2025/2026智利車釐子旺季到來，阿里巴巴（09988.HK/BABA）旗下盒馬鮮生，直播間卻因"掛羊頭賣狗肉"式銷售引發輿論熱議。

　　消費者投訴稱，盒馬直播間明確展示智利一線品牌"吉制"（智利Garces公司商業品牌）車釐子包裝並引導購買，但實際收到的貨物無品牌標識，僅標註"優質櫻桃""智利優質農產品"等模糊信息，價格與正品相差顯著。

　　消費者隨後向盒馬客服求證，得到的回覆是"品牌隨機發貨"。消費者在社交平台吐槽稱，"這就是利用信息差欺騙，直播擺着名牌盒子，賣的卻是不知名產品"。

　　價差70元

　　《財中社》多日跟蹤發現，盒馬直播間在車釐子銷售過程中，持續以吉製品牌包裝作為核心展示道具。直播中，盒馬主播手持吉製品牌包裝對車釐子做詳細介紹；當消費者詢問是否發的是吉制，部分主播則回應「有吉制優先發貨，沒有則發其他大品牌」，另有主播在直播間表示「吉制的太貴，隨機發貨」。

　　更奇葩的是，第二天，當消費者在同一盒馬直播間詢問同樣的問題，該直播間統一改口稱：「全國400多家門店，具體品牌以各城市的門店為準」。

　　與此同時，盒馬直播間還多了一行小字提示：「包裝、品牌、品種以門店為準」。

　　堂堂盒馬，為啥會有如此風騷操作？問題大概率出在價格上。

　　吉制中國所屬的馥阿蘚（上海）果品有限公司（以下簡稱「馥阿蘚」）告訴《財中社》，吉制同品種產品因種植標準與冷鏈管控更嚴格，每公斤價格較普通品牌高出 10-20 元。

　　以桑提娜（Santina）（車釐子品種）為例，吉制的2J級2.5公斤裝車釐子，吉制中國官方旗艦店售價約220元；盒馬直播間2J級規格產品售價僅150元左右。70元價差相當於吉制產品售價的70%，價格差異恰好對應了一線品牌與普通產品的供應鏈成本和品牌溢價。

　　管控漏洞

　　需要指出的是， 盒馬直播間的車釐子銷售與發貨「不一」，並非盒馬鮮生「冒名頂替」，很可能是直播間代運營的管控漏洞。

　　前述馥阿蘚工作人員表示，公司確實授權了盒馬作為經銷商在抖音等平台銷售其產品，但其表示，"若單純售賣吉製品牌，展示與售賣必須保持一致"。

　　馥阿蘚透露，盒馬抖音直播間多為代運營模式，僅微信小店和小紅書渠道為官方直營，"各門店直播間僅擺放吉制樣品盒，實際發貨缺乏統一管控"。

　　而盒馬客服僅解釋稱，品牌差異源於批次不同。

　　值得注意的是，此前盒馬被投訴車釐子等級標註不符（如中文標籤3J，內部英文標籤為J/2J，實測未達3J標準）。《正在新聞》報道稱，當時盒馬客服統一回應稱是供應商收到國外混發車釐子時未仔細檢查，導致貼錯標籤，並提供退換貨、補償差價或升級換貨等售後處理。

　　上海大滄海新閔律師事務所高級合夥人劉福元表示，盒馬在直播間持續展示吉制商標構成明確消費暗示，使消費者基於品牌信任完成購買，實際發貨與宣傳不符已涉嫌銷售不實商品和虛假宣傳。

　　因此，盒馬客服即便以"批次不同"辯解，也無法免除欺騙消費者的嫌疑，違反了"所見即所得"的基本消費原則。

　　業內人士透露，目前國內市場流通的智利車釐子品牌超數百個，消費者難以辨別優劣，部分商家利用這一信息差，通過"知名品牌展示+普通產品發貨"的模式降低成本。此外，代運營模式的普及，進一步放大了品控漏洞，品牌方授權後缺乏有效監管，平台對門店直播間的管控也流於形式。

　　截至發稿，盒馬尚未就代運營管控漏洞、品牌宣傳規範等核心問題作出明確回應。

（文章來源：財中社）