來源：今日保

　　2025年，是人身保險行業變革至深的一年。

　　這一年，有着太多的話題。比如，既有外部宏觀環境的持續承壓、利率下行的中繼，也有資本市場呈現的「慢牛」特徵，還有老齡化進程的推進，更有監管政策的深化落地、「報行合一」的全面推行，以及數字化與人工智能技術的加速滲透……

　　整個行業都看到了。

　　如此深度的調整，轉型、爬坡、改革、奮進、震盪、焦灼、焦慮、憂懼……幾乎同時映射到不同險企、不同梯隊的機構之中，人身險行業內部競爭格局從未如此般，持續分化、加速分化。

　　期間，頭部公司憑藉資本實力、科技能力與綜合服務優勢穩步擴張，巨頭優勢盡顯；中小險企則在內外環境陡變下，面臨產品同質化嚴重、渠道萎縮、償付能力不足等多重挑戰。

　　如是回溯2025年，再看「十五五」開局之年的2026，當知這一年的歷史方位，將是決定未來五年市場走向的關鍵年。

　　面對負債端存量成本高企、資產端收益波動加劇、資本端壓力持續加大的「三重擠壓」，以及新會計準則切換+償二代三期的推進，一衆保險機構當如何從戰略高度重新審視自身的經營模式、資源配置邏輯？又如何讓「以客戶為中心」不再停留在口號，而是真正內化為產品、渠道與組織運轉的核心原則？

　　作為首批中國精算師，燕道數科創始人兼CEO婁道永，先後在中大型保險公司擔任總精算師、財務等核心後台管理崗位，深度參與過公司層面的負債管理、資本規劃與經營決策；同時也曾直接掌舵高績效的保險營銷與運營團隊，長期身處業務一線，對客戶需求、渠道效率與真實業務場景有着切身體感。

　　近幾年，他轉向保險科技領域，與多家人身險公司開展持續合作與調研，從更宏觀、也更橫向的視角，觀察不同機構在監管環境變化、經營壓力上升背景下的應對選擇與效果差異。

　　基於這些跨周期的實踐經驗，與不同角色的觀察角度，從精算、財務約束與真實業務場景邏輯切入，嘗試推演2026年乃至更長一段時期內的行業脈絡：人身險公司在新周期中，應該注重哪些「底層能力」的錘鍊，又有哪些路徑需要被重新校準？

　　1

　　-Insurance Today-

　　推演壹

　　報行合一持續推進

　　費用再壓降，費用管理將更為細化

　　「報行合一」，作為近兩年行業最為關注的政策，2026年將得到更科學和細化的推進。

　　自2023年起，監管部門推動「報行合一」政策在全國範圍內逐步實施，要求各人身保險公司上報監管部門的產品附加費用率、佣金水平等信息必須與實際費用執行情況一致，以促進業務公平競爭與平穩健康發展。

　　根據央行2025金融穩定報告——2024年，整個保險行業的費用壓降超過成本超過2000億元。如果再加上負債端成本壓降，合計超過3000億元。這，大部分集中在人身險行業。

　　進入2025年，這一政策不僅全渠道推進，還進一步出台了《關於規範人身保險產品費用分攤及列支行為的通知》，明確了費用歸屬原則、覈算方法與審計標準。

　　渠道結構調整倒逼：依賴高佣金激勵的經代渠道受到衝擊，推動行業向專業化、服務化轉型；

　　產品設計更趨理性：保險公司不再以「高佣金換規模」，而是更加註重客戶經營、產品的內含價值（NBV）和可持續盈利能力。

　　如果站在更高的角度看，「報行合一」本質上應是一場行業反內卷和供給側的改革。它不僅壓縮了非理性競爭空間，提升了市場透明度，也為真正具備精算定價能力、資產負債匹配能力和客戶服務能力的保險公司創造了公平的競爭環境，促使保險公司建立更為精細的成本管理體系。

　　這無疑也是2026年各家機構頗為關注的一點。

　　2

　　-Insurance Today-

　　推演貳

　　渠道格局劇變之銀保

　　繼續高歌猛進，但專業化經營空間巨大

　　銀保，無疑是2025年備受關注的主力渠道，幾乎獨自承載了行業的增長。

　　且不同於曾經保險公司對銀行的一頭熱，如今銀行對銀保業務也趨之若鶩，兩邊皆熱。

　　原因無他：

　　2023年以來，商業銀行淨息差持續收窄，截至2025年三季度，商業銀行淨息差為1.42%，處於歷史低位。而中國商業銀行比較合理的淨息差水平通常認為是在1.6%-1.8%左右。事實上，此前監管也曾將1.8%作為商業銀行淨息差考覈的「扣分線」．．．而如今，幾乎均在線下。

　　再看，根據各家銀行2025年中報及2024年年報的個貸不良率排名，超過1.42%以上的銀行數量達到了27家，以城商行為主。

　　從變化趨勢來看，大部分銀行的個貸不良率仍在上升。六大國有銀行的個人貸款不良率普遍在1%-1.4%的區間內。

　　而淨息差、不良率這兩個指標倒掛的重要拐點，正是2025年一季度：

　　銀行業不良貸款率由2024年四季度的1.5%上升至1.51%；而淨息差則由1.52%更大幅度縮窄至1.43%。

　　一方面，這倒逼銀行高度重視中間收入，重視客戶的財富管理。而保險作為財富管理的重要金融工具之一，已經成為銀行中間收入的重要來源。

　　招行累計萬億保費的數字，已經打響了銀行對保費的爭奪戰。

　　另一方面，中國老百姓對銀行的信任度極高，銀行又掌握了客戶的現金流數據，因此在資產配置方面有着天然的優勢。

　　加之報行合一和預定利率下行兩個重要因素的影響，銀保業務價值率快速上升，身份也從之前的雞肋角色變成了當前的香餑餑。

　　因此銀保業務就成為銀行和保險公司的共同選擇，一時之間幾乎所有險企都高度重視銀保渠道渠道，即便曾經銀保份額較小、乃至持續壓縮銀保的巨頭、外資都在去年大力進軍該渠道，令之新單保費業務佔比快速上升至65%左右，期交佔比接近50%。預計2026年新業務結構佔比還會繼續上升。

　　但也必須主要到銀保本身的問題：

　　專業化經營還有很多路要走，目前的銷售模式，還是以客戶現金流規劃和挪儲為主。在客戶的家庭保障和資產傳承、養老規劃、教育金規劃和健康保障等深層需求上，還是非常初級的階段。

　　另外，保險公司在外勤隊伍的專業化管理、系統專業化賦能上，大部分公司還沒有開始。過去的兩年中，我們調研走訪了不同類型的公司，以我們的精算能力疊加AI能力，研發的外勤隊伍管理的專業化系統，和從客戶洞察到客戶專業經營的系統，在試點的銀行網點產能有了質的提升。

　　3

　　-Insurance Today-

　　推演叄

　　渠道格局劇變之大個險

　　陣痛持續，如何在專業化方面發力

　　是唯一的方向

　　個險，這兩年最困難的板塊，也是最牽動行業發展的主力渠道。尤其是對真正的巨頭而言，個險是其最大的基本盤。

　　期間，曾經最引以為傲的人力規模，已經從2018年的近千萬的高位，一路下行到2025年底的250萬左右。

　　雖然根據一份公開數據顯示，2025年行業隊伍人數負增長3%左右，有「陰跌」探底的跡象。

　　但另一份同業交流數據顯示，分化嚴峻，老公司和外資公司下降幅度略小，其他中資和中小公司下降幅度大，甚至達到-8%。

　　如果考慮到實動人力，整個行業當前的真實人力恐怕將是一個無法承受的數字。

　　這幾乎是陷入了「隊伍收入不上去，留不住人」的循環。近年雖有巨頭主導的精英化轉型，行業中也有越來越多的公司推出各色各樣的「規劃師」項目，使得隊伍的產能有所增長．．．

　　但，新單、價值率等面臨嚴峻考驗。根據一份公開數據推測，2025年行業個險新單或負增長5%左右，這樣的增速，無疑讓每一個經營個險的公司感到巨大的壓力。這也意味着，2026年，要麼找到「新個險」，要麼找到可替代個險價值的渠道。前者固然不簡單，但後者，似乎更難一點。

　　考慮到2026年全面推進的「報行合一」，對個險經營的考驗將更進一分。那麼，個險的未來到底怎麼走？

　　答案還在已經明牌的「專業化」，要讓客戶在專業上產生信任，纔可能提升件均保費，隊伍才能留存。

　　隨着客戶越來越理性、對保險的認知不斷上升，產品適當性和銷售適當性等法規全面實施，如何從近幾年的增額終身壽險一枝獨秀、迴歸到客戶需求導向？如果具體落地到家庭保障、養老規劃和財富管理具體需求和產品的匹配上來，又該如何操作？

　　這些都是個險在專業化經營道路上需要花大力氣的方向。

　　大個險的板塊中，經代作為很多險企的個險補充環節，又會如何？2025年頗為艱難的經代渠道，2026年的企穩或許尚需時間。

　　隨着這兩年報行合一在經代渠道實施，所有以線下壽險業務為主的經代公司都遭受重創，包括頭部經代公司。至於更多的中小經代公司，顯然生存已受到極大挑戰。

　　監管部門披露的數據顯示：截至2024年12月末，全國共有2539家保險中介機構，較2023年末減少27家。2025年以來，據網上報道，已有超20家保險中介機構註銷。

　　根據44家經營線下經代壽險公司的交流數據，新單標保在報行合一實施後逐年大幅下降，詳見下表：

　　昔日，線下經代的主要邏輯就是用較高的佣金打爆高性價比產品。但在低利率時代遇上報行合一，這個邏輯就很難走通了。因此，根據目前這個趨勢，線下壽險經代的企穩，尚需要時間，預計可在2027年見到分曉。

　　4

　　-Insurance Today-

　　推演肆

　　產品市場會有怎樣的變化？

　　三個結論三個主力：

　　派息險+中端醫療+養老金

　　結論一：在利率長期下行趨勢尚未改變、資本市場階段性回暖的宏觀環境下，為派息險等浮動收益型保險產品的發展，奠定了高速增長的底層邏輯。

　　進一步來看，10年期國債收益率持續處於低位，對保險公司的負債評估、資本消耗與整體償付能力形成持續壓力。與此同時，股票市場在2025年的明顯修復，使以壽險資金為代表的長期、耐心資本在權益配置上的相對優勢得以體現。

　　在兩方面因素共同作用下，隨着預定利率持續下調，傳統高保證型產品在銷售端的吸引力不斷下降。險企若要在保障客戶利益公平性的同時，兼顧業務的長期可持續性，並在收益特徵上與其他金融產品保持基本競爭力，派息險及萬能險等產品形態的佔比提升，具有明顯的必然性。

　　需要注意的是，派息保險本身結構相對複雜，加之自2018年以來多次利率切換所形成的「炒停售」市場慣性，使一線銷售體系在產品結構轉型過程中面臨現實阻力，轉型仍需時間消化。

　　從實踐效果看，個險與經代渠道已在一定程度上完成調整，而銀保渠道受多重因素制約，派息險佔比仍然偏低。但總體而言，在低利率環境成為常態的前提下，派息保險仍將是未來保險市場中具有代表性的主流產品形態。

　　結論二：DRG/DIP改革與創新藥目錄驅動醫療保險升級，中端醫療險將發力，成為新一年的亮點。

　　截至2025年底，全國所有統籌地區均已實施DRG（疾病診斷相關分組）或DIP（按病種分值付費）醫保支付方式改革。住院次均費用管控趨嚴，公立醫院收入結構發生變化。部分一、二線城市醫保數據顯示，2025年三級醫院次均費用下降了3.4%–3.7%，顯著節省了醫療費用。

　　2025年11月，中國保險行業協會聯合國家藥監局發布首版《商業健康保險創新藥品目錄》，納入121種尚未納入醫保但臨牀價值高的腫瘤靶向藥、罕見病藥物。這些都為醫療保險創新研發帶來機遇。

　　近幾年，健康保險原保費增長承壓，2025年1-11月累計健康險總保費9439億，預計全年首次過萬億。其中疾病保險略有下降，但醫療險保費增長迅猛。

　　在此背景下，商業醫療保險的突破必須圍繞基本醫保覆蓋區域外範圍研發新產品，就是目前行業一致看好、也是筆者前幾年就一直看好的中端醫療保險，具體包括以下方向：

　　特需醫療、國際部服務；

　　創新藥品與器械報銷；

　　院外康復與長期護理。

　　結論三： 老齡化程度加深，養老金保險催生新增長極。

　　2025年，中國人口結構繼續呈現「少子化+深度老齡化」並行的趨勢，成為影響人身保險需求結構的根本性因素。

　　根據國家統計局發布的《2024年國民經濟和社會發展統計公報》顯示：

　　2024年年末人口中，60周歲及以上人口達到3.1億，佔比22%，老齡化趨勢加速。

　　圖表1：中國60歲及以上人口數量及佔比變化趨勢（2010–2025E）

　　2025年12月，監管部門正式發布《中國人身保險業經驗生命表（2025）》，平均餘命繼續上升，這將帶來以下影響：

　　養老年金類產品準備金計提需上調，新產品價格會上升；

　　壽險類產品費率小幅下調空間存在，但受利率壓制、以及當前定價考慮因素，調整可能性較小。

　　這些情況都表明，養老保障缺口繼續擴大：

　　隨着第一支柱基本養老保險替代率下降（當前約39%），第二、第三支柱發展空間被打開。自2024年12月15日起，個人養老金制度從36個試點城市向全國範圍進行推廣。

　　據人社部公告，截止2025年6月15日，全國開通個人養老金賬戶的人數已超過1.5億人。參加個人養老金制度的前提是參加基本養老保險。

　　人社部統計的數據，截止2024年底，我國參加基本養老保險的人數約10.7億人，目前個人養老金開戶人數佔參加基本養老保險人數的比例約為七分之一左右。

　　那麼如何有效開拓養老保險市場？必須要詳細分析客戶的養老規劃、以及分析客戶已經擁有的養老保險狀況（一二三支柱以及其他養老資產），才能科學理性的測算未來需求，也同時滿足監管關於養老保險銷售適當性要求。

　　這不僅需要保險公司和銀行做好養老領域的培訓，更需要養老金精算系統（含多層次養老保障體系測算）的支撐，用以養老金保險的專業化經營。這也是筆者公司近兩年持續發力的方向，且幫助不同的險企和銀行網點取得了不錯的業績。

　　5

　　-Insurance Today-

　　推演伍

　　場景化壽險銷售模式大放異彩

　　從產品推銷走向精準+顧問式營銷

　　當前環境下，壽險營銷主要依賴幾類相對成熟的場景化方式：

　　最為常見的是「場景營銷」或體驗式營銷，即圍繞客戶感興趣的生活場景開展活動，如私立醫院體檢與早篩、醫美與抗衰老項目、養老社區參訪、居家養老場景體驗，以及各類高端生活方式或文化體驗活動，並輔以保險產品說明會。

　　這類活動形式豐富、可複製性強，能夠結合不同季節與生活場景靈活設計，便於持續開展。但其不足在於前端引流「漏斗」較大，若缺乏事前針對保險需求的溝通與預熱，轉化效果往往會受到影響。

　　第二類是傳統銀保「挪儲」場景，即基於客戶資金流動信息，在利率、股市、匯率等金融市場出現階段性變化時，邀約客戶開展金融活動並實現保險銷售。這類場景轉化效率較高，但目標多集中於現金流規劃，呈現快銷特徵，對保險保障與風險管理功能的挖掘相對有限。

　　此外，還有法律、稅務、風險管理、資產配置等更偏專業的場景活動，與保險邏輯更為貼近，成交效率和客戶匹配度更高，但對客戶篩選和前期準備要求也更高。

　　這就意味着：無論採用何種渠道或場景，若客戶在參與前未形成對活動目的和自身保險需求的清晰認知，即便成交，也難以實現真正有效的保障配置。

　　因此，各類場景活動只有與顧問式營銷相結合：即圍繞客戶真實的風險保障與財富管理需求進行深度融合，才能釋放出遠高於傳統銷售模式的效率。

　　這種模式不僅體現在件均保費的提升上，也在猶豫期撤單率、繼續率、投訴率等關鍵業務與品質指標方面，表現出更為顯著的綜合優勢。

　　這也極為符合當前監管鼓勵的方向。

　　在監管機構2025年二季度發布的關於推動深化人身保險行業個人營銷體制改革的通知中，已明確提出了保險銷售顧問的概念。

　　事實上，隨着近幾年行業進入深度轉型期，外部環境和內在約束同步強化，壽險經營體制改革已經呈現出明顯加速的趨勢——

　　自2023年9月起，監管部門陸續發布《保險銷售行為管理辦法》《個人保險代理人銷售能力資格等級標準（人身保險方向）》等系列規定；

　　隨後，2024年9月出台《國務院關於加強監管、防範風險、推動保險業高質量發展的若干意見》；

　　2025年7月11日，國家金融監督管理總局正式發布《金融機構產品適當性管理辦法》，並明確該辦法自2026年2月1日起實施，為市場預留了半年的過渡期。

　　在此背景下，可以窺見未來銷售領域的專業化經營邏輯：「由具備相應資格的銷售人員，將適當的產品銷售給合適的客戶」。

　　這就需要足夠的專業技能下的顧問式營銷，如此再看成熟市場的財務需求分析（FNA）、需求導向銷售（NBS）等，可以發選，這與當前監管所強調的銷售適當性管理，本質邏輯是一致的。

　　如果再考慮到在人工智能加速發展的背景下，融合的數據、場景與客戶洞察等，那麼人身險行業的銷售模式將不可避免的走向「精準營銷」+「顧問式營銷」深度融合的發展路徑。

　　事實上，筆者以所在企業持續投入並支持相關銷售體系建設為例證明，在這條路上已經走出了有代表性的上佳案例。

　　6

　　-Insurance Today-

　　推演陸

　　資產端盡享牛市的同時

　　資負新規下

　　險企將高度重視資負管理的挑戰

　　先看投資端的變化：過去的一年，保險資金投資收益顯著回升，權益佔比持續上升的同時，市場波動的加劇，也對保險公司穩定經營構成相當挑戰。

　　如大家所知，自2024年「924」行情以來，相關監管部門一路支持鼓勵長期耐心資本（特別是壽險、各類養老金）加大資本市場投資，並一路解決進入股市的痛點與堵點，並先後放開保險公司投資黃金、下調部分股票的準備金風險因子。

　　在政策支持與外資迴流推動下，2025年的中國資本市場走出了「結構性慢牛」。

　　看三組數據：

　　第一組：滬深300綜合指數2024年收盤3934.91，2025年12月31日收盤4629.94 點，漲了17.66%。

　　第二組：根據監管部門公布2025年三季度保險公司資金運用情況表顯示，人身保險公司股票和基金持倉比例一路上升，最近3季度末達到15.38%。壽險公司財務狀況得到了極大的改善。

　　第三組：2025年前三季度，中國人壽、中國平安、中國人保、中國太保、新華保險等五大A股上市險企合計實現歸母淨利潤4260.39億元，較去年同期增加超千億元，增幅33.5%，繼去年同期創下歷史新高後再上新台階。僅從第三季度表現來看，數據更是驚人，五大上市險企單季度淨利潤按年增長達68.3%。

　　到了年末，又一事關投資端的政策出爐：資產負債管理新規徵求意見。

　　2025年12月19日，國家金融監督管理總局發布《保險公司資產負債管理辦法（徵求意見稿）》，這是落實《國務院關於加強監管防範風險推動保險業高質量發展的若干意見》「強化資產負債聯動監管」要求的關鍵舉措，也是銜接2026年保險業全面實施新會計準則、應對利率波動對資產負債影響的重要制度安排。

　　此前，2018年《保險資產負債管理監管規則》與2019年《保險資產負債管理監管暫行辦法》構建了初步監管框架，但隨着保險業外部環境與內部條件變化，特別是低利率趨勢壓力之下，資產負債管理脫節、政策程序不清晰、指標缺乏監管標準等問題逐步顯現，新辦法通過整合分散規則、補全制度短板，推動監管體系從「軟約束試點」向「硬約束規範」升級。

　　新資產負債管理辦法則強制要求：

　　董事會負最終責任、高級管理層直接領導、資產負債管理部門統籌協調、職能部門協作、內部審計監督」的組織體系，規定董事會需設立資產負債管理委員會（成員不少於3名董事），且資產負債管理部門需保持獨立性，履職不受業務與投資部門干預；

　　同時明確內部審計至少每年審查一次管理有效性，形成閉環監督。明確保險公司需按季度報送資產負債管理報告，年度報告需經第三方審核；

　　監管機構根據指標達標情況與能力評估結果實施差別化措施，並形成「監測-評估-整改-處罰」的監管閉環。

　　7

　　-Insurance Today-

　　推演柒

　　資本端的變化

　　750曲線和新規下

　　償付能力承壓，發債成常態

　　償付能力壓力繼續加大，這無疑將是2026年最現實的拷問。

　　受預定利率下行與之前資產負債管理久期缺口偏大雙重擠壓，多數公司面臨利差損風險。雖然當前行業受到新產品預定利率下行、新會計準則調整影響、資本市場利好等多重疊加有利影響，行業利潤情況總體利好。

　　但由於750天十年期國債收益率曲線一直在低位，溫水煮青蛙效應還是存在。

　　為應對資本壓力，2025年人身保險行業通過發行永續債和資本補充債來緩解償付能力壓力，發債呈現出「總量回落、永續債佔比高、年底集中衝刺」的特點。

　　2026年如果十年期國債收益率曲線能穩住，這個壓力會得到一定緩解，要不，還得繼續考慮各種資本補充手段。

　　8

　　-Insurance Today-

　　推演捌

　　奇兵AI賦能

　　2026的一大看點

　　從發散到精準，重塑保險價值鏈

　　AI、大模型等技術，是當下最熱的話題。幾乎沒有人會懷疑，他們對任何一個傳統行業的改變，越是傳統，越被改變的徹底。

　　大模型迭代、算計基礎、半導體產業的快速發展……在這個關乎國運的領域，大家都在等待奇點時刻的到來。而2026年，註定是AI+應用的大年，這是寫入國策的。

　　隨着行業對大模型應用場景、技術和數據的深入研究，在2026年，AI智能體必將深度賦能人身保險行業，推動全流程智能化變革。保險公司依託AI構建客戶洞察模型，結合顧問營銷邏輯，建立個性化產品推薦引擎，精準匹配客戶需求。

　　如AI健康管家基於可穿戴設備實時監測客戶體徵，實現主動健康管理。智能客服與情感識別技術融合，顯著提升服務溫度與效率。隱私計算保障數據安全，助力合規創新。

　　不可否認，AI正從工具升級為戰略引擎，重塑保險價值鏈，引領行業邁向「以客戶為中心」的精準營銷和智慧保險新時代。

　　這將是保險行業數百年來最大的一次變化，也是整個十五五期間行業的一大看點。

　　後記

　　最後的話

　　穿越周期，六點助力行業高質量發展

　　2026年，人身保險行業正處於歷史性轉折點。行業必須高度重視以下幾個方面：

　　渠道重構不可逆，銀保崛起、個險重生；

　　銷售模式必將真正以客戶為中心，走向精準營銷和服務營銷；

　　產品創新聚焦客戶真實需求，集中在養老、健康、財富傳承；

　　資產端在修復窗口，資產負債管理迎來重磅政策；

　　科技不再是「錦上添花」，而是「生死攸關」；

　　管理走向精細化，報行合一繼續深化。

責任編輯：曹睿潼