本文來自微信公衆號： 驚蟄青年 ，作者：阿瑞，編輯：安菲爾德

起猛了，阿迪達斯這是要做《大展鴻圖》的領舞了？

最近，阿迪達斯攜它的三葉草系列新中式外套，給全網拜了個早年。這鼎鼎大名的老牌運動巨頭不僅一口氣推出了十幾件顏色、版型不同的新品，還拉來15位明星、運動員代言人穿上身拍「全家福」，陣仗之大堪比春晚開場的大型團體節目。

當然，這已經不是阿迪達斯第一次圍繞中國元素整活了。去年那款克萊因藍的中式盤扣運動服在海外爆紅，於是今年阿迪達斯更是把「盤扣+運動服」當成萬能公式，賣力地展示自己對中國文化的理解。

但網友的吐槽來得更猛烈。有人銳評：「阿迪達斯能不能不要沉迷於做新中式了，（設計）就是硬融。」

要知道，新中式的風來得快，去得也快，兩年前它是人人追趕的潮流，兩年後是已經賣不動的土氣。阿迪達斯在這個節骨眼上發力新中式，不禁讓人想問：「到底誰會買賬？」

有人曬出精心搭配的買家秀替阿迪達斯撐場面，說「實物很有質感」「配色很好看」。雖然圍觀羣衆很難分辨這些好評究竟是獻給設計本身，還是被經典的三葉草logo矇蔽了雙眼，但這樣的聲音在評論區得到了更大範圍的共鳴：「我對自己有自知之明，我穿上應該比官方圖還醜。」

當一件衣服的顏值需要靠品牌光環來挽尊，它到底適合誰穿已經不重要了。它的存在本身，幾乎就是品牌審美掉線的「罪證」。

想討好我，就別套路我？

「今天的消費者，很少在乎你是國際品牌還是本土品牌。」

今年上半年，阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂在接受《財富》採訪時如此表示。他認為，消費者在乎的是「你懂不懂ta，你知不知道ta要什麼，你做的事情是否能夠跟ta產生共鳴」。

本土化，理論上是最簡單有效的共鳴捷徑。

最好的例子就在隔壁韓國市場。短短几年，阿迪達斯已經把自己打造成了「韓味特產」。2019年，阿迪達斯簽約頂流女團BLACKPINK做代言人，承包了她們所有舞蹈練習室的服裝，頻頻在女團視頻中刷臉；2021年，阿迪達斯又在韓組建本土設計團隊，迅速根據當地市場需求推出新品，比如馬卡龍色系的薄底鞋。

從2024年1月起，阿迪達斯韓國子公司獨立運營，不再受亞太市場的管理，此後開始了和韓國本土品牌「瘋狂」的聯名之旅，影視綜藝、愛豆舞台隨處可見三葉草logo，阿迪達斯順理成章地與韓國人不斷加深羈絆。

2025年上半年，韓國所在的日韓市場營收高達7.29億歐元，按年增長13%。韓國市場的成功令人豔羨，其中當然也有中國遊客的貢獻——國內社交媒體的韓國旅遊攻略上，必不可少的一條就是如何買韓版阿迪達斯。坊間傳言，韓迪不僅版型好、配色潮，而且退稅後往往比國內同款便宜。

阿迪達斯在韓國的經驗，創造了一套幾乎天衣無縫的本土化模板。2024年3月，大中華區也成為獨立的運營市場，獲得了更多自主權。

於是你看，套用同一套爆款公式的新中式外套，就這麼自然而然落地了。同樣有頂流代言，同樣有醒目的本土元素，還玩上了復古懷舊，再加上「限定款」這一流量密碼，不爆簡直天理難容。

但你若真的將麥克風遞給國內年輕人：阿迪達斯的新中式懂你嗎？是你想要的嗎？能跟你產生共鳴嗎？

肯定的回答不會佔據大多數。

細究韓迪的成功，是建立在韓國流行文化本身影響力的基礎上的，韓國人真心愛穿，再借力面向全球進行文化輸出。

而「中迪達斯」屬實是牆裏開花牆外香，以至於明明不在海外銷售，卻要靠「ins爆火」的名頭，反過來向國內市場叫賣。

不得不說，阿迪達斯擅長打造老外心中的「神祕東方力量」，但對於中國本土消費者，它並沒有真正理解，更跟不上中式審美今天的變化。

國潮誠然不缺熱度，安踏、李寧等國牌都曾推出專門的系列，還有一些服裝品牌就是靠新中式起家的。

但，衆所周知，人們對一樣東西太熟悉，它就很難擁有高級感。

令人扎心的是，盤扣、唐裝盛行的時代離現在較近，自然容易引起審美疲勞，參考這類風格的設計，也很容易過氣。社交媒體上不乏對盤扣服裝的吐槽，若非臉蛋、身材千里挑一，稍有不慎就會穿出「命很苦」的效果。再加上行業內卷、同質化嚴重，消費者真的是既祛魅了，也看膩了。

要知道，消費文化本質上是青年文化。近幾年的國潮復興，首先來自年輕人對傳統文化自發的創新和傳播。

當年輕人對傳統服飾文化了解越多，他們就對品牌們單一刻板的元素挪用越失望。阿迪達斯的策略在十年前或許還行得通，但在對博物館文創如數家珍、能上手創作歷史同人的Z世代面前，就太浮於表面了。

說到底，年輕人對「新中式」的期待，是跳出對單一朝代的濾鏡，挖掘更豐富的文化層次。去年滿大街都是明制馬面裙，今年楊冪帶火了魏晉風褶衣；刺繡、宋錦、香雲紗走進衣櫥，年輕人不斷在日常穿搭中對中式元素進行再創作。

當你已經品過八大菜系，又豈能瞧得上左宗棠雞呢？

因此，面對那些「文化景觀式」的衣服，不能怪網友如此吐槽：「我們有那麼多朝代，為什麼每次都只用清朝代表我們？」

況且，這裏還有一個更直接的拒絕理由：一件「中迪達斯」外套標價一兩千元，要是把阿迪基礎款外套拿去裁縫店釘幾個盤扣，立省至少五百塊。

打折很香，然後呢？

儘管新中式外套爭議不斷，但這兩年阿迪達斯在中國的日子還算滋潤。

即使是在公司淨虧損的2023年，中國市場也給足了阿迪達斯面子。當時，阿迪達斯自1992年以來首次出現虧損，但在華營收卻實現了連續三個季度增長。2025年前三季度業績更是亮眼，大中華區營收約9.47億歐元，按年增長10%，達成連續第十季度正增長、連續四季度雙位數增長的成績。

自從結束與Yeezy的合作後，阿迪達斯的產品力一直不被看好，近幾年終於靠Samba系列德訓鞋打了個翻身仗。Samba是阿迪達斯歷史上正式對外銷售的第一款鞋，誕生於20世紀50年代，如今仍能成為「銷冠」，是品牌快速響應薄底復古運動鞋風潮的結果。

或許在阿迪達斯看來，盤扣也是中國年輕人喜愛的懷舊復古元素。只不過，這不是它第一次被詬病「挪用文化元素」了。今年8月，阿迪達斯的新鞋款「Oaxaca Slip-On」就因為涉嫌抄襲墨西哥原住民手工涼鞋而陷入爭議，品牌和設計師雙雙道歉。

與其把業績增長歸功於潮流和本土化，不如說是阿迪達斯放下身段的成功。作為阿迪達斯在全球的第三大市場，大中華區自然需要被討好，而目前最有效的手段似乎是——打折。

許多消費者都明顯感覺到，阿迪達斯正在變便宜。如今打開阿迪達斯在電商平台的旗艦店，三五百元能買到的款式不在少數，甚至有機會以一兩百元的價格，撿漏一雙過季款鞋子。

此招雖險，勝算卻大。阿迪的招牌擺在這，當價格下探到年輕人不必咬牙糾結的區間，銷量便自然而然地增加了。

阿迪達斯CEO古爾登曾公開承認：「我們看到本土品牌在80歐元到100歐元（約合人民幣600—800元）之間的價位段引入了很多高質量的產品，而在這一價位段我們曾缺乏競爭力。於是，我們利用創意人員、開發人員和工廠，針對這一現狀開發了具有競爭力的產品。」

現在，阿迪達斯的競爭力，甚至覆蓋了更低的價位段，但卻處處透着無奈。

最近幾年，阿迪達斯始終面臨不小的庫存壓力。為了清庫存，2023年，阿迪達斯與海瀾之家達成合作，在三、四線城市加速開店。據海瀾之家招股書披露，截至2025年上半年，其在國內擁有529家adidas FCC門店。該門店類型以買斷制的方式，採購阿迪達斯的過季商品，再通過下沉市場打折清貨。

這當然也屬於本土化策略的一部分，但相應的代價是利潤增速低於營收增速。根據阿迪達斯2025年第三季度財報，大中華區營收按年增長10%，前三季度累計增長12%‌，然而運營利潤僅增長6%。相比之下，全球營業利潤按年增長23%，大中華區的利潤增速明顯是滯後的。

雖說阿迪也在有意控制折扣力度，但頻繁打折已經引來了部分忠實消費者的不滿。在社交媒體上，有人吐槽：「小程序下單的貨還在路上就降價，和客服反饋，（對方）說無法退差價，要我收貨退回重拍，誰知道這樣退貨還要收我快遞費，直接不買了。」「原價買的限定鞋，如今半價直接賣。」

就連定價千元的新中式外套，也會因「買完第二天就降價」而遭遇差評。

公正地說，阿迪達斯離跌落神壇還有一定距離，它只是不再能憑藉品牌光環躺平了。本土化也好，打折也罷，它必須更努力地討好消費者。

與此同時，阿迪達斯還需要回應資本的凝視。儘管交出了有史以來單季全球營收最高紀錄的66.3億歐元，但這個數字仍然沒有達到華爾街的預期。2025年第三季度財報一出，阿迪達斯當日股價應聲下跌超10%。

潮流的本質是持續的自我顛覆，年輕人通過消費選擇構建潮流身份認同，保持小衆就意味着保持高級。然而，資本市場的增長期待總會迫使品牌不斷打破邊界，最終極易陷入「擴圈即模糊個性」的困局。

想要擁抱大衆本身沒有錯，但比起跟風做流於表面的新中式單品，或許阿迪達斯更需要想辦法回到引領潮流的C位去，做出讓年輕人不需要思考理由就能與之共鳴的產品。

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