以往，神仙打戰，凡人「遭殃」。

　　2025年的這場外賣與即時零售大戰相反，巨頭之間真金白銀的份額之戰，最後化為凡人身上多了幾斤的「膘」。

　　外賣騎手迎來保障的春天，夏天淘寶掀起補貼風暴，秋天的第一杯奶茶在混戰中變涼，冬季財報則揭示了一場場「百億補貼」後的行業洗牌。

　　騎手之春

　　2月11日，一個乍暖還寒的週二，在線電商巨頭京東（09618.HK）在其主平台首頁「秒送版塊」悄然上線了京東外賣服務，併發起了「品質堂食餐飲商家招募」，該招募承諾2025年5月1日前入駐的商家全年免佣。

　　2月19日，京東將騎手權益擺上明面，首次提出為全職騎手統一繳納五險一金，由京東承擔全部費用。此舉立刻在業界引發關注，當美團（03690.HK）大舉進軍即時零售之際，京東終於高調「亮劍」，可謂出牌即「王炸」。

　　此前，外賣行業騎手保障問題長期被詬病，但無人能破局。對外賣行業而言，這一招強勢如春雷。

　　美團在京東宣佈當天即回應稱，預計從2025年第二季度起逐步為全職及穩定兼職騎手繳納社會保險。餓了麼也於2月20日宣佈將為騎手繳納社保，一場圍繞騎手福利的競爭意外成為大戰的序幕。

　　長期以來，外賣這一市場基本由美團和餓了麼「瓜分」，美團借其龐大的用戶與騎手網絡構建「護城河」；餓了麼則通過深耕二三線及中小城市，穩住其細分陣地。2025年初，美團仍佔據六成以上的市場份額，餓了麼緊隨其後，而京東到家此前在非餐即時零售中的比例一直「可忽略不計」。

　　京東這次入局並不盲目。

　　創始人劉強東3月在朋友圈寫下，「我們所學的知識、商業模式、技術算法都不應該用來壓榨社會最底層的兄弟。」

　　同時，京東內部戰略制定者顯然意識到，當下的中國本地生活消費市場並非單一「訂餐」，而是「全場景即時零售+生活服務」的綜合體，其潛在規模已經遠超千億元級。

　　對京東而言，這種場景不僅關係訂單量，更關乎用戶每日頻次觸達程度：根據高盛與摩根大通等機構的分析，外賣和即時零售服務正向每天2-3次的高頻交易角色轉變，這直接決定了平台能否成為用戶「每天第一Tap」。

　　京東不僅在補貼上放出「重拳」，還力圖將其物流與倉配體系轉化為即時履約優勢。

　　4月21日，京東再次加碼，宣佈所有超時20分鐘以上的外賣訂單全部免單。這一舉措雖有力吸引了消費者的注意力，但在實際運行中也暴露出京東在配送網絡上的不足。

　　有騎手反映，京東的配送系統尚不完善，「騎手接到的訂單有一定概率不順路，甚至是‘南轅北轍’」。此後，京東不斷擴大騎手隊伍，目標在6月底前再招募不低於5萬名全職騎手。

　　京東的高調入局，讓美團不得不認真起來面對這位「後起之秀」。

　　「我們不是為了卷而卷，但不能不反擊。」後來，美團核心本地商業負責人王莆中在接受《晚點》採訪時這樣評價這場變局。

　　伴隨京東「春雷」打響之後，整個市場從最初的試探進入白熱。

　　到了4月中旬，京東正式推出「百億補貼」計劃，並以直播帶貨、平台召集等一系列營銷事件擴大聲量。這種硬核補貼立刻將本就高頻的小額交易——如奶茶、便當等——推向消費者眼前。

　　4月30日，就在京東外賣上線70多天後，阿里巴巴（09988.HK，以下簡稱「阿里」）突然出招，將淘天旗下的即時零售業務「小時達」升級為「淘寶閃購」，並計劃於5月6日實現全國覆蓋。

　　淘寶之夏

　　阿里開始在其電商生態內部將更多資源傾斜至「淘寶閃購」與即時零售業務。

　　阿里通過其淘寶App內的閃購入口、天貓品牌合作以及本地門店的線上接入，試圖將即時零售打造為與傳統電商並列的第二增長引擎。

　　淘寶閃購的出現展現了阿里強大的資源整合能力。僅用6天時間，淘寶閃購便實現訂單量突破1000萬單。而京東外賣達成這一數字用了整整70天。

　　與京東的「品質外賣優先」路線不同，阿里更側重於構建一個生態協同的即時零售格局，將線上常規商品、線下門店零售與本地配送結合，從而讓消費者不僅僅是訂餐，而是形成「小時達」「閃購」生活消費閉環。

　　美團也不甘落後，其在4月中旬推出的閃購品牌被直接置於主界面，覆蓋飲料、零食乃至日用百貨，推動其即時零售日訂單迅速增長。

　　到了5月初，市場上補貼競爭的強度與覆蓋範圍已遠遠超出了初期餐飲訂單的範疇。

　　行業數據統計顯示，三大平台在短短幾個月內合計投入的補貼資金已達到數百億元規模。訂單量也從年初的約1億單飆升至高峯期的接近2.3億單/日。

　　6月底，拼多多（PDD）也試圖插入這場戰局，將旗下的「多多買菜」擴展至即時配送服務。但其後，拼多多退出了這場燒錢戰，迴歸社交電商與農產品直供。

　　但無論如何，中國即時零售已從餐飲載體拓展到全品類的零售服務，並被視為未來流量入口的核心戰略。

　　在2025年夏日的城市公共空間中，人們可以看到各類堆滿「0元購」「免費奶茶」「紅包卡券」，京東紅、淘寶橙、美團黃這些原本只在大型促銷節日出現的廣告元素，已在即時零售裏成為平日普遍存在的場景。

　　同時，各大平台騎手隊伍持續擴張，騎手之間的拉新激勵、平台間跳槽激烈，基層執行層面也顯現出這場競爭帶來的社會勞動結構變化。

　　7月2日，淘寶閃購宣佈啓動規模高達500億元的補貼計劃，將在12個月內直補消費者及商家。

　　7月5日晚間，外賣大戰進入白熱化階段。

　　美團、淘寶閃購兩大平台同時放出「滿25減21」「滿25減20」「滿16減16」等大額無門檻紅包券，部分外賣商品實現「0元購」。大量用戶湧入平台下單，致使美團在5日傍晚一度宕機。截至當晚22時54分，美團即時零售當日訂單突破1.2億單，其中餐飲訂單超過1億單，刷新平台歷史紀錄。

　　與此同時，淘寶閃購與餓了麼的日訂單量也超過8000萬單。

　　7月12日，戰火繼續蔓延。美團宣佈推出「週六，快樂繼續」活動，淘寶閃購則推出「‘超級星期六’188元大券包」。截至7月12日23時36分，美團即時零售日訂單量再創新高，達1.5億單。

　　這場補貼大戰讓消費者享受到了實實在在的優惠，同時也讓商家在補貼和越做越虧的兩難中難以取捨。

　　「在平台說出百億補貼的時候，我發視頻想告訴大家，商戶也出了很多補貼，甚至出的比平台多，這些補貼給餐飲企業帶來很大的運營壓力。」嘉和一品創始人劉京京受訪時稱。

　　7月13日，劉京京在自己的微信視頻號，發視頻講述外賣的瘋狂補貼，不是平台的讓利，而是與餐廳堂食的不公平競爭，是對商家的裹挾掠奪。她呼籲，市場不要「曇花一現的表面繁榮」，而要「細水長流的生態共生」。

　　監管之秋

　　高頻度的補貼大戰很快引起了監管部門的關注。

　　此前5月13日，市場監管總局會同中央社會工作部、中央網信辦、人力資源社會保障部、商務部，針對外賣行業競爭中存在的突出問題，約談了京東、美團、餓了麼等平台企業。

　　監管的介入並非要扼殺競爭，而是引導行業走向健康發展。「平台經濟應該自覺擺脫‘內卷式’競爭的慣性，將目光投向升級服務、彰顯社會價值等深層次維度。」

　　7月18日，市場監管總局再次約談三家主要平台企業，要求它們理性競爭。監管部門的連續出手，表明了整頓外賣行業「內卷式」競爭的決心。

　　在監管引導下，平台開始自發調整。8月1日，美團、餓了麼、京東三家平台罕見同步發聲，在官方渠道發佈聲明，承諾抵制惡性競爭、規範促銷行為。

　　美團在聲明中稱將「堅決規範促銷行為，杜絕不正當競爭行為」；餓了麼承諾「合理規劃發放補貼、堅決抵制惡性競爭」；京東也承諾「規範補貼行為、抵制惡性競爭」。

　　進入9月，隨着「秋天第一杯奶茶」在社交媒體刷屏，即時零售大戰也悄然轉向。監管的介入和各平台的戰略調整，讓競爭從單純的價格戰轉向更復雜的價值戰。

　　大戰「中場休息」，各平台的戰略差異開始顯現。美團依託其成熟的本地生活服務網絡，採取防守反擊策略。

　　阿里則憑藉生態優勢，構建「遠場+近場」全場景服務。淘寶閃購不單單做「即時零售」，而是要做「大消費平台」。

　　儘管初期通過補貼策略快速切入市場，但京東很快發現自己在商戶資源和配送網絡上的短板。京東選擇差異化路線，聚焦「品質堂食」。

　　這一切，從另一個側面折射出即時零售領域的「新戰爭」，它不再是單純的價格或訂單競爭，而是圍繞平台生態、數據鎖定、物流履約與用戶習慣的綜合角逐。

　　冬日算賬

　　到了秋末冬初的財報季，三大互聯網巨頭關於即時零售與外賣業務的成績單紛紛出爐，賬本上的數字如同戰場上的彈痕，將這一年的戰爭顯露得更清晰。

　　僅三季度，美團、阿里、京東三家平台的銷售營銷開支就較上一季度分別增加了163億元、111億元和340億元，一共砸進去614億。加上第二季度的數據，三巨頭半年一共燒了超過1000億元，其中多為外賣與即時零售補貼所致。

　　京東在外賣與即時零售新業務上的虧損成為市場關注焦點。京東在這一業務線的虧損幾乎抹去了整個第二季度的利潤，包括外賣在內的新業務三季度虧損157.36億元，營銷開支同比增長110.5%至211億元，多「燒」111億元。

　　美團同樣承受着補貼與市場爭奪的巨大壓力，三季度美團的銷售營銷開支，由2024年三季度的180億元增至2025年同期的343億元，多「燒」163億元。但同時，美團三季報也顯示，在實付15元以上訂單的市場份額中，美團佔比超過三分之二；在實付30元以上訂單的市場份額中，美團佔比更是超過70%。

　　阿里雖然在即時零售與閃購生態中獲得用戶增長與GMV提升，但其經營利潤同比降85%，其三季度的銷售營銷開支為664.96億元，而2024年同期為324.71億元，多「燒」340億元。

　　儘管燒錢甚巨，各方也在尋求轉向。從財報電話會議來看，三家公司都逐漸從「規模與補貼拉新」轉向「效率、履約成本控制與健康增長」的策略。

　　市場份額層面，在摩根大通與高盛看來，美團仍舊保有約50%市場份額，而阿里與京東緊隨其後，分別約佔42%與8%，未來格局可能形成「5:4:1」。

　　這場可謂中國互聯網歷史上最燒錢的即時零售與外賣大戰逐步趨於理性。各平台正從「短期佔領市場」轉向「長期生態構建」：京東強調「品質與服務」；阿里依託其電商生態與品牌協同；美團則迴歸其多場景本地生活服務優勢。12月初，三大平台在補貼口徑上已明顯收斂，更強調履約效率、差異化服務與供應鏈優化。

　　12月5日，餓了幺正式更名淘寶閃購，完成其歷史使命。

　　這場大戰的參與者，無疑已經改變了中國人的即時消費習慣，而那些暫時隱身的競爭者，如拼多多、抖音等，也在尋找適合自身生態的切入點。騎手在其中獲得了原本應得的保障，消費者與商家各取其好。

　　春華秋實，鳥盡弓藏。2025的外賣與即時零售大戰，明面上毫無疑問已經告一段落。

（文章來源：財中社）