作者｜酒high 子煜
編者按：如果用一個詞來形容2025年的酒業，「調整」一詞當仁不讓最貼切。全員逆風而行，演繹着一場又一場企業轉型、渠道革命、消費代際更迭的故事。生存遊戲一般的情節殘酷又曲折，但同時也在重塑產業生機。
2025年的酒業渠道變革，繞不開「即時零售」四個字。
從年初京東「秒送」上線外賣點燃戰火，到年末歪馬送酒公布全年規模破60億，一場以「分鐘」為計時單位的效率革命，在酒業深度調整期呼嘯而至。酒水品類作為其中增長亮眼的賽道之一，伴隨着即時零售的戰火同樣也在經歷一場從渠道重構到生態重塑的深刻變革。
站在年終回望，茅台、汾酒等頭部酒企悉數躬身入局，平台補貼大戰硝煙未散，被寄予厚望的即時零售變革，在喧囂與增長之下，究竟將把行業帶向何方？
新時代到來
憑藉「線上下單、線下快速履約」的模式，酒業新消費時代掀起一陣「即」風。
從數據來看，2025年堪稱酒類即時零售的「爆發年」，市場規模和滲透率均實現突破。國信證券研報數據顯示，2024年酒類即時零售市場規模360億元，渠道滲透率約1.8%，供需兩端驅動下仍有較大空間。進入2025年，這一趨勢呈現倍數級放大，市場規模預計增長至720億元。
大促節點的表現更為直觀：今年618期間，美團閃購、歪馬送酒成交額增長超3倍；1919酒類直供成交額增長近5倍。雙11期間，美團閃購酒飲類閃電倉交易額年按年增長超530%。
圖片來源：美團閃購商家中心公衆號
爆發式增長背後，是平台方與酒企、酒商前所未有的戰略聚焦與資源投入。
平台維度，貫穿全年的外賣大戰堪稱2025年最矚目的商業事件，從2月開局即高潮的補貼戰到618、雙11數不清的優惠、折扣、補貼，再到年末格局逐漸清晰的穩定態勢，這場大戰不僅重塑了用戶的消費習慣，更深刻影響酒類即時零售的發展走向。
除了轟轟烈烈的外賣大戰，平台端的佈局也逐漸進入基礎設施重構的深水區。4月，美團將「閃購」升級為獨立品牌並置於App首頁一級入口；阿里將「小時達」升級為「淘寶閃購」；京東整合資源推出「京東秒送」，三大平台均將即時零售納入核心戰略。各家平台整合資源，不斷加大資本投入，通過自營模式把控供應鏈，做大即時零售蛋糕。
圖片來源：美團、京東App截圖
面對平台掀起的浪潮，酒企、酒商們不再觀望，而是選擇集體「跑步入場」。從小規模試水走向深度佈局，策略各異。它們要麼入駐平台快速完成市場佈局，要麼「自立門戶」自建物流配送體系，或者「兩條腿走路」，讓產品快速佔領消費市場。
今年以來，茅台與淘寶閃購達成深度合作，超1000 家「茅台醬香・萬家共享」官方門店上線平台，同時i茅台APP推出「即時配送」服務。瀘州老窖則上線「小時達」門店服務，直播店單日破千萬。
區域酒企也投身其中，內蒙古蒙古王酒業通過搭建雲倉速配點，實現「45 分鐘送達」的履約目標，並計劃以「百城千店萬商」佈局全國；宋河酒業「酒飲到家」首店落地，在保留宋河核心產品的同時，引入啤酒、精釀、飲料、烘焙等快消與即食商品，形成全時段貨盤。
「即」風猛烈，酒類連鎖企業也及時抓住風口，華致酒行以「華致優選」為核心發力即時零售，整合美團、京東、抖音等六大平台，構建「線上統一運營賦能，線下網點快速履約」體系。1919計劃全力推出酒飲前置倉，整合1919快喝、1919喫喝、1919酒櫃、1919酒類直供等核心業務模塊，2026年實現超10萬家前置倉佈局。酒仙計劃未來開出10000家線下門店，積極擁抱即時零售。
這場集體「上牌桌」，清晰地宣告了一個新時代的到來：即時零售已告別過去零散、補充的角色，轉變為酒企直面消費者、應對碎片化市場需求的重要渠道。行業的遊戲規則，正在被重新書寫。
爆發背後的隱憂
表面繁榮的規模爆發之下，酒類即時零售的增長邏輯同樣也在遭遇考驗。比如平台的流量焦慮與商家的利潤訴求難以調和，傳統經銷商在轉型中步履維艱，這些複雜的矛盾與博弈在2025年愈發凸顯。
平台與商家的利益失衡成為最突出的痛點。為搶佔市場份額，2025年各大平台在618、雙11期間持續加碼補貼，將飛天茅台、五糧液等名酒標杆產品作為核心引流工具。
比如，618期間，淘寶閃購上的飛天茅台53度500ml預估到手價格為1805元，京東超市白酒自營專區，有消費者領取「滿999元減329元」的白酒專用優惠券後，飛天茅台單瓶裝直接顯示約1620元，PLUS會員到手約1613元，嚴重擊穿了傳統渠道的價格體系。
圖片來源：淘寶、京東App截圖
儘管補貼帶來了銷量增長，但也不斷侵蝕商家的利潤空間。酒訊走訪部分線下酒行發現，體量較小的菸酒店、商超對即時零售普遍興趣不大，而名酒專賣店之類的店鋪，「閃送」本來也是客戶服務的一部分。有經銷商表示，入駐平台就得有價格優勢，但是價格低了就沒有利潤，價格高了就沒有銷量，且不同平台政策不同，算上入駐成本、平台佣金等，可以說是「無利可圖」。
酒類分析師肖竹青表示，擁有互聯網平台流量資源的即時零售寡頭將佔有更多消費場景，而且這些平台依託強勢市場地位足以逼迫供應商付費承擔引流成本、提供賬期賒銷、提供贈品、接受不平等的退換貨或免單等不平等合作條約。某種程度上，頭部平台的快速發展將加快搶奪傳統酒水經營戶（菸酒行和小超市）生意機會，加速傳統中小經銷商出清。
在這場流量與利潤的紛爭中，遭受衝擊的不止白酒，啤酒品類也難逃一劫。今年9月，一份廣泛流傳的華潤啤酒《四川營銷中心關於即時零售平台勇闖純生全面停貨的通知》顯示，華潤啤酒四川營銷中心將對美團閃購、京東秒送、淘寶閃購、餓了麼等即時零售平台上的勇闖、純生系列產品全面停貨。下架原因是「外賣大戰」之下的鉅額補貼，導致華潤啤酒尤其是「勇闖」系列價格多次突破紅線標準。
圖片來源：華潤雪花啤酒四川公衆號
北京酒類流通行業協會祕書長、資深酒類評論員程萬松表示，年底的茅台五糧液經銷商大會，都在透露一個統一的信息，盲目追求銷量，無異於飲鴆止渴，保持有節奏的市場動銷，纔是當前正解。這一論斷在即時零售領域的表現，必然還會面臨名優酒企要節奏，而即時零售要流水的衝突。
從長遠看，酒企要節奏的策略是科學的，有利於酒類市場的穩定可持續發展。與即時零售的合作，渠道上是選擇離消費者更近，在品牌推廣上，還需要探索賦能美好生活方式的具體方式，讓即時零售平台有人性的溫度，為消費者做好酒類消費的貼身顧問。
2026深耕展望
經歷2025年的狂飆突進，行業的狂熱必然是要逐漸迴歸理性的。熱度之後，酒業該如何在效率、品質與利潤之間找到平衡，成為2026年行業進化的核心命題。
品質與信任是酒類即時零售的基石。對於酒類，尤其是高端白酒，消費決策極度依賴「保真」。2025年下半年，行業在構建信任機制上邁出關鍵步伐：12月25日，汾酒聯合美團閃購與山西省公安廳環食藥偵總隊，三方合作共建保真機制，是即時零售行業首個由平台、酒企、公安部門三方合作共建的白酒保真機制。9月，美團閃購聯合十大品牌，推出即時零售行業首個白酒全鏈路保真體系。未來，預計將有更多品牌與平台攜手，推動即時零售向更健康規範的方向發展。
圖片來源：美團閃購商家中心公衆號
在建立信任之上，平台、酒企都在爭取更大的利潤空間。單純的賣貨無法構建長期壁壘，平台產品共創成為雙方深化合作的新方向。12月，華潤啤酒與歪馬送酒聯合推出定製款「雪花全麥白啤」，依託即時配送實現15分鐘送達，日銷量破10萬罐。
此外，酒小二先後與國台聯合推出定製新品「國台·東方青醞」，與南非知名葡萄酒莊斑馬莊園簽署戰略合作備忘錄。這種「品牌+平台」的共創模式，既降低了酒企的渠道拓展成本，又通過差異化產品獲得合理利潤空間，避免在標品上惡性競爭，為雙方共贏提供了可能。
與此同時，政策紅利的釋放將為行業發展提供新動能。12月，市場監管總局等十部門聯合發文，明確「支持發展線上線下融合的即時零售新業態」，為行業發展提供了政策保障。而隨着「電商稅」落地，電商平台需強制向稅務機關報送入駐商家的經營數據，意味着酒類電商長期以來的稅收模糊地帶被徹底打破，將促使整個生態向更透明、更健康的方向演進。
程萬松指出，即時零售所處的，是「IP+」和「AI+」的雙重創新，如果能讓創新的翅膀添上人性的溫度，即時零售對傳統行業的科技賦能，對當前消費創新的高質量發展，以及對居民消費貢獻率的提升，都是有所裨益的。
縱觀全年，即時零售不是酒業的終極破局之道，但深刻推動了酒類渠道轉型。2025年的集體「上牌桌」只是序幕，2026年競爭將從規模擴張轉向價值重構。只有那些真正以消費者需求為核心，平衡好效率與品質的參與者，才能在這場渠道革命中站穩腳跟。