出品： 刻度財經
2025年前三季度實現營業收入96.07億元，按年增長3.73%。歸母淨利潤42.40億元，按年增長6.87%。
等電梯的30秒，不再是盯着靜態海報發呆的無聊間隙。如今在全國多座城市的電梯間，不少人會下意識掏出手機，對着海報旁的藍色圓環輕輕一碰，就能領取現金紅包或品牌優惠券，這是分衆傳媒與支付寶聯手打造的「碰一下，搶紅包」創新營銷模式，正試圖將線下流量入口轉化為消費轉化閉環。
當這場線下場景的互動熱潮蔓延時，分衆傳媒2025年三季報如期而至，《刻度財經》研究財報發現前三季度實現營業收入96.07億元，按年增長3.73%。歸母淨利潤42.40億元，按年增長6.87%。
圖源：分衆傳媒2025年三季度報告
與此同時，公司擬斥資83億元全資收購行業排名第二的新潮傳媒，這場持續12年的電梯廣告爭霸終於落下帷幕，被稱為「梯媒世紀併購」的交易，將讓分衆獲得新潮74萬部社區智能屏資源，實現從一二線商務樓宇到三四線社區的全場景覆蓋。
一邊是新場景營銷引發的行業關注，一邊是財報數據呈現的盈利韌性，分衆傳媒似乎在廣告行業的調整周期中找到了破局之道。
但深入拆解就會發現，光鮮數據背後暗藏隱憂，3.73%的營收增速僅略高於行業均值，與74%的高毛利形成刺眼反差。
收購雖能補充分下沉市場，但新潮長期虧損的歷史、雙方管理文化的差異，反壟斷審查的存在不確定性。
業務上對樓宇媒體的過度依賴，線上短視頻平台的持續擠壓，分衆傳媒的增長根基更顯脆弱。這家佔據梯媒行業半壁江山的巨頭，究竟是在通過創新打開增長新空間，還是維持表面的繁榮？
收縮式增長撐起的高毛利神話
分衆傳媒的2025年三季報，乍看之下堪稱「優等生答卷」。營收、淨利潤雙雙實現正增長，尤其是扣非歸母淨利潤13.11%的增速，遠超3.73%的營收增速，顯示出極強的盈利轉化能力。
單季更是表現亮眼，2025年第三季度34.94億元的營收按年增長6.08%，歸母淨利潤15.76億元按年增長6.85%，扣非淨利潤15.40億元按年增幅進一步擴大至14.64%。
但若將時間軸拉長對比就會發現，這種增長更多是「矮子裏拔將軍」的相對優勢。
2025年1-9月，據CTR數據，中國廣告市場整體花費僅按年增長3.5%，分衆3.73%的營收增速僅略高於行業均值，遠低於網絡服務類廣告137.4%的爆發式增長。
值得一提的是，前三季度的收入增長幾乎完全依賴互聯網類廣告的單點拉動，2025年上半年互聯網廣告收入按年激增88.82%，佔總營收比重升至15.73%，而作為基本盤的日用消費品類廣告收入按年下降10.87%，房產家居、交通等行業更是下滑超過17%，業務增長的抗風險能力堪憂。
分衆傳媒通過持續淘汰低效益點位，將資源集中於高價值場景，2025年上半年媒體總點位按年減少3.7%，其中電梯海報點位下降9.7%，但單點位收入卻提升8.9%。
截至2024年末，分衆的樓宇媒體點位已達308.7萬台，覆蓋國內339個城市，核心城市的優質點位佈局已接近飽和，繼續通過淘汰低效點位提升盈利效率的難度將越來越大。
另一方面，毛利率與營收增速的背離顯示出行業競爭的加劇，分衆不得不通過犧牲規模換取利潤。
對比行業格局，2024年中國戶外廣告市場規模達852.2億元，按年增長3.86%，分衆以14.5%的市場份額穩居第一，但營收增速卻未能跑贏行業整體，反映出其在增量市場的開拓能力不足。
圖源：分衆傳媒2025年三季度報告
分衆傳媒前三季度經營活動現金流淨額達53.11億元，是歸母淨利潤的1.25倍，現金儲備更是增至62.04億元，較上半年大增30.23%。
隨着點位優化紅利耗盡，互聯網廣告投放褪去短期熱度，分衆傳媒能否延續現有的高毛利，持續支撐併購新潮後的規模擴張，仍是未知數。
業務依賴單一載體
分衆傳媒的商業帝國，建立在對線下核心場景的壟斷之上。截至2025年7月31日，公司擁有300萬+電梯點位，覆蓋4億城市主流消費人群，其中電梯電視128.7萬台（境內240城+境外9國），電梯海報168.5萬個，樓宇媒體貢獻了92.14%的營收，成為絕對的業務支柱。
圖源：分衆傳媒2025年半年度報告
這種高度集中的業務結構，在行業發展初期為分衆構建了深厚的護城河，但隨着市場環境的變化，其「單點承壓」的弊端也日益凸顯。
分衆的增長嚴重依賴單一載體和少數行業。樓宇媒體佔比超過92%，影院媒體佔比僅7.67%，且影院媒體收入在2024年還出現10.43%的按年下滑。
圖源：分衆傳媒2025年半年度報告
互聯網類廣告雖實現爆發式增長，但佔總營收比重僅16.11%，而日用消費品類佔比高達55.63%，卻面臨10.87%的按年下滑。
圖源：分衆傳媒2025年半年度報告
這種「一榮俱榮，一損俱損」的結構，使得分衆的業績表現高度依賴宏觀經濟周期和少數行業的廣告投放意願。
競爭壓力則來自線下與線上的雙重擠壓，線下市場，新潮傳媒的崛起持續分流市場份額。
新潮傳媒曾用「五折搶客戶」的激進策略掀起價格競爭，一句「分衆有的，我們半價給；分衆沒有的，我們免費送。
如今，雙方「握手言和」，分衆擬以83億元收購新潮傳媒，雙方在點位佈局有所不同，分衆傳媒聚焦一二線寫字樓，新潮傳媒深耕三四線社區，另外在服務的客戶上分衆傳媒聚焦於服務大中型品牌，新潮傳媒側重中小企業，雙方形成互補。
但收購後的整合風險不容忽視。新潮傳媒目前仍保持獨立運營，其74萬部智能屏與分衆的點位存在部分重疊，如何協調定價策略、避免內部競爭，將成為分衆面臨的重要考驗。
除此之外，短視頻廣告對分衆傳媒形成了挑戰。
2025年中國短視頻市場規模已突破2000億元，其中廣告收入佔比達52%，抖音、快手等平台的廣告收入增速均超過30%。短視頻廣告憑藉精準的算法推薦、實時的數據反饋和較低的投放門檻，持續分流廣告主預算。
與分衆的線下廣告相比，短視頻廣告不僅能實現更精準的人群觸達，還能構建「內容、互動和轉化」的全鏈路營銷閉環，而分衆傳統的樓宇廣告長期以來以品牌曝光為主，效果轉化難以量化。
儘管分衆通過與支付寶合作的「碰一下」模式試圖打通線下觸達與線上轉化。
2024年分衆前五大客戶佔比達25.82%，其中阿里巴巴關聯客戶佔比約8%，互聯網客戶的集中度過高可能導致議價能力下降。
而隨着藍色光標等廣告代理商加速佈局出海廣告和數字營銷，分衆在品牌廣告市場的競爭壓力進一步加大，分衆的高毛利優勢面臨被稀釋的風險。
創新破局還是噱頭營銷
從2003年江南春創立分衆傳媒，開創梯媒這一全新廣告品類，到如今成為市值超千億的行業巨頭，分衆的發展歷史就是一部線下場景壟斷的歷史。
但在數字化浪潮的衝擊下，這家傳統媒體巨頭不得不踏上轉型之路，而與支付寶合作的「碰一下，搶紅包」模式，被視為其數字化轉型的關鍵一步。
「碰一下」確實具備創新亮點。用戶只需解鎖手機貼近藍色圓環，即可領取紅包或優惠券，無需掃碼或輸入信息，操作便捷且安全性高。
該模式依託分衆300萬電梯點位覆蓋的4億城市主流人群，結合支付寶的數字化能力，構建起「觸達、互動和轉化」的全鏈路營銷閉環，可實時追蹤數據、優化投放策略。
截至2025年12月，該項目已覆蓋約100萬台設備，累計參與品牌66個，待上線品牌22個，規模化擴張的趨勢明顯。
圖源：支付寶微博
但深入分析就會發現，這種創新仍存在諸多侷限性。首先，模式的核心依賴支付寶的流量支持。支付寶投入1億元現金紅包作為初期激勵，這種補貼式增長能否持續存疑。
一旦補貼退坡，消費者的參與熱情可能大幅下降，品牌方的投放意願也會受到影響。其次，商業化效果的可持續性有待驗證。
目前公布的成功案例多為短期促銷活動，缺乏長期合作的數據支撐，品牌方是否願意為這種模式支付溢價，仍需時間檢驗。技術壁壘較低，容易被競爭對手複製，如果有同行推出類似模式，分衆傳媒的先發優勢將迅速喪失。
分衆的未來，不僅取決於新場景營銷的落地效果，還面臨着收購整合、數字化轉型、境外擴張等多重挑戰。
收購新潮傳媒後，分衆雖能補充分下沉市場的點位資源，但如何整合雙方的技術系統、客戶資源和定價策略，避免內部消耗，將直接影響整合效果。
數字化轉型方面，分衆雖已完成100萬+智能終端改造，但與短視頻平台相比，其數據積累和算法能力仍有較大差距，如何將線下場景的流量價值最大化，是其需要解決的核心問題。
境外擴張方面，分衆已佈局9個國家，境外電梯電視媒體達15萬台，但目前海外業務規模仍然較小，對整體收益的影響微乎其微，且部分市場仍處於虧損狀態，規模化盈利尚需時日。
圖源：分衆傳媒2025年半年度報告
戶外廣告正朝着數字化、程序化、互動化的方向轉型，分衆若想在未來的競爭中保持優勢，需要從「場景壟斷者」向「數字化服務商」轉型。
這意味着不僅要鞏固線下點位優勢，還要提升數據處理、精準投放、效果追蹤等數字化能力，構建線上線下融合的營銷生態。但從目前的進展來看，分衆的數字化轉型仍停留在表面，尚未形成真正的技術壁壘。
回望分衆的發展歷程，其成功的核心是抓住了城市主流人群的必經場景，構建了稀缺的媒體資源。但在注意力日益碎片化、營銷方式不斷創新的今天，單一的場景壟斷已難以支撐長期增長。
2025年三季報的亮眼數據，更多是成本管控和行業整合帶來的短期紅利，而非內生增長動力的體現。「碰一下」模式雖為分衆打開了新的想象空間，但要真正成為增長引擎，還需要解決可持續性、規模化和差異化等多重問題。
對於分衆傳媒而言，真正的挑戰不在於如何維持74%的高毛利率，而在於如何在守住線下場景優勢的同時，構建數字化時代的核心競爭力。
如果不能突破業務結構單一、數字化能力薄弱的瓶頸，即便完成了對新潮傳媒的收購，也難以抵禦線上媒體的持續衝擊。
這場「碰一下」引發的營銷創新，究竟是分衆轉型的起點，還是又一次曇花一現的噱頭，答案將在未來的業績中逐步揭曉。