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來源：新知財商早觀
2025年的攜程，就像一艘在風浪中調整航向的巨輪，既沒有偏離航線，也尚未找到平穩前行的節奏。
文丨新知君
編輯丨新知君
2025年的時間軸行至終點時，攜程集團站在了一個充滿矛盾的十字路口。
資本市場的聚光燈下，它交出了一份堪稱亮眼的年度成績單：全年營收628.5億元，同比增長15.8%；歸母淨利潤386.7億元，同比激增189.3%，其中三季度經調整淨利潤同比暴漲221.2%的表現，直接拉動全年盈利水平大幅提升。中信建投、中金等機構紛紛給出「買入」評級，中信建投更是將目標價上調至715.52港幣，理由是「國際業務突破、AI戰略落地見效，核心競爭力持續鞏固」。
但與財務數據的紅火形成鮮明對比的，是貫穿全年的負面輿情風暴。
從上半年的「大數據殺熟」投訴量同比增長40%，到下半年雲南民宿協會聯合200餘家商家公開指控其「壟斷定價、強制二選一」，再到四季度因柬埔寨旅遊合作項目未充分提示安全風險引發用戶集體維權，「卸載攜程」的話題多次衝上微博熱搜，相關話題閱讀量累計超50億次。
更嚴峻的是監管層面的壓力，2025年下半年，市場監管總局就攜程涉嫌壟斷展開立案調查，金融監管部門也對其旗下攜程金融的助貸業務提出合規整改要求，多項業務的推進陷入停滯。
作為攜程的靈魂人物，梁建章在2025年的出鏡頻率顯著提升，從年初的「旅遊創新論壇」到三季度的業績發佈會，他始終強調「攜程正處於全球化與智能化轉型的關鍵突破期」，並高調宣佈將AI投入從10億元追加至15億元，Trip Genie智能助手用戶量突破1億。
但這位創始人的信心滿滿，卻難以掩蓋公司內部的戰略搖擺與外部的競爭擠壓。
這一年，攜程到底是借旅遊復甦東風實現了二次增長的成功，還是在新舊矛盾交織中陷入了發展困境的失敗？答案藏在財務數據與經營現實的縫隙裏，也藏在行業變革與資本博弈的浪潮中。
財務增長的糖衣與經營失序的內核
若單從財務維度考量，2025年的攜程無疑具備「成功」的諸多要素。
在國內旅遊市場「量增價縮」的整體態勢下，攜程憑藉精細化運營實現了營收與利潤的雙重增長，尤其是國際業務的突破成為最大亮點。
數據顯示，2025年攜程國際預訂額同比增長60%，其中Trip.com在歐洲、亞太市場的營收佔比分別提升至18%和22%，成功擺脫了對國內市場的過度依賴。入境遊業務同樣表現亮眼，隨着國內旅遊簽證政策的放寬，攜程入境遊預訂量同比翻倍，「中國文化沉浸式旅遊套餐」成為爆款產品，帶動相關業務營收增長89%。
AI戰略的落地也為財務增長注入了動力。
2025年，攜程的AI工具矩陣全面鋪開，Trip Genie覆蓋200多個國家和地區的旅遊場景，能提供多語言實時翻譯、行程智能規劃、應急救援提示等服務，用戶量同比激增200%；AI客服的滲透率提升至75%，不僅降低了30%的客服運營成本，還將用戶問題解決效率提升了40%。
此外，AI驅動的惡意差評治理系統上線後，酒店商家的投訴量下降了25%，平台商家留存率小幅提升至82%。這些數據共同構築了攜程的財務護城河，使其在行業整體利潤率承壓的背景下，仍維持着28.3%的全年經營利潤率，高於行業平均水平12個百分點。
但財務數據的光鮮，終究無法掩蓋經營層面的深層失序，2025年集中爆發的三大危機，正是長期積累的矛盾的總爆發。
首當其衝的是壟斷爭議的升級，雲南民宿協會的公開宣戰撕開了攜程「平台霸權」的遮羞布。根據協會發布的《攜程平台壟斷行為控訴書》，攜程對雲南地區民宿的佣金抽成從2024年的12%提升至2025年的15%-20%，遠超行業平均的8%-10%；同時強制商家簽訂「獨家合作協議」，對入駐其他平台的商家實施流量屏蔽、搜索降權等懲罰措施。更令人震驚的是，協會曝光的聊天記錄顯示，攜程區域經理曾明確表示「不籤獨家就讓你在平台消失」。
這一事件引發了連鎖反應，貴州、廣西、海南等旅遊大省的民宿協會紛紛發聲聲援，多地市場監管部門介入調查，攜程最終被責令整改並繳納罰款5.2億元。
合規風險的失控則為攜程的增長蒙上了更大陰影。
2025年8月，銀保監會在排查中發現，攜程金融APP的助貸業務存在嚴重違規行為：一是繞過監管「名單制」要求，與8家未納入監管白名單的小額貸款公司合作，向用戶發放高息貸款；二是未充分披露貸款年化利率，部分產品的實際年化利率超過36%的紅線；三是存在暴力催收等違規行為。
監管部門隨即責令攜程金融暫停助貸業務進行整改，截至2025年底，整改仍未完成，這一業務全年營收同比下降67%，還面臨着後續的行政處罰風險。
此外，攜程的個人信息保護也存在漏洞，2025年四季度，國家網信辦通報其APP存在超範圍收集用戶位置、消費記錄等信息的問題，要求限期整改，這一事件直接導致其APP下載量環比下降35%。
用戶信任的流失則是最致命的打擊。
2025年10月，攜程與柬埔寨旅遊局達成戰略合作，推出「柬埔寨超值旅遊套餐」，但未充分提示當地部分地區的安全風險。
隨後，有用戶在社交平台爆料，其通過攜程預訂的柬埔寨旅遊產品，遭遇了當地旅行社的強制消費和人身威脅，相關視頻在網絡上廣泛傳播。
儘管攜程隨後發佈聲明稱「已協助用戶維權，並暫停與涉事旅行社合作」，但仍未能平息輿論怒火。
不少用戶質疑攜程「只追求流量和利潤，忽視用戶安全」，#攜程漠視用戶安全#的話題閱讀量超20億次，平台用戶評分從4.8分降至3.2分，四季度活躍用戶數同比下降12%。梁建章在內部會議中坦言，「用戶信任的重建，將是比業績增長更艱鉅的任務」。
行業變革下的競品擠壓與資本的冷靜審視
攜程2025年的困境，不僅源於內部的經營失序，更源於外部行業變革與競品擠壓的雙重衝擊。
隨着AI技術的普及和消費需求的升級，OTA行業正迎來第三次重大變革，競爭邏輯從「資源整合能力」轉向「AI驅動的效率提升與內容化賦能能力」，而這恰恰戳中了攜程的軟肋。
2025年，整個OTA行業的市場規模同比增長18.2%，但行業集中度呈現下降趨勢，攜程的市場份額從2024年的38%降至2025年的32%，這一變化背後，是競品們精準的戰略卡位。
美團的打法最為兇狠，它憑藉本地生活生態的優勢，實現了旅遊業務的快速滲透。
2025年，美團推出AI工具「既白」，為酒店商家提供智能定價、客流預測、庫存管理等一站式服務，幫助商家降低運營成本15%-20%，截至年底，已有超30萬家酒店入駐該系統。
同時，美團將旅遊場景與本地消費深度綁定，推出「酒店+美食+景區」的一體化套餐，憑藉高頻的本地消費流量帶動低頻的旅遊業務增長，2025年其旅遊業務營收同比增長35%，其中本地周邊遊營收佔比提升至45%，直接擠壓了攜程在中低端市場的份額。
更值得注意的是，美團通過補貼策略搶佔市場，2025年累計投入20億元用於旅遊產品補貼，用戶獲取成本比攜程低28%，這讓攜程在價格戰中陷入被動。
飛豬則依託阿里生態的流量優勢，精準瞄準年輕用戶羣體實現差異化競爭。
2025年，飛豬升級AI「問一問」功能，打造沉浸式伴遊體驗，用戶可以通過語音對話獲取個性化的行程規劃、景點講解等服務，該功能上線後，18-30歲用戶佔比提升至62%。
同時，飛豬聯合高德地圖打通「導航-預訂-消費」的全鏈路，用戶在高德地圖搜索景點時，可直接跳轉至飛豬預訂相關產品，這一聯動為飛豬帶來了海量流量，2025年其活躍用戶數同比增長40%。
此外，飛豬加大了對小衆旅遊目的地和特色旅遊產品的佈局，推出「非遺文化體驗遊」「戶外探險套餐」等產品，深受年輕用戶喜愛，全年特色產品營收佔比突破30%。
同程旅行則聚焦下沉市場和高品質住宿兩大賽道，實現了逆勢增長。
2025年，同程旅行加大了對三四線城市及縣域市場的滲透，通過與當地旅行社合作，推出性價比高的周邊遊產品，下沉市場營收佔比提升至58%；同時，其高品質住宿產品佔比提升至25%，ADR（平均每日房價）同比增長8%，在「量增價縮」的行業背景下，走出了一條差異化的盈利路徑。
2025年，同程旅行旅遊業務營收同比增長28%，市場份額提升至18%，成為攜程不可忽視的競爭對手。
在競品的擠壓下，攜程的戰略搖擺問題愈發凸顯。
年初，梁建章提出「全球化+智能化」雙核心戰略，但全年的戰略執行卻缺乏連貫性。在全球化佈局上，攜程雖然加大了對歐洲、亞太市場的投入，但受地緣政治影響，部分地區的業務推進受阻，比如在中東市場的擴張計劃因當地政策調整而擱置；在智能化轉型上，AI工具的落地更多停留在用戶端，對商家的賦能不足，相比美團的「既白」系統，攜程的商家AI工具功能單一，入駐商家數量不足10萬家。
此外，攜程在中低端市場的應對滯後，面對美團的補貼策略，未能及時推出有效的反擊措施，導致市場份額持續流失；而在高端市場，又面臨着Booking、Agoda等國際OTA的競爭壓力，2025年其高端酒店預訂量同比僅增長5%，遠低於行業平均水平。
資本市場的冷靜審視，更能反映出攜程2025年的真實處境。儘管攜程的營收和利潤均實現大幅增長，但資本市場給出的估值卻呈現折價狀態。
截至2025年底，攜程港股的市盈率（PE）為18.5倍，低於Booking的18.8倍、Airbnb的25.3倍，也低於國內同行美團的22.6倍、飛豬背後阿里的20.1倍。這種估值折價，本質上是投資者對攜程未來不確定性的定價。
樂觀派機構如中信建投、中金，認為攜程的國際業務增長潛力巨大，AI戰略的長期價值尚未充分釋放，當前估值被低估。
中金在研報中指出，「攜程的國際預訂額佔比已提升至35%，隨着全球旅遊市場的復甦，這一比例有望進一步提升至50%，成為未來增長的核心動力」。
但謹慎派機構則更關注其潛在風險，華泰證券在研報中明確表示，「攜程面臨的壟斷調查、合規整改等問題，可能導致其未來1-2年的利潤增長承壓；同時，行業競爭的加劇可能引發價格戰，進一步侵蝕利潤率」。
此外，北向資金在2025年四季度累計減持攜程港股2.3億股，減持比例達5.8%，這一動作也反映出部分外資對攜程未來發展的擔憂。
2025，非成非敗的關鍵期
站在2025年的時間節點回望，很難用「成功」或「失敗」這兩個極端的標籤來定義攜程的這一年。
如果僅以財務指標為評判標準，攜程無疑取得了階段性的成功，國際業務的突破、AI戰略的初步落地，讓它在旅遊復甦的浪潮中鞏固了行業地位，也為股東帶來了豐厚的回報。
但如果從經營質量、用戶信任、行業競爭力等維度考量，攜程又面臨着諸多嚴峻的挑戰，壟斷爭議、合規風險、用戶流失、競品擠壓等問題，都暴露了其商業模式的深層缺陷和戰略執行的不足。
事實上，攜程2025年的處境，是傳統OTA巨頭在行業變革期的典型縮影。
隨着AI技術的普及、消費需求的升級和監管政策的收緊，曾經依靠資源整合和流量霸權的增長邏輯已經走到盡頭，OTA行業正在進入「精細化運營+差異化競爭」的新時代。
攜程的困境，本質上是舊增長模式與新時代要求之間的矛盾衝突，也是轉型過程中必然要經歷的陣痛。
對於攜程而言，2025年最大的價值不在於取得了多少財務增長，而在於認清了自身的問題與行業的趨勢。未來，攜程若想實現真正的「成功」，需要在三個方面做出突破：一是正視經營失序問題，主動配合監管整改，優化商家合作模式，重建用戶信任；二是堅定「全球化+智能化」戰略，加強戰略執行的連貫性，加大對商家AI賦能的投入，提升核心競爭力；三是找準差異化定位，避免在全賽道與競品陷入同質化競爭，聚焦自身在高端旅遊、入境遊等領域的優勢，打造不可替代的核心價值。
2025年的攜程，就像一艘在風浪中調整航向的巨輪，它既沒有偏離航線，也尚未找到平穩前行的節奏。
這一年的經歷，不是成功的終點，也不是失敗的起點，而是它邁向新發展階段的關鍵轉折點。未來的攜程能否突破困境，取決於它能否徹底擺脫舊模式的束縛，主動擁抱行業變革，在合規、創新與用戶價值之間找到平衡。
而對於整個OTA行業而言，攜程的2025年也為其他企業提供了寶貴的借鑑。
在新時代的競爭中，只有堅守合規底線、聚焦用戶價值、持續創新賦能，才能實現長期穩定的發展。
責任編輯：楊紅卜