「轉型走了一半」，耐克如何讓故事落地

消費鈦度

2025/12/25

出品/消費鈦度撰文/賈白雪「耐克轉型才走了一半。」在12月19日耐克集團公布2026財年第二季度財報後的電話會上，CEO賀雁峯如此點評當前的耐克轉型進程。在業務數據上，本季度耐克營收124億美元(約合人民幣879億元)，超分析師預期，其中北美市場、經銷商業務都取得了不錯的表現，同時庫存水平也得到進一步改善。但在面對市場周期逆風、利潤率較低和中國市場承壓的客觀情況下，市場期待耐克進一步加速其扭虧為盈...

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Now」計劃已經陸續推動了一系列轉型措施的落地，並且取得了不錯的反饋。一方面，隨着創新的加速，耐克通過快速更新的創新產品組合加強了消費者的購買意願，如跑步業務等正在推高公司營收，本季度耐克跑步業務取得了20%的增長；另一方面，其公司組織結構的重組，也為耐克創造了更加扁平化和更高效的決策模式，如中國等重點區域市場負責人，將直接和CEO賀雁峯進行彙報，這也將大大提升耐克的決策效率和能力。賀雁峯在分析師電話會上表示：「耐克還需要進一步的發揮全部的潛力。」而在市場看來，耐克潛藏的勢能就是其獨特的品牌敍事能力，其數十年來圍繞運動，與消費者形成的緊密聯結。以運動員為核心的品牌故事，能否引發情感共鳴並進而產生更大的商業影響，成為品牌重回巔峯的關鍵點。讀懂運動與土地的關係體育和運動員背後的情緒張力，是這個短、平、快時代裏的一記「興奮劑」。於是，賽場裏幾萬人的心被一顆踢進禁區的皮球高高吊起，打門那一刻大家共同歡呼；站在馬拉松跑道邊為陌生的跑者加油，那喘着粗氣的呼吸和步伐，同樣踏進每一個在賽道邊的觀眾心上。以體育為核心的品牌敍事讓消費者們更加真實可感。就在不久前舉辦的第十五屆全運會前夕，耐克選用了一句粵語文案：「落足料，點會冇料到」，搭配一支宣傳片來呈現蘇炳添的故事，很快在社交媒體引發熱議。這秉承粵語傳統又融合煲湯文化的八個字，被用來講述他全情投入的21年職業生涯，蘇炳添與廣東的地緣聯繫也被自然帶出。自1981年進入中國市場以來，耐克已在此經營超過40年。至2026年，這家運動品牌將迎來其進入中國的第45個年頭。耐克見證了中國體育的飛速發展，長期深入的體育參與讓品牌更懂怎麼輸出在地化的表達。在中國市場呈現運動員故事時，耐克注重挖掘個體與地域之間的深層聯繫，意義在於，不僅要展示運動員的心路歷程，也希望通過地域文化符號，強化運動員與成長背景之間的情感紐帶，藉此捕捉並呈現的，是一個既屬於體育，也屬於文化認同的時刻，易於喚起在地觀眾的情感共鳴，亦使更廣泛的群體得以理解成績背後的堅持與歸屬感。這種持續打造體育內容的敍事方式，也體現在耐克對大眾體育場景的深耕中。從2012年起攜手上海國際馬拉松賽，到今年上海馬拉松「收割領獎台」，耐克始終是中國跑步的「共建者」之一，致力於推動中國跑步文化的發展。這也是為什麼每年一到上海馬拉松，外界就開始猜測今年耐克又會放上什麼文案來「PUA」跑者們，巨型條幅的文案並非憑空而來，源於那些被稱為「古希臘掌管文案的神」的團隊成員無數次踏上跑道的心聲，通過這些文字，耐克與跑者建立更深層的共鳴。正因為長期關注跑者的實際需求，耐克通過賽前訓練營、早餐跑、賽道旁個性化加油站等一系列服務，將品牌對體育的理解融入賽事體驗的具體環節中。這些舉措從細節上優化參與者的參賽感受，也在此過程中自然傳遞了品牌理念。我們總能從它講述的故事裏看到人類挑戰極限、突破自我的努力，也總在這份努力帶來的感動裏找到自己前行的勇氣。零售終端的敍事轉化如果説賽事和社群是品牌故事發生的「外部場域」，那麼零售門店就是品牌將故事轉化為消費者親身體驗的「最終主場」。隨着年輕消費者日益重視體驗與情感連接，消費價值觀正逐步從商品本身轉向場景與感受。2024年以來，線上銷售增速放緩，線下零售展現出新的活力。隨着越來越多運動品牌開設注重體驗的「新型門店」，運動鞋服賽道正掀起新一輪零售變革浪潮。在此背景下，品牌不僅需要在銷售中融入更多運動場景，更需通過線下門店構建社群空間，從而與核心運動群體建立持續而深入的聯繫。耐克正將這一洞察融入全球戰略。從北美市場開始，位於波特蘭市中心的門店已率先煥新，緊接着耐克在大中華區也發起一場深刻的零售終端革命，核心是將門店從單純的商品交易場所，重塑為融合社區、零售與文化的多維綜合體。北京漢光百貨的耐克門店提供了一個鮮活樣本。通過對本地客群的深度分析，耐克對跑步專區進行了「以運動為核心」的徹底改造。從貨品組合、視覺陳列到服務流程的全方位升級，成果直接而顯著：該跑步專區銷售額按年實現了25%的增長。漢光店是耐克在中國系統化推進門店革新的一個縮影。目前，杭州、北京、廣州等全國八大城市的關鍵門店已率先啓動升級。門店不再是渠道的末端，而是「品牌敍事轉化為消費者體驗的第一現場」。在這裏，消費者不僅能買到產品，也能直觀感受科技、獲得運動專業知識、並與品牌倡導的運動生活方式產生情感共鳴。轉型背後離不開運營層面的有力支撐。財報數據顯示，耐克集團庫存資產77億美元，按年下降3%，大中華區庫存也實現中雙位數下降。健康的庫存結構為門店升級創造了條件。一方面經典產品線維持在合理水位，避免了大規模折扣對品牌價值的侵蝕；同時，騰出的資源與空間使創新產品得以更快速、密集地上市。如跑鞋矩陣中的Vomero Premium和Structure 26，在本季度推動了耐克跑步業務約20%增長，實現了前沿產品與店內體驗的同步抵達，形成「即看即得」的完整消費閉環。通過對門店定位、體驗與運營體系的全面重塑，耐克正嘗試構建一種更可持續的零售模式，將品牌故事、產品創新與消費者關係更深地融入實體空間，以應對市場與消費習慣的變遷。在充滿挑戰與不確定性的周期中，真正的運動品牌，終將回歸運動本身——這家擁有50年曆史的運動品牌，正將資源投向體育敍事、體驗與運營的縱深，試圖讓運動持續成為人與文化之間的連接點。當然，戰略調整需時間沉澱，運營投入的長期成效，仍有待市場進一步驗證。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"}}}