2025年的中國奶粉市場，在多重變量交織中繪就了一幅「冰與火」的行業圖景：一邊是新生兒數量持續承壓、存量競爭日益激烈，另一邊卻是多家主流乳企業績逆勢回升，高端與超高端奶粉賽道增長強勁。

　　隨着國家層面生育補貼政策首次以現金形式落地，以及消費升級趨勢在低線市場持續滲透，奶粉行業在深度調整後迎來結構性復甦。系統覆盤2025年中國奶粉行業的變革與突圍可以看到，奶粉銷售回暖並非偶然，而是乳企多年深耕產品、渠道與品牌的結果。

　　多家乳企業績逆勢回暖

　　高端賽道成增長引擎

　　2025年上半年，國內奶粉市場呈現出顯著的業績分化與整體回暖態勢。以健合集團、澳優乳業、伊利等為代表的多家乳企，在嬰幼兒配方奶粉板塊實現營收與利潤雙增，扭轉了此前行業整體增速放緩甚至下滑的局面。

　　伊利奶粉及奶製品業務收入按年增長14.26%，嬰幼兒奶粉零售額實現雙位數增長，市場份額達到18.1%，首次躍居中國市場第一；蒙牛奶粉業務也實現2.46%的增長。

　　健合集團半年報顯示，公司上半年營收按年增長5.2%至70.2億元，其中嬰幼兒營養與護理業務（BNC）營收25.0億元，按年增長2.9%。儘管BNC增速在集團三大業務中居末，但標誌着該業務成功止跌回升。尤其值得注意的是，旗下合生元奶粉在中國內地銷售額按年增長10.0%，遠超行業0.2%的整體零售增幅；在超高端細分市場份額從12.9%提升至15.9%，創歷史新高。

　　澳優乳業同樣交出亮眼成績單：上半年營收38.87億元，按年增長5.6%；淨利潤按年增長24.1%。其羊奶粉業務市佔率提升至30.4%，繼續穩居進口羊奶粉榜首；高端牛奶粉品牌海普諾凱在電商渠道銷售額按年增長近60%。

　　外資品牌方面，達能中國專業特殊營養業務銷售按年增長12.9%，a2牛奶、菲仕蘭等也錄得正向增長。然而，市場並非全面繁榮——飛鶴、貝因美等部分頭部企業上半年業績仍面臨壓力，顯示出行業在復甦過程中結構性分化的特徵。

　　到了三季度，同樣有不少乳企交出奶粉銷售增長的成績單，反映出在複雜的市場環境下，企業從規模擴張向質量效益轉變，更加註重產品創新和品質提升。

　　易觀分析報告指出，2025年嬰幼兒奶粉零售市場規模增速有望回升至5%左右，行業在生育率反彈與政策支持推動下進入新一輪增長通道。消費升級成為關鍵驅動力：2024年消費者購買300元以上奶粉的佔比已從21%提升至26%，00後父母羣體對品質與細分功能的追求，進一步推高了高端產品需求。

　　回暖背後雙重邏輯分析

　　存量競爭下的價值深耕與下沉市場釋放潛力

　　在新生兒人口持續下降的背景下，奶粉行業的回暖並非源於市場容量擴張，而是企業戰略調整、產品結構優化與渠道深耕的共同結果。

　　首先，行業競爭從「流量爭奪」轉向「價值深耕」。隨着市場進入存量時代，單純依靠促銷擴大市場份額的策略逐漸失效，主流乳企紛紛將資源投向高端化、功能細分化的產品創新。比如合生元通過持續推進新手媽媽教育、強化超高端品類佈局實現增長；澳優依託羊奶粉、有機奶粉等差異化產品鞏固優勢；伊利、飛鶴則通過專利配方、母乳研究提升產品科技附加值。艾媒諮詢數據顯示，家長對奶粉的關注點已從「安全」基礎訴求延伸至「消化吸收」「腦部發育」「自護力」等功能細分領域，願意為具有臨床驗證的高品質產品支付溢價。

　　其次，低線城市及農村市場消費升級成為新增量。隨着縣域經濟水平提升與電商物流網絡完善，下沉市場對高端奶粉的接受度顯著提高。尼爾森報告顯示，2025年上半年三線以下城市高端奶粉銷售增速高於一二線城市。奶粉企業紛紛加快渠道下沉步伐：伊利啓動「鄉鎮驛站」計劃，蒙牛強化縣域母嬰店覆蓋，區域性乳企如新乳業也加速在鄉鎮市場佈局合作網點。育兒觀念普及與社交媒體信息滲透，使低線城市消費者更早接觸到科學餵養知識，推動中端產品向高端升級。

　　最後是企業供應鏈與數字化效率提升，助力利潤改善。2025年以來，主要乳企通過優化成本結構、提升供應鏈響應速度、深化會員數字化運營等方式，在營收增長的同時改善盈利水平。比如澳優EBITDA按年增長29.7%，遠超營收增速，反映出內部運營效率的優化。飛鶴、君樂寶等企業也通過數字化系統實現從生產到營銷的全鏈路管控，減少渠道庫存壓力，提升終端動銷效率。

　　生育補貼與免費學前教育雙輪驅動

　　政策紅利為行業注入新動能

　　除了企業的自我調整，國家政策也為奶粉行業帶來利好消息。2025年7-8月，兩項國家層面生育支持政策的相繼出台，為奶粉市場帶來了結構性與心理層面的雙重利好。

　　7月28日，《育兒補貼制度實施方案》正式發布，明確自2025年1月1日起，對符合法律法規規定生育的3周歲以下嬰幼兒，每年補貼3600元，此前出生未滿3周歲的嬰幼兒也可按比例申領。分析測算顯示，按每年約900萬新生兒、每月補貼300元計算，該政策每年可釋放約324億元育兒資金，其中相當比例將直接流入奶粉消費。

　　8月5日，國務院辦公廳印發《關於逐步推行免費學前教育的意見》，宣佈從2025年秋季起免除公辦幼兒園學前一年保教費。兩項政策形成「0-3歲補現金、3-6歲降教育支出」的組合拳，實質性降低家庭育兒成本，提升消費信心。

　　政策公布後一周內，伊利、澳優、貝因美等奶粉企業股價普遍上漲，板塊估值修復明顯。資本市場反應背後，是對奶粉需求改善的強烈預期。華泰證券研報指出，中央財政直接補貼釋放了明確的政策信號，有望帶動地方配套措施跟進，形成多層級的生育支持體系。

　　多家乳企迅速響應，推動企業行動與國家政策協同。伊利此前已推出「16億元生育補貼計劃」與「三孩家庭萬元奶粉贈送計劃」；飛鶴、君樂寶也設立了專項生育補貼基金。這些企業計劃通過線下母嬰門店與線上渠道落實補貼，使政策紅利更精準觸達目標家庭。

　　政策影響不僅體現為短期消費刺激，更可能重塑行業競爭格局。三四線城市及縣域家庭對補貼敏感度更高，這將加速奶粉企業的渠道下沉步伐。蒙牛推出「補貼優選」系列產品，飛鶴強化「星飛帆」與地方補貼政策的綁定，貝因美試點「補貼+營養顧問」服務模式——企業正在通過產品組合、服務延伸與補貼聯動，構建新的競爭壁壘。

　　未來趨勢展望

　　從周期性回暖走向結構性增長，乳企需佈局第二曲線

　　儘管2025年行業呈現回暖跡象，但人口出生率仍處於低位徘徊，政策更多是延緩需求下滑而非逆轉趨勢。行業專家普遍認為，奶粉企業需在抓住當下紅利的同時，為中長期發展構建多元增長曲線。

　　短期內，政策適配與渠道深化是關鍵。補貼發放效率、地區財政差異可能導致消費刺激力度不均，乳企需建立彈性供應鏈應對區域需求波動。同時，應進一步打通「政策-補貼-產品-服務」閉環，通過數字化工具實現補貼資格覈驗與消費抵扣的無縫銜接，提升用戶體驗。母嬰門店作為政策落地的重要節點，其導購培訓與服務水平也需同步升級。

　　從產品的角度，分析認為，產品創新應繼續向細分功能與全齡營養延伸。嬰幼兒奶粉的競爭已進入「精準營養」階段，針對過敏、早產、消化脆弱等特殊需求的配方產品增速顯著。達能紐康特、澳優佳貝艾特等品牌在特配粉領域已建立優勢。同時，3歲以上兒童奶粉、孕婦奶粉、中老年營養品等品類正在快速增長，為乳企提供增量空間。伊利、健合均已佈局成人營養業務，且增長表現亮眼。

　　此外，數字化轉型與消費者運營成為核心競爭力。隨着90後、00後父母成為消費主力，其購物習慣更傾向線上研究、全渠道購買。乳企需構建覆蓋內容科普、會員服務、精準營銷的數字化體系，通過私域流量運營提升用戶生命周期價值。例如澳優聯合醫療機構打造健康管理平台、飛鶴建立母乳數據庫等舉措，均是從產品供應商向健康服務夥伴轉型的嘗試。

　　與此同時，行業整合可能加速，集中度進一步提升。在監管趨嚴、成本上升的背景下，中小企業生存壓力加大，具備研發、品牌與渠道優勢的頭部企業有望通過併購整合擴大份額。跨境購奶粉在2025年繼續保持增長，但對國內品牌衝擊已相對減弱，國產奶粉在高端市場的認可度穩步提升。

　　綜合來看，2025年的中國奶粉行業，在壓力與動力的交織中走出了階段性復甦曲線。業績回暖並非偶然，而是企業多年深耕產品、渠道與品牌的結果；政策紅利則為行業注入了外部信心與短期動能。展望未來，奶粉市場將從人口驅動的規模增長，轉向價值驅動的結構性增長。

（文章來源：南方都市報）