文｜新立場

2025年，新茶飲行業在一聲巨響與一片噓聲中，看清了自己的天花板。

巨響來自跨界者：李寧旗下的「寧咖啡」在北京單店日銷近2萬，用「零售+咖啡」的新配方，講通了一個流量二次變現的好故事。噓聲則留給了一位老將：當蜜雪冰城試探性地將一份定價7.9元的早餐套餐推上貨架，迎接它的不是對新業務的期待，而是鋪天蓋地的「這不像雪王」的質疑。

看似矛盾的信號，指向同一個行業真相：大水漫灌的草莽時代結束了。

數據佐證了這種滯緩。據《2025-2030年中國新式茶飲行業市場全景評估及投資前景展望報告》，2025年前三季度行業增速維持在5%-7%，與2024年同期6.4%基本持平，頭部品牌開店計劃普遍收縮。

因此，2026年的戰局，將徹底告別過去「比誰跑得快」的馬拉松，進入「比誰站得穩、扎得深」的陣地戰。勝負手將取決於誰能更深刻地佔領兩個陣地：一是無法被替代的消費者心智，二是貫穿產業鏈條的極致效率與韌性。

茶杯裏的波瀾，從此映照的是一場更為複雜、也更為深刻的全面戰爭。

產品成為生活方式的注

過去幾年，新茶飲的產品創新陷入一種「軍備競賽」式的內卷：比拼誰用的水果更稀有、誰的小料更多樣。這導致產品同質化加劇，且成本高企，最終演變成一場沒有贏家的消耗戰。

而2025年的產品趨勢表明，有效的創新已發生根本轉向，那就是從提供感官刺激，轉向成為消費者某種生活方式或情感需求的「意義錨點」。

蜜雪冰城早餐的爭議，便是一個絕佳的商業反思案例。問題絕非「7.9元到底貴不貴」這麼簡單，而是品牌在延伸時，粗暴地挑戰了自己用十年時間建立的「極致性價比」心智錨點。

在消費心理學中有一個「定位」理論，一個品牌在用戶心中佔據一個獨特位置後，強行遷移的成本極高。在消費者心智中，蜜雪冰城等同於「解渴、甜爽、不傷錢包」。早餐場景的核心需求是「飽腹、便捷、實惠」，這與「解渴甜爽」的認知產生了根本衝突。

用前者的流量去灌溉後者的市場，猶如用淡水澆灌鹽鹼地，不僅無效，還可能破壞原有的土壤。所以當品牌試圖跨入一個需要完全不同價值公式的賽道時，若沒有全新的品牌溝通和產品重構，僅靠流量導入，失敗是註定的。

相比之下，奈雪、喜茶向「健康化」、「功能化」的轉型則顯得順理成章。這可以理解為跟隨潮流，尤其是「品質生活」的品牌內核在「後疫情時代」被愈發看中的背景下。

當消費者，尤其是其核心的年輕客群，對「健康」的關注從理念進入日常實踐時，品牌提供低卡糖、功能性成分（如益生菌、膠原蛋白）、乃至輕食，就是在鞏固自己作為「健康生活方式夥伴」的角色。例如，「66顆藍莓桑葚酸奶昔」強調花青素和益生菌；「每日500蔬果瓶」系列，富含膳食纖維和維生素C，並使用了低GI的「完美代糖」阿洛酮糖。

這種轉型的高明之處在於，它悄然改變了產品的消費場景和頻次。一杯讓人毫無負擔的「輕養鮮果茶」，可以從下午茶的「偶爾享受」，變成健身後的補給、工作間隙的提神選擇，甚至是一頓簡餐的替代。本質上還是在不稀釋品牌價值的前提下，拓寬了消費的邊界。

而這也標誌着新茶飲的健康競賽已進入「5.0時代」：從最初的去植脂末（1.0），到使用真奶鮮奶（2.0），再到公開配方、比拼蛋白質含量等營養成分（3.0），如今已深入到對上游牧場和生產工藝的極致追求（如無抗無激素認證）。

頭部品牌正試圖將「健康」定義為一種可追溯、有標準的系統生產與運營的能力，而不僅僅是營銷話術。當喜茶、奈雪們不斷拉高行業的「健康基準線」時，它們爭奪的就不僅是消費者的當下選擇，還有對未來茶飲「價值定義權」的掌握——畢竟誰制定了標準，誰就擁有了賽道。

新茶飲聯名合作的演變，也是這一趨勢的明證。

過去「萬物皆可聯名」的流量狂歡已然退潮，縱覽2025年優秀的案例，如庫迪x淘寶閃購、喜茶x《繁花》，其成功祕訣都在於 「價值共振」與「場景共創」。庫迪綁定的是「快速便捷」的電商場景，強化了自身「效率咖啡」的認知；喜茶與《繁花》則共同復原了一種海派文化氛圍，將消費升格為文化體驗。

這意味着，聯名營銷從簡單的「LOGO疊加」，進化為深度的 「用戶心智聯合開發」。品牌不再滿足於借用IP的知名度，而是尋求與合作伙伴在精神內核或使用場景上的深度咬合，共同創造一個更強的「理由」，讓消費者為之買單。產品由此被賦予超越功能的情感與社交價值，成為一個流動的、可傳播的「社交貨幣」。

而當一杯茶飲能代表一種態度、一種圈層認同時，它的護城河就不再是配方，而是文化。

門店即媒介，效率即生命

線上流量成本高企，線下門店的價值被重新發現，不過內涵已徹底改變。

下半場的新茶飲賽道，「門店」不應該再是單純追求數量的「分銷終端」，而是必須承擔起 「品牌體驗中心」、「數據收集原點」和「本地化服務基站」 三位一體的功能展現責任。

2025年，頭部品牌對門店調整策略的分野，揭示了這一演變路徑。

喜茶宣佈暫停加盟，並大力推動「靈感茶禪」等主題店升級。這釋放出一個強烈的信號：在一二線市場，單純的門店密度已無法構成競爭優勢，甚至可能因自我競爭而拉低單店營收。

真正的戰場轉向了「坪效」與「人效」的極致優化，以及「體驗差異化」的塑造。主題店、概念店的核心目的，是打造無法被線上替代的沉浸式體驗，增加顧客停留時間和情感連接，從而提升客戶生命周期價值。

與星巴克經典的「第三空間」不同，新茶飲的「空間」更輕巧、更靈活、更注重拍照分享的「打卡」屬性。它不必讓顧客久坐，但必須提供一瞬間的「氛圍價值」或「話題價值」。無論是奈雪的茶藝品鑑，還是喜茶的禪意設計，都是在售賣「一杯茶」的同時，預售「一段值得分享的時光」。這種「體驗式坪效」的挖掘，是應對租金人力成本上漲的必然選擇，也是品牌脫離產品同質化泥潭的關鍵一步。

但在廣袤的下沉市場，故事則完全不同。對於蜜雪冰城、古茗等萬店規模的品牌，物理網絡已接近飽和。它們的核心任務，是從「規模擴張」轉向 「網絡激活」。這意味着，需要通過極致的標準化、數字化的精細運營和強大的供應鏈賦能，確保海量加盟門店的持續盈利能力和抗風險能力。

加盟模式的本質，不是品牌方售賣「品牌使用權」的生意，而是與加盟商共創「單店盈利模型」的夥伴關係。品牌方的核心競爭力，就是其能否為加盟商提供一套經過驗證、可複製的成功系統，並持續提供從選址培訓、數字化工具到供應鏈的全方位支持。

古茗能管理超8000家店，靠的不單是強管控，還有一套讓加盟商「賺錢更省心」的體系。2026年，這套體系的智能化、數據化水平，將直接決定下沉市場王座的歸屬。

至於李寧「寧咖啡」的跨界成功，則打開了另一種思路——「店中店」。這種模式能基於同一消費人群的不同需求場景進行流量價值的深度榨取，而寧咖啡正是如此。

李寧門店的客群與精品咖啡消費人群高度重合，在購物場景中植入咖啡，既提升了顧客體驗和停留時間，又以極低的邊際成本創造了新的營收曲線。

這為擁有穩定線下客流但增長乏力的品牌（如大型書店、文創店、甚至加油站）提供了極具參考價值的樣本。新茶飲品牌自身也可以思考：除了賣茶，我的空間還能承載什麼與品牌調性相符的服務或零售？是輕食、烘焙、文創周邊，還是小型展覽？

未來的門店，可能是一個以茶飲為流量入口的「品牌綜合體驗艙」，其評估指標也將從「單日售杯量」變為「單客綜合貢獻值」。

向後端與海外要未來

當國內市場的戰事在前端陷入焦灼，真正的戰略家已將目光投向價值鏈的更深處和地理的更遠方。2026年的競爭，將是「深海作業」（供應鏈深耕）與「遠洋航行」（全球化拓展）的雙線作戰。

供應鏈的競爭，早已超越「源頭直採」的初級階段，進入 「全鏈路效率與穩定性」的軍備競賽。這不僅是成本控制問題，更是產品創新和品質安全的根基。

以古茗為例，其能夠在三四線城市提供與一線城市品質相近的果茶產品，依賴的是覆蓋全國的冷鏈物流網絡和深入產地的直接採購體系。這種能力確保了產品標準的統一，也是其敢於大規模開放加盟的底氣所在。蜜雪冰城則通過自建生產基地和規模化集中採購，將成本控制做到了極致，構築了難以複製的價格壁壘。

更高級的玩法在於，頂級供應鏈同時也是產品創新的「加速器」和「保險絲」。品牌研發一款新品，強大的供應鏈能快速完成原料測試、工藝定型和產能部署，實現快速上新。同時，對核心原料的深度把控（如奈雪對好茶源的佈局），能構築起對手短期內無法模仿的專利壁壘。

未來的供應鏈，將是數據驅動的智能網絡，能夠預測區域銷量、動態調整配送，將損耗和庫存成本壓至最低。幾個百分點的效率提升，在千億規模下，就意味着十億級的利潤空間。

而出海，則是另一個維度的大考。

早期出海東南亞，憑藉的是口味相近和性價比優勢。但當戰場轉向歐美等成熟市場，挑戰直觀的：如何讓沒有「奶茶習慣」的消費者接受一種全新的飲品？如何在高成本環境下跑通盈利模型？

目前，品牌們已分化出截然不同的路徑：蜜雪冰城是「系統輸出型」，將國內已驗證的極致性價比和快速加盟模式複製到發展中國家，追求規模與市場份額。

這種複製是迅猛而高效的。截至 2024 年底，蜜雪冰城已在 11 個海外國家開出 4895 家門店，全年淨增 564 家，相當於平均每周新開出 10 家以上，憑藉極致性價比策略，繼續穩居東南亞現製茶飲規模第一。在越南，一個段子流傳甚廣：「你必須留意你家附近的任何閒置空間，因為它很快會變成一家新的蜜雪冰城。」 ；雪王IP在韓國化身戴墨鏡的Rapper，在日本則成了佩戴傳統頭飾的熱血少年。這無疑是國內成功的系統模型進行全球化輸出的典範。

霸王茶姬、喜茶是「文化溢價型」，前者強調「東方茶飲」的美學與文化故事，後者保持高端定位，從華人圈和都市精英切入，試圖建立品質認知；茶百道進入韓國時，則做了更細膩的功夫：為適應本地口味研發獨家SKU，將「茉莉鮮奶茶」命名為更近中文發音的「Mori Latte」，甚至着手在當地建立一套專業的茶飲師培養體系。

兩種路徑沒有高下，但風險各異：前者可能陷入與本地品牌的肉搏戰；後者則面臨市場教育周期長、成本高昂的挑戰。

但無論是蜜雪冰城的「系統複製」，還是奈雪的「文化實驗」，抑或是茶百道的「微觀創新」，最終都指向同一個終點：用全球性的成功，來驗證自身商業模式的普適性與韌性。2026年，這場「遠洋航行」的倖存者，必將是在地化能力、文化敘事力和供應鏈掌控力上均無短板的「全能選手」。

寫在最後

目前，新茶飲行業正站在一個異軍突起、紅利向頭部急劇集中的分水嶺上。

對於中小品牌，生存空間將被進一步擠壓，單純模仿巨頭、靠加盟快速回血的時代一去不返。

2026，單一的優勢將不足以支撐品牌們在戰火肆意的市場中奪得頭籌，未來的贏家，需要能研發出真正擊中特定人群需求的產品，同時以產品的引流效應與門店的規模效應相協同。從後端效率提升到前端認知把控，形成環環相扣的鏈條。

據中信證券預測，2026年，茶飲行業將進入一個多重變革疊加的階段，市場規模預計突破萬億元，但增長紅利將更向頭部集中。缺乏紮實供應鏈和精細化運營能力的中小品牌，生存空間會被進一步擠壓。

這意味着，行業在整體增長的同時，內部的優勝劣汰只會更加高頻和殘酷。轉型註定不會輕鬆，陣痛與出清也將是必經之路。

*題圖及文中配圖來源於網絡。