作者丨體育產業獨立評論 Kim

在被普遍定義為「體育小年」的2025，江蘇省城市足球聯賽（以下簡稱「蘇超」）卻用一種出乎意料的方式，在地方球場踢出了國民級的熱度。

然而，在引爆全網的同時，蘇超的品牌讚助卻一度呈現出「叫好不叫座」的落差，最直觀的例證莫過於運動品牌的缺席。

即便在抖音創造了超644億次話題播放量、斬獲300餘個微博熱搜、場均吸引近3萬現場觀衆，蘇超也未能與頂級運動品牌達成合作。無論是國際巨頭耐克、阿迪達斯，還是國內領軍的安踏、李寧，均缺席了這場流量盛宴。

當然，其中最主要的原因在於，彼時蘇超聯賽啱啱成立，前景尚不明朗，誰也不會想到蘇超能夠「拳打」中超、腳踢CBA，成為2025中國體育最具話題度的本土賽事IP，甚至沒有之一。而這份意料之外的流量紅利，最終流向了早在2020年便與江蘇足協合作、長期深耕中國基層體育的卡爾美。

隨着新賽季即將啓幕，蘇超的讚助格局無疑會發生翻天覆地的變化，像「夫妻燒烤店花10萬元買下場邊廣告牌」的案例將成為過去式，「小而美」的卡爾美也難以與國際體育巨頭們角力。

而在一衆運動品牌中，阿迪達斯率先吹響了入局的號角。據直播吧爆料，新賽季阿迪達斯將以800萬的現金+每支隊伍100萬的裝備支持，與蘇超達成讚助合作。只不過，它想要的，可不只是簡單在蘇超「刷刷存在感」。

阿迪下場，蘇超升級

蘇超並非一個標準意義上的職業聯賽，也不是純粹的業餘賽事，但這恰恰構成了它對阿迪達斯最具吸引力的地方。

相較於中超、CBA等職業賽事，瞄準業餘賽道、主打城市對抗的蘇超，所呈現的是一種更接近社會情緒場的賽事形態：參賽者身份多元，既有半職業球員，也有企業職工乃至高校畢業生；觀賽人羣也不是高度垂直的足球迷，而是被城市榮譽、地域情緒與社交傳播捲入的泛體育羣體。

更重要的是，江蘇省的城市發展格局，使得蘇超的城市對抗具備了持續放大的傳播土壤。由此釋放出的流量價值，遠超一項業餘賽事的常規想象。而據了解，蘇超的主冠名權益價格在5000萬左右，次一級的「官方戰略合作伙伴」則正好落在800萬左右的價格區間，再往下的讚助商便不再享有排他權。

當下，中超被耐克鎖定且仍處於恢復的周期中，以2000萬牽手蘇超在足球領域顯然是一筆性價比極高、確定性更強的投入。

而從傳播影響力上看，蘇超的價值並不只體現在流量上。超600億次的話題播放，並非簡單的賽事傳播，而是建立在高度二創的內容形態之上。草根球員的個人故事、城市之間的情緒對抗，持續為短視頻平台提供可裂變的素材。

相比單向輸出品牌廣告，這種由用戶主動參與構建的傳播生態，讓蘇超更像是一個開放接口，允許品牌被反覆解構、再創作，進而融入年輕用戶的日常表達。

當然，任何合作都不可能是單向的。對蘇超而言，引入阿迪達斯，意義同樣不止於讚助金額的提升。

過去一個賽季，蘇超雖然在輿論場上佔據高位，但其讚助商多為區域品牌、小體量商戶，難以在裝備、賽事呈現乃至聯賽規範層面形成系統性提升。

而國際運動品牌的進入，本質上是一種「標準輸入」，從裝備支持到周邊開發經驗，國際頂級品牌所攜帶的成熟方法論，將直接抬高蘇超的整體專業程度與品牌形象。

更重要的是，這種標準化、專業化的提升，並不會削弱蘇超原有的草根氣質，反而可能為其提供長期發展的動能。

毫無疑問，僅靠情緒驅動的流量，難以支撐賽事IP的持續生長，所以蘇超請來了金哨馬寧、銀哨麥麥提江等頂級裁判，來為業餘賽事護航。選擇牽手阿迪達斯，也同樣是為了讓賽事能夠從現象級爆紅中沉澱出長期的賽事資產。

此外值得一提的是，阿迪達斯與蘇超的合作，或許還與另一家服飾品牌海瀾之家有着千絲萬縷的關係。

2024年以來，海瀾之家與阿迪達斯不斷加深合作，如今從渠道協同到產品共創，雙方關係已從單純的商業合作，升級為更具戰略意味的品牌價值共創。而首個賽季，海瀾之家便已率先成為蘇超的重要合作伙伴之一，深度參與賽事的商業開發與品牌共建。這一層關係，或許為阿迪達斯進入蘇超提供了一個重要的切口。

與海瀾之家這一本土品牌深度合作，阿迪達斯看中的無疑是後者的國民渠道與市場洞察，從這個角度看，入局蘇超，也是品牌對中國本土市場的進一步深挖。

押注蘇超，阿迪本土化的又一落子

蘇超對於阿迪達斯的重要性，不止在於蘇超有多火，更在於這筆合作恰好出現在阿迪達斯重新校準中國市場戰略的關鍵階段。

近兩年，阿迪達斯在全球市場經歷了明顯的結構性調整：一方面，北美與部分成熟市場增長趨緩，庫存與渠道效率成為核心議題；另一方面，中國市場在經歷了短期波動後，重新被確立為最具確定性的長期增長引擎之一。

財報也在印證這一趨勢。阿迪達斯2025第三季度財報顯示，公司營收達66億歐元，創下公司有史以來單季營收最高紀錄。其中北美地區營收按年下降5%，表現最差，而大中華區營收9.47億歐元，按年增長10%，實現連續十個季度「有質量的增長」、連續四個季度雙位數增長。

對此，阿迪達斯CEO古爾登提到「成為一個擁有本土思維的全球品牌，是在全球取得成功的正確戰略。」而大中華區董事總經理蕭家樂則表示這源於品牌踐行了「在中國，為中國」戰略。

將這些財報數字和品牌領導人的宏觀表述拆解為一系列落地動作，我們能夠發現，阿迪達斯近些年的中國策略，明顯開始向更基層、更長期的方向延展：

去年年中，品牌簽約球星亞馬爾中國行的首站，是全國青少年校園足球聯賽高中組決賽；年末，阿迪達斯與中國足球發展基金會共同發起了「阿迪達斯支持中國青少年足球發展計劃」。

正是在這一背景下，蘇超的出現，顯得格外「合時」。它既不是完全由商業資本主導的職業聯賽，也並非校園賽事或青訓系統，而是一個自上而下成立，卻從下而上火爆的業餘賽事平台。

對阿迪達斯而言，蘇超並不是替代中超或其他頂級體育IP的存在，而是能夠幫助品牌紮根社區的大衆運動場景。

更不用說，蘇超的價值已經遠遠超出了體育賽事本身。

調查顯示，上賽季蘇超前六輪賽事期間，江蘇線下監測的旅遊、出行、餐飲、住宿、體育五大場景服務營收達到379.6億元，按年增長42.7%，其中省外遊客在出行與餐飲場景中的支付佔比分別達到28.8%與19.7%。與此同時，近六成居民因蘇超增加體育消費，超過六成被帶動文旅消費，周邊衍生品的購買意願同樣高企。

這意味着，蘇超已然從一項業餘體育聯賽，進化為可持續拉動城市消費、凝結羣體情緒的公共事件。當一項賽事融入了消費者生活的方方面面，合作的品牌也便不再只是賽事讚助商，而是能夠成為人們運動生活的一部分。

阿迪牽手蘇超背後，是運動品牌的「生活化」轉身

運動品牌的發展機遇，也正藏在這類從賽事走向生活的變化中。

當阿迪達斯選擇以蘇超作為進一步深入中國市場的重要節點，其背後所折射的是運動品牌們的競爭不止要拼專業高度，還要抓融入生活的深度。

過去相當長一段時間裏，運動品牌在中國的增長，更多依賴於競技體育的專業背書：國家隊成績、頂級賽事曝光、頭部運動員代言，構成了一套相對清晰、但高度集中的價值傳導路徑。

但當全民健身逐漸成為長期社會議題、中國體育產業邁上新台階，運動便不再只是被「觀賞」的對象，更是「參與」行為本身，品牌與消費者之間的關係，便不可避免地需要被重新定義。

在這一邏輯下，社區價值的重要性被顯著放大。無論是城市跑團、社區球賽，還是次級聯賽、高校賽事，這些更加基礎的運動場景構成了中國運動人口最真實、也最穩定的基本盤。

越來越多品牌意識到，在頂級賽事中攻城略地的同時，也需要在高頻、長期存在的社區運動生活中，建立更持久的情感連接。

耐克通過「舊鞋新生」項目，將廢棄球鞋轉化為社區球場的環保材料，在全國多所中小學建設運動場，從基礎設施層面無聲地融入大衆生活；安踏的「中國跑團」則成為了城市跑者日常訓練與社交生活的一部分，構建長期而穩固的情感紐帶；近年來迅速崛起的專業戶外品牌們，也在通過戶外社羣等形式，將產品功能延展為一種生活方式認同。

從提供場地、賽事，到輸出內容、建立社羣，品牌的角色正在從交易關係，轉向更長期的經營關係。這種變化，意味着短期ROI的計算方式正在被拉長，取而代之的是對用戶生命周期價值的耐心投入。

回到蘇超的案例上，它的存在本身就是一種對「運動即生活」的現實註解，阿迪達斯所要做的，就是不破壞這片土壤裏原生的社會情緒場。

而在這樣的趨勢中，誰能理解中國消費者如何運動、為何運動，又在怎樣的社羣關係中持續運動，誰才更有可能在新一輪競爭中佔據主動。