文｜源媒匯 周藝

一般企業家的「野心」，可能是把公司做大做強，但俞敏洪的「野心」，是希望成為一名理想主義者，同時，也要當一個世俗意義上的好人、好老闆。

但回顧俞敏洪的來時路，似乎能看到，每一個形象背後都被抹上了一層陰影，尤其是「好老闆」的人設，在經歷了董宇輝出走事件後本就難以為繼，一封南極遊公開信引發的討論，又讓這個勉力維持的形象「雪上加霜」。

在追求「理想主義者」與「好老闆」人設的道路上，俞敏洪正陷入前所未有的自證困境。曾經的感性敘事與情懷輸出，在當下激烈的商業環境與務實的職場情緒面前，正逐漸失效甚至產生反噬。

從董宇輝的出走到不久前的公開信事件，再到未來的轉型，每一次俞敏洪感性爆發的時刻，似乎都是東方甄選和新東方在買單。

 人設難立

11月16日，俞敏洪在南極向新東方全體員工發出了一封公司成立32週年的賀信。信中，俞敏洪通過對南極嚴酷環境與堅韌意志的文學化描述，試圖向員工傳遞某種長期主義的價值觀和精神慰藉。

然而，事與願違，這封公開信，在社交媒體和內部員工羣體中引發了大規模的負面評價。員工普遍認為，俞敏洪的站位過於高了，沒有體諒基層人員的辛苦。

公開信內容

反彈首先出現在員工社交平台的爆料和內部羣的公開信。一位課程顧問發文指出，公司內部存在績效獎金髮放延遲、加班強度大幅增加以及薪酬激勵方案變動等問題，對應俞敏洪華麗的南極遊感慨，員工的負面情緒壓不住了。

俞敏洪很快作出道歉的舉動，並大方地表示新東方歷來有「歡迎員工吐槽」的傳統，只是希望員工能以公司形象為重，儘量通過內部渠道解決。

但沒想到，這封言辭真誠的信件再次遭到員工炮轟。有員工爆出2023年時新東方內部的舉報渠道和電話無法及時響應，向俞敏洪、主管等各級領導發郵件反饋問題也沒有得到回覆。

一邊是歡迎提意見，一邊是意見無法得到回應，俞敏洪又給自己挖了一個大坑。

最近，俞敏洪再次做出回應，表示為了解決加班問題，新東方成立了勞動關係委員會，也再次強調在網上抱怨的員工沒有受到任何影響。

總之，因為一次南極遊的公開信，俞敏洪和新東方被頻頻送上熱搜，員工因為加班對他不滿，大衆懷疑俞敏洪是「兩面派」，俞敏洪本人則陷入了「自證」的困境，順帶着又為企業帶來了一些公關難題。

這封信的代價，未免太大。

從業績來看，新東方依然走在穩固增長的道路上。2025財年營收為49億美元，同比增長13.6%。本財年新東方的備考課程學生人次從2024年的105萬增長至110萬；非學科類輔導課程學員從240萬增長至280萬；智能學習系統的活躍付費用戶從342000人增長至479000名。

業績的增長多少離不開員工不斷提升的工作強度，俞敏洪公開信裏的「情懷」對於新一代打工人來說確實有點刺眼了，而接二連三的道歉，是否真的能解決員工的實際困難，也成為一個未解的疑問。

如果要評選2025年的「中國好老闆」，俞敏洪恐怕又要落選了。

 擰巴的好人

作為一名出身貧寒的教育家，俞敏洪一直希望自己的形象是體面且富有情懷的。即使成為企業家，掌管着新東方和東方甄選兩大上市公司，他也不願意扮演一個無情的「資本家」。

相反，他希望保留自己淳樸、善良的「好人」形象。遺憾的是，在董宇輝的出走事件中，俞敏洪對自己「好人」人設的執着，也影響了其作為一名成熟企業家的判斷力。

2023年末爆發的東方甄選「小作文」事件，本質上是一場典型的頭部IP與幕後團隊、職業經理人之間的利益分配矛盾。按照一個成熟的管理者邏輯，應該依據激勵協議和保密契約進行內部處置。

然而，俞敏洪「太想做一個好人」的性格，使其既想安撫功勳卓越的頂級主播董宇輝，又要維持對職業經理人孫東旭的尊重，試圖進行平衡，最後讓事件演化成一場公開的「權力拉鋸」。

事件發生後，東方甄選為董宇輝成立了個人工作室。俞敏洪當時還表示，董宇輝的獨立平台收入也會計入東方甄選，讓股東們放心。

結果，2024年7月，董宇輝就徹底「單飛」，俞敏洪不僅支付了「與輝同行」所需要的股權購買款，還將當年未分配的利潤支付給了董宇輝，儘可能讓「分手」變得體面，但還是沒能贏得公衆的一致讚賞。

俞敏洪的「老對手」羅永浩對此評價：「完全是一場鬧劇，結果是雙輸，對於公衆、員工以及股東，俞敏洪都要承擔全部的責任。」

從業績來看，董宇輝的離去對東方甄選有重大影響。2025財年，東方甄選營收為43.92億元（人民幣，如無特殊註明，下同），較上年同期的65.26億元下降32.7%；持續經營業務淨溢利為619.1萬元，較上年同期的2.49億元大幅下降97.5%。

圖片來源：東方甄選財報

而從資本市場的表現來看，2024年7月25日東方甄選關於董宇輝的公告發出後，東方甄選次日的股價就下跌了23%，可見投資者對事件處理結果的不滿。

董宇輝離職一年後，東方甄選另一明星主播「頓頓」也選擇了離開，被免去CEO職務的孫東旭亦在2025年11月離職。經過多方撫慰、斡旋，俞敏洪最終還是失去了兩員大將。

事實上，如果一開始俞敏洪就想做一個大方的好老闆，早一點承認董宇輝的貢獻，給予其更高的報酬，或許小董就不會離職；而如果俞敏洪想做一個殺伐果斷的老闆，東方甄選的經營戰略或許也不會因為董宇輝個人而發生改變，後期對公司的影響也不會太大。

但可惜的是，俞敏洪做了一回擰巴的好人。

 理想主義者的又一次挑戰

除了好人、好老闆，俞敏洪還希望做一個理想主義者，常年對外輸出自己的人生感悟。

百度百科顯示，俞敏洪總共出版了22本書，尤其是2020年之後，保持着一年一本的出書節奏，職業作家可能都沒有這麼高產。從簡介來看，這些書籍大都講述了俞敏洪對夢想、人生以及成長的感悟。

這種理想也被俞敏洪滲透到了東方甄選的戰略選擇上。

他一直試圖賦予東方甄選一種超越純粹電商的「文化底色」，也一直努力將文旅和教育糅合進東方甄選的直播間裏。這種傾向，不免讓東方甄選顯得有些「沉重」——不僅要面對激烈的價格戰競爭，也在揹負高昂的「文人轉型」成本。

不過，這種「人文底色」，也是董宇輝、頓頓等人能在直播電商賽道脫穎而出的重要因素。

如今，為了挽回「頂流」出走後的流量困境，俞敏洪在零售賽道上又找了兩個理想化的榜樣：一個是山姆，一個是胖東來。這對應兩條線：一條是做自營，一條是衝線下。

東方甄選的財報顯示，其自營產品的比例大幅提升，SKU從2024年的488款上升到2025年的732款，目前自營產品佔總GMV的比例達到43.8%。

12月23日，正是抖音平台的年終狂歡季，源媒匯在晚上7點觀察到，與輝同行直播間蟬聯「帶貨榜」第一，而東方甄選排名則在13位。當晚東方甄選直播間內的商品以自營居多，與輝同行的商品則更加豐富。

自營產品的品質與供應鏈捆綁，這事實上也是一次「重資產」的轉型。

另一方面，東方甄選近期還在選聘線下旗艦店門店店長，線下擴張的戰略已是箭在弦上。根據公開信息，其首家門店將落地中關村核心區域。

早在2024年，俞敏洪就曾在股東交流會上透露過自己的想法，他希望東方甄選能依託新東方的教學服務點先開一些「小賣部」，順便發展會員。目前東方甄選APP內付費會員的數量為26.43萬人。

12月24日消息，「鞭牛士」獨家披露，東方甄選新任CEO是新東方教育科技集團副總裁、廣州學校校長孫進。孫進與孫東旭一樣，加入新東方近20年，從普通教師一路成長為校長。

再度選定一名新東方老將接班，可見俞敏洪仍有意將東方甄選與新東方的業務結合起來，單純的零售賽道，並不能承接住東方甄選更大的野心。

而無論是學習胖冬來還是山姆，對於東方甄選來說都是一個巨大的挑戰。轉型在即，東方甄選和新東方，此刻更需要堅定的戰略執行和穩定的二級市場表現，來讓資本保持樂觀的態度。

這個時候，也正是需要俞敏洪保持理性的時刻，別又被情懷和人設「綁架」了。