新華財經羅馬1月6日電名創優品意大利公司總經理陳聰近日接受新華財經記者採訪時表示，歐洲市場是公司海外發展的戰略重心之一。自2024年以來，名創優品在歐洲核心市場如意大利、法國、德國打造了多家標杆直營門店。目前，名創優品在歐洲已有300多家門店，在意大利有超過60家，其中超10家是直營標杆店鋪。

　　在競爭激烈、成本高企、合規復雜的歐洲成熟市場環境中，與傳統印象中依賴「低價刺激」的中國零售出海路徑不同，名創優品的經營邏輯更接近於一套高度標準化、以效率和系統驅動的零售運營模式，通過與集團倡導的「全球本土化」理念相結合，共同支撐海外業務的高質量增長。

　　快速擴張經受住考驗

　　據陳聰介紹，名創優品在全球範圍內使用自研IT系統和統一流程標準，通過數字化手段，將各國複雜的制度要求轉化為可執行、可複製的操作模塊。以歐洲地區較為複雜的進口合規為例，公司自研系統用於統一管理產品標籤與信息，系統會定期更新各市場需要翻譯和調整的標籤內容，本地團隊只需完成對應語言的翻譯並上傳，相關標籤信息便可同步至倉庫端，支持後續的貼標和出貨流程。

　　在合規和專業人力成本高企的歐洲市場，內部組織系統化能力也減少了對當地高成本資源的依賴。陳聰表示，通過公司法務、財務、營銷等團隊組成的「核心機動」支持機制，總部可以在關鍵節點為海外公司提供集中協助，降低在當地臨時配置合規和專業人才所帶來的成本壓力，為當前階段在歐洲加速推進直營模式提供保障。

　　從財務表現看，這一體系提升了供應鏈運營效率，在直營門店快速擴張中經受住了考驗。2025年三季度財報顯示，集團在海外加速佈局的背景下，三季度整體毛利率仍維持在44.7%，按年保持穩定。此外，名創優品海外直營門店數量由上一年同期的422家增至637家，三季度直營門店營收按年增長約69.9%，同期運營費用（包括租金、折舊及薪酬支出）按年增長約40.7%。

　　值得關注的是，運營費用按年增速較2025年前兩個季度的71.4%和56.3%已有明顯放緩。業內人士認為，在直營模式持續擴張過程中，名創優品的收入增長開始快於運營支出增長，規模效應逐步顯現。陳聰也指出，直營模式不僅有助於形成統一的營銷節奏和庫存管理體系，更能通過打造標杆市場，輸出運營經驗，從而增強合作方信心，推動整體運營標準化與系統化能力的提升。

　　競爭模式實現躍遷

　　在米蘭布宜諾斯艾利斯大街的名創優品潮玩主題門店內，酷洛米、海賊王等在歐洲具有影響力、同時具備情緒價值和收藏屬性的IP產品受到年輕消費者追捧。意大利女孩Viola向記者展示了她購買的 Hello Kitty盲盒，「雖然價格不算低，但我仍願意為它買單，因為這是我最喜歡的卡通人物，」她說。

　　從單一門店的消費行為到更廣泛的趨勢，這種偏好並非個案。名創優品團隊告訴記者，一方面，意大利消費者本身對設計和文化內容較為敏感；另一方面，在聖誕節、新年等重要節日場景中，相關產品常被用於送禮或自我獎勵，年輕人構成主要消費群。「IP能幫助產品更好地融入當地，帶動更廣泛的客群，這也是我們在意大利嘗試潮玩主題門店的重要原因，」陳聰說。

　　以IP和情緒價值為核心的產品策略，實質上指向一類核心消費人群——年輕消費者。麥肯錫諮詢公司在《2025年消費者趨勢報告》中指出，理解Z世代（通常指1996年至2010年出生的一代人）消費者及其消費行為，是面向消費者的品牌和零售商所面臨的最大機遇之一。報告預計，Z世代有望成為歷史上最具消費能力的一代，其消費增長速度顯著高於父輩。

　　從聚焦Z世代到應對更廣闊的全球市場，名創優品撬動「本土情感」的邏輯一以貫之。團隊稱，「全球本土化」策略的核心，在於保持品牌全球一致性的同時，靈活適應不同市場的文化、使用場景和消費偏好。除歐洲市場的IP聯名產品外，集團近年來也在其他市場進行差異化嘗試，例如在中東推出定製香型香薰和小包裝溼巾，在北美提供更大規格的日用品等。

　　品牌諮詢類媒體WARC刊文稱，名創優品正從早期的「價值型零售商」轉向全球領先的IP運營平台，其競爭優勢已不再侷限於價格，而是通過IP和情緒價值等與消費者建立更深層次的連接，從而提升回購率和品牌黏性。

　　結構性壓力逐步顯現

　　效率優勢為名創優品在歐洲的擴張提供了基礎，但宏觀環境和行業競爭帶來的約束等依然存在。在門店規模和直營店數量抬升後，在目前規模下的成本端結構性壓力開始逐步顯現，對單店盈利模型和費用率也提出更高要求。

　　從宏觀層面看，投資管理機構高力國際（Colliers）在近期發布的《全球零售業：2025年趨勢與2026年展望》報告中預測，隨着大環境下不確定性的上升和消費者情緒趨於謹慎，零售商向終端轉移成本的能力正在被削弱，「物有所值」成為消費者的首要考量。

　　與此同時，低價電商平台對歐洲零售生態的衝擊也在加劇。報告顯示，2024年約有46億件低成本包裹進入歐盟，主要來自利用低值進口免稅政策的跨境電商平台，在擴大消費者選擇的同時，進一步壓縮了實體零售商的生存空間。另有分析顯示，截至2025年上半年，意大利商品零售總額中，電商渠道佔比達到11.2%，較2024年同期已提升0.5個百分點。

　　在行業競爭層面，無印良品（MUJI）等國際品牌在當地深耕多年，圍繞設計感、耐用性和中高端生活方式構建了穩定客群，並在近年主動調整歐洲業務佈局，通過關店、重組和優化成本結構應對需求變化。成熟品牌通過動態調整戰略來鞏固自身位置，行業競爭始終處於變化之中。

　　從名創優品自身來看，挑戰同樣不容忽視。隨着海外直營門店數量增長，公司短期內在品牌塑造、租金等固定支出上的投入隨之提升。具體來看，三季度名創優品銷售及分銷開支增長了43.5%。公司在財報中解釋稱，這主要源於公司對直營門店進行的投入，特別是戰略性海外市場。

　　以租金為例，在名創優品近期在米蘭熱門商業街開設潮玩主題店、並計劃於意大利重點城市拓展旗艦店的背景下，其正面臨歐洲，尤其是意大利核心商圈高昂的租賃成本壓力。全球性商業地產諮詢公司Cushman & Wakefield發布的《2025年意大利房地產趨勢與展望》報告中提到，2025上半年零售商對意大利重要城市的黃金地段保持濃厚興趣，核心地段商鋪租金居高不下，城郊優質購物中心租金也較2024年上漲了9%。最新數據顯示，米蘭市中心部分核心地段年租金水平可達到20,000歐元／平方米，羅馬緊隨其後，為16,000歐元／平方米。相比於國內門店，僅租金一項，便構成名創優品海外運營中顯著的剛性成本。

　　同時，為打造全球領先的IP運營平台，名創優品在品牌塑造與員工培養等方面也加大了投入。財報顯示，三季度公司推廣及廣告費用按年增長43.3%，主要覆蓋明星資源合作、社交媒體營銷及線下快閃活動等，在強化品牌曝光的同時，也對當期費用結構產生直接影響。

　　此外，三季度公司一般及行政開支按年大幅增長45.6%，背後原因包括快速擴張的海外團隊所帶來的管理複雜度提升，以及對跨文化運營人才的需求。雖總部提供員工機動化支持可實現降本增效，但名創優品尋找本地人才也是品牌深入市場、實現長遠增長不可或缺的因素。如陳聰所言，在意大利等歐洲市場，成熟的零售行業人才稀缺且流動性弱，公司需提供極具競爭力的條件方能吸引其加入。

　　繼續發力歐洲核心城市

　　從宏觀環境看，歐洲零售市場仍具備一定增長空間。高力國際在報告中預測，2025年歐洲實際零售支出將增長2%，2024年至2028年期間，歐洲實體店銷售額預計累計增長14%。

　　陳聰表示，從名創優品自身發展節奏來看，在歐洲市場的線下發展空間仍然較大。未來一段時間，公司計劃繼續在歐洲核心城市開設面積更大、體驗感更強的概念型旗艦店，以進一步強化品牌認知，並將更多兼具設計感與質價比的產品帶給當地消費者。

　　不過，歐洲市場帶給各家企業的並非陽光普照。據第三方財經分析平台Smartkarma的數據，在剝離部分門店拖累因素後，2025財年無印良品在歐美地區的營業收入按年增長7.9%。

　　野村中國房地產及消費研究部主管董季舟表示，名創優品既能受益於中國市場對高性價比產品需求的增長，也能吸引受通脹壓力影響的歐美消費者，這將持續推動公司未來三到五年的增長。

（文章來源：新華財經）