文|《BUG》欄目 羅寧
今日，「漢堡王崩了」的話題毫無預兆地登上熱搜排行榜，引發全網熱議。
不少消費者向《BUG》欄目反映，漢堡王官方App及微信小程序均無法正常登入使用，無論是常規點餐還是搶購新品套餐都頻頻受挫。就在消費者吐槽聲不斷之際，漢堡王中國官方接連發布兩條致歉聲明。
漢堡王在第一條致歉中表示，「由於瞬時訪問量巨大，系統承載能力不足，當前小程序/APP正在緊急修復。給大家帶來不好的體驗，我們深表歉意。」
而在第二條致歉中，官方稱「由於系統故障，部分小夥伴未能如願買到2026代言人元旦禮盒套餐，我們萬分歉意。我們也非常理解大家此刻的失落心情，但請放心，所有熱愛都不會被辜負。我們近期將在天貓漢堡王官方旗艦店開放2026代言人元旦禮盒套餐（1月4日同款周邊）的預訂。」
據悉，這場風波源頭，是漢堡王在今日上午十點正式開售的田栩寧2026代言人元旦禮盒，而因聯名導致的問題已經是近1個月內的第二起。就在去年12月，漢堡王推出的另一款海綿寶寶聯名款「菠蘿堡」中，官方使用菠蘿醬代替傳統烤菠蘿片，導致實物與宣傳圖不符。
行業人士認為，漢堡王迫切需要贏得年輕人的迴歸，通過不斷聯名營銷可以刷出存在感，但如此行為只是救急。
系統崩潰，兩次致歉
此次系統崩潰的直接原因是漢堡王宣佈新任代言人田栩寧後推出的聯名周邊禮盒在網上熱銷，大量粉絲湧入搶購，導致瞬時流量超出系統承載能力。
據了解，漢堡王於1月4日上午10點正式開售田栩寧2026代言人元旦禮盒套餐，全國限量6萬份，售價69.9元。不少用戶在漢堡王官方評論區反映，活動上線前頁面已出現卡頓，開售後幾分鐘內小程序和App便無法訪問，直至11時12分品牌方纔發布第一條致歉聲明。
然而，問題並未在短時間內解決。約一個小時後，漢堡王中國再次發文致歉。此次聲明強調了對粉絲熱情的感謝，並承諾將通過線上渠道繼續發售同款周邊，以彌補線下搶購未成功的消費者。
《BUG》欄目致電北京海淀區一門店向工作人員諮詢相關情況，漢堡王工作人員表示，店內的田栩寧2026代言人元旦禮盒已經銷售完。該店員提到，本次活動只能通過線上小程序和App點餐，再線下領取的方式獲得，不支持門店現場點單。
在業內人士看來，對於漢堡王這樣的大平台，這種因粉絲經濟引發的流量「井噴」導致技術平台崩潰的情況極為罕見，充分暴露出品牌在應對高併發流量時的預案不足。
一個月內聯名「翻車」兩次
實際上，這並非漢堡王近期唯一一次因營銷活動引發爭議。就在不久前，漢堡王與知名動畫IP《海綿寶寶》的聯名產品推出後，因品質與宣傳不符引發消費者不滿。12月上旬，漢堡王中國推出了海綿寶寶主題的限量套餐，其中包括一款被宣傳為「菠蘿堡」的漢堡。然而，有消費者發現實際產品與宣傳圖存在明顯差異：宣傳圖上的漢堡配有大量菠蘿，而實物漢堡中菠蘿分量卻非常少，讓許多粉絲大失所望，紛紛在社交媒體上吐槽「菠蘿大皇堡根本沒有菠蘿」，質疑官方宣傳與實物差距過大，存在「照騙」情況。
（圖片來自小紅書）
對此，漢堡王官方最初回應稱新品漢堡內含有菠蘿顆粒風味醬，但消費者並不買賬，有消費者向《BUG》欄目表示，「2018年漢堡王曾推出過火烤菠蘿皇堡，當時漢堡裏是厚切整片的烤菠蘿，如今換成了果醬，很難不讓人懷疑品質下降」。
（網友曬出的曾經的菠蘿堡圖片）
對此，門店工作人員表示，相關菠蘿堡是「醬加菠蘿粒」而不是菠蘿片，並且該產品已經在前不久下市，對於未來是否會有傳統菠蘿片漢堡迴歸這一問題，暫未收到相關通知。
行業分析師張書樂向《BUG》欄目表示，快餐店和熱門IP聯名，早就已經成為行業慣例，無論是動漫IP、遊戲形象還是名人明星，此類聯名的目的都是為了營銷，或者說為了重新獲得年輕人群體的關注。隨着大健康概念的普及，以及更為低價的中式漢堡品牌的崛起，諸如漢堡王在內的洋快餐已經逐步從年輕人的「餐牌」中消失。由此，漢堡王更加迫切需要贏得年輕人的迴歸，通過不斷聯名營銷可以刷出存在感，並且可以藉此獲得一波猛烈的銷量，這是自救模式，也是沒有辦法在產品上快速迭代的一種選擇。
張書樂認為，頭部品牌在產品研發、迭代和迎合中國不同地區口味上，都有更多的嘗試，其新品吸引力，以及圍繞國人飲食習慣而推出的早餐、夜宵之類的服務，都優越且早於漢堡王，也由此進一步拉開了差距，甚至在聯名營銷上也更加大牌、更多爆款，漢堡王陷入了二八定律的「八」字漩渦中，需要全新且多樣的爆款，來解鎖困境，聯名營銷只是救急而已。
一年關店百餘家，專家稱「定位尷尬」
作為全球最大的快餐公司之一，RBI集團（Restaurant Brands International）旗下的漢堡王近年來在華髮展相對滯後，與麥當勞、肯德基等競爭對手的差距日益拉大。
2025年11月10日，漢堡王中國出售給CPE源峯登上熱搜，該筆交易作價3.5億美元。私募股權機構CPE源峯獲約83%控股權，母公司RBI保留17%及一個董事會席位。據報道，此次出售源於業績持續承壓，漢堡王國內門店縮減，在華銷售額遠低於其他市場。CPE將注資用於門店擴張，已簽署20年主開發協議，計劃到2035年將門店擴展至4000家以上。交易預計2026年第一季度完成。
此外，據報道，截至2025年11月，漢堡王中國門店數約為1339家，較2024年末的1474家減少135家。這一數字遠低於麥當勞和肯德基等主要競爭對手。麥當勞中國截至2025年底門店數已達7796家，2025年上半年新增門店407家。平均每天新開逾2家，其中60%位於下沉市場。公司目標每年新增1000家，2028年門店超1萬家。此外，百勝中國在2025年投資者日公布RGM 3.0戰略，提出2026年門店總數達2萬家、2030年突破3萬家的目標。旗下肯德基計劃到2028年增至1.7萬多家。
資深餐飲行業從業者、連鎖食代連鎖戰略諮詢聯合創始人宋晶華告訴《BUG》欄目，2005年漢堡王正式進入中國市場，想大展拳腳，但被現實狠狠打臉了，肯德基和麥當勞早在20世紀90年代就已經開始佈局中國市場，經過十幾年的沉澱和發展，已然成為洋快餐的代名詞，漢堡王作為一個新外來者，很難從他們手中搶奪市場。
宋晶華直言，漢堡王的定位也相當尷尬，建店成本偏高，門店主要集中在一、二線城市，二、三線城市的覆蓋率不足，人均近30元的價格更是打不過華萊士和塔斯汀，錯失下沉市場的紅利，知名度、門店數量和市場佔有率均不佔優勢的同時，漢堡王的創新能力也明顯不足。
責任編輯：劉萬里 SF014