。

產品層面，團隊並未直接引入澳洲暢銷品，而是基於電商平台消費趨勢，鎖定「膠原蛋白」與「護肝」等高潛力品類。

隨後，將「血橙膠原蛋白飲」及「護肝片」打造為核心大單品，成功迎合中國消費者對美容與肝健康的需求痛點。

渠道層面，2016 年Swisse通過跨境電商形式與天貓國際、京東國際、唯品國際、網易考拉海購等平台達成合作。同時佈局小紅書、抖音等內容社交平台，通過大規模KOC/UGC內容營造「健康生活方式」品牌感知，構建消費心智。

據東吳證券，截至 2024年，Swisse 預計跨境電商渠道佔比接近八成，公司電商品牌的屬性較強。

從市佔率角度看，Swisse 於中國內地線上VDS 賽道穩居榜首。2022-2024 年Swisse 於線上渠道市佔率維持在7.5%以上，全渠道口徑市佔率5.5%，位居第二(僅次於湯臣倍健)，2017-2024 年提升2.8pct。

所以總結起來，健合集團用中國式的互聯網速度和資本力量，完成了一場教科書級的品牌「重啓」。

二、Swisse與母公司的財務困境

Swisse雖然給健合集團帶來了業績支撐，但不可否認的是，如今Swisse也有些帶不動了。

財報顯示，2024年，健合集團營收130.5億元人民幣，按年下降6.3%；淨利潤 -5372萬元，出現上市首虧。

這一虧損猶如一記重錘，打破了市場對健合集團穩定盈利的預期。

值得一提的是，在2025年前三季度財報中，健合集團僅強調收入增長，而對於費用與利潤細節，在財報中則是避而不談。

具體到業務層面，健合目前有三大業務板塊——成人營養及護理用品(ANC)、嬰幼兒營養及護理用品(BNC)、寵物營養及護理用品(PNC)。

而這三大板塊，目前都面臨不同程度的壓力。

首先，是ANC業務增長乏力。

Swisse所在的ANC板塊，雖然仍是健合集團營收的重要支柱，但增長速度已明顯放緩。

2024年，ANC業務營收67.0億元，按年增長8.8%，佔集團總收入的51.3%。不過與早期的高速增長相比，這一增速已難以支撐集團整體業績的提升。

進入2025年，ANC業務增長乏力的問題更加凸顯。2025年前三季度，ANC業務營收52.43億元，佔總營收48%，按年增長6%。

結合行業趨勢和早期數據，其增速已顯著低於早期爆發期。

其次，是BNC業務持續萎縮。

健合集團的BNC板塊，曾經是企業的支柱業務之一，但近年來卻持續萎縮。受中國出生人口下降以及新國標過渡期競爭加劇的影響，BNC業務收入大幅下滑。

2022 - 2024年，BNC業務收入從51.8億元降至33.32億元，縮水36%。

而BNC業務的萎縮，不僅直接影響了集團的營收規模，也對集團的利潤貢獻造成了巨大壓力。

最後，是PNC業務尚未成氣候。

健合集團佈局的PNC板塊，雖然被寄予厚望，但短期內難以成為集團業績增長的新引擎。2025年前三季度，PNC業務營收15.9億元，僅佔總營收15%。

寵物營養市場競爭激烈，國際品牌如瑪氏、雀巢等佔據着較大的市場份額，本土品牌也在不斷崛起。短期內，PNC業務難以實現快速增長，對集團整體業績的貢獻有限。

除了業務和財務問題，健合集團還面臨着高管薪酬過高和商譽高企等風險。

2024年，董事及行政總裁薪酬合計4163.7萬元，按年增長19.4%，其中行政總裁單年薪酬高達3429.2萬元，按年暴漲近2500萬元。

在2024年，集團淨虧損的背景下，高管薪酬的大幅增長引發了市場的質疑。

來源：企業財報

同時，因為鉅額收購，健合集團的商譽高企也帶來了巨大的潛在風險。

截至2025年6月30日，商譽高達76.67億元，超過當期淨資產。

若未來業績不及預期，商譽減值將進一步侵蝕集團利潤，對公司的財務狀況造成嚴重影響。

三、Swisse面臨的多重挑戰

回到Swisse，披着「海外高端」的外衣在中國數年，如今也面臨不同維度的挑戰。

首要困境是鉅額營銷吞噬利潤，電商平台的流量成本逐年提升。

事實上，雖然Swisse多次斬獲電商平台保健品類第一，但也需要支付高額的平台佣金、流量廣告位等費用。

半年報數據顯示，2025年上半年，健合集團銷售及分銷成本攀升至28.83億元，按年增長12.4%。這一數字幾乎相當於2025年上半年淨利潤的4倍之多。

來源：企業財報

健合集團表示，主要由於中國內地成人營養及護理用品業務的不利渠道組合變動以及對新擴張市場的戰略投資。

事實也是如此，2025年上半年成人營養及護理銷售及分銷成本達14.41億元，同步增長19.2%，遠超營收增速。

而從健合集團近年來的淨利潤來看，其高額營銷投入似乎並未轉化為有效盈利。

與高額營銷投入形成鮮明對比的是研發投入的嚴重不足。

財報顯示，2025年上半年，健合集團研發開支在9590萬元左右，研發投入佔收入比例僅為1.4%，較上年同期進一步下降。

其次，從行業競爭角度看，中國保健品市場規模超3000億元，但集中度持續下降，市場競爭激烈。

一方面，湯臣倍健、BYHEALTH等本土企業通過藥店、商超渠道下沉覆蓋低線城市，價格較Swisse低30%-50%；另一方面，Blackmores、GNC等國際品牌加速本土化運營，分食高端市場。

數據顯示，2024年Swisse在中國VHMS市場份額雖排名第二，但增速已降至6.9%，增量市場被本土品牌蠶食。

小結

在Swisse身上，我們看到了依靠單一品牌資產、跨境紅利和營銷驅動疊加增長的成功案例。

但在市場競爭白熱化、消費者日益成熟理性的新階段，Swisse需要構建更深層的競爭力。

這包括，如何通過研發創新驅動產品迭代，而不僅是包裝或營銷概念；如何構建更高效敏捷的供應鏈與渠道體系，來應對本土競爭；如何從流量運營轉向用戶深度運營，來重建品牌忠誠度。

對於健合集團而言，如何讓Swisse煥發「第二春」，併成功培育新的增長曲線，將是其穿越周期的關鍵考驗。