藍鯨新聞1月8日訊（記者 湯詩韻）近期，瑞典戶外品牌Haglöf（下稱「火柴棍」）的全球首家旗艦店在上海淮海路正式開業。這家百年戶外品牌二次入華離不開李寧系資本助力，因此也被視為李寧與安踏的正面抗衡貼身肉搏。

中國戶外戰場鏖戰正酣，李寧也需要一隻「始祖鳥」。

首店探訪：產品價格覆蓋500-7500元，比起「秀肌肉」更想「講故事」

這家始創於1914年的瑞典品牌，最初以伐木工人的揹包起家，隨後發展為北歐最大戶外產品製造商之一。2023年，私募基金萊恩資本收購火柴棍；次年，其與李寧家族控股的非凡領越成立合資公司，共同運營火柴棍大中華區市場。

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火柴棍全球旗艦店開在淮海中路尚賢坊，毗鄰亞瑟士和哥倫比亞門店，不過這一帶並非傳統的戶外品牌聚集區。但落址於此，以三層、近700平方米的空間亮相也堪稱高調。

新店旁邊有一個碩大的藍冰洞置景，店內則充斥各類森林、雪山元素，「北歐感」撲面而來。店中心有一顆黑色粗壯的景觀樹幹，店員透露這裏邊是一一棵真實存活、破樓而出的大樹，出於保護自然的原則被包裹起來裝飾成了北歐當地的景觀。新店還專門設定了一層ESG服務空間，用於設定裝備維修、舊物改造、環保沙龍等互動場景。

區別於許多戶外品牌強調機能參數等秀肌肉的表現，火柴棍選擇了一條「講故事」的路，探討「自然如何被帶進日常、戶外如何融入生活」。

藍鯨記者探店發現，店內展有專業攀登、徒步系列，也包含「三合一」等城市輕戶外產品。品類覆蓋服裝、鞋履、包袋、配件等，從配色上看較為硬核，未明顯體現時尚潮流屬性。其價格帶大致處在500元-7500元之間，比如羽絨服外套多在3000-4500元，硬殼衝鋒衣則分佈在1500-7500元，整體定價略低於始祖鳥。

這是火柴棍第二次進入中國市場了。2011年，火柴棍通過授權三夫戶外入華並積累起一批覈心戶外用戶，但其市場滲透率相對有限。在李寧系和萊恩資本操盤下，火柴棍再度開啓了擴張之路。

目前，火柴棍已開通微博、小紅書、抖音等賬號，並在天貓、抖音等電商平台開出官方旗艦店。截至2025年12月底，火柴棍線下已拓展至國內18個城市，共計24家門店。從門店選址看，其已覆蓋萬象城、德基、太古裏等高端商圈；在上海的浦東嘉裏門店，其與始祖鳥比鄰而居。據界面新聞報道，到2026年下半年，火柴棍計劃擴展到50家門店。

火柴棍會是下一隻「始祖鳥」嗎？專家：入局節點很重要，但市場依舊存在機會

儘管李寧公司官方曾經回應過此番投資「不是李寧公司的收購、不參與收購公司的管理及運營。」 但主流市場觀點認為，這是李寧系在戶外賽道上的重要戰略佈局，其本土資源、渠道優勢等依舊會共享給火柴棍方面。

安踏憑藉始祖鳥、迪桑特、薩洛蒙等完成高端戶外佈局在先，李寧系此舉難免被拿來比較。

放眼國內運動體育賽道，安踏系突破千億，以特步和361°為代表的第二梯隊品牌通過聚焦核心賽道實現差異化崛起，穩坐「行業第二」的李寧需要找到新的增長點。據灼識諮詢報告，中國專業戶外服飾行業市場規模由2019年的688億元增至2024年的1319億元，複合年增長率為13.9%，預計2029年將達到2871億元。蓬勃發展的戶外賽道或是機會，李寧也需要一隻「始祖鳥」。

實際上，早在2005年李寧公司就獲得法國戶外品牌艾高在中國市場的運營權。隨後幾年裏，李寧也曾在主品牌體系內試水戶外主題、開出李寧探索直營店，但當時市場環境並不成熟。直到2024年，李寧首次將「李寧戶外」作為單獨系列發布。2025年以來，李寧加碼戶外趨勢顯著。當年11月，其COUNTERFLOW溯線下店在大慶和北京相繼開業。

目前，李寧的戶外旗下產品涵蓋鞋履、服飾和揹包配飾等，主要面向輕戶外旅遊、近郊公園露營及城市通勤場景而非專業登山等。這樣看來，定位更偏專業高端的火柴棍或是李寧戶外版圖中那塊可以補上的拼圖。

火柴棍會成為下一隻「始祖鳥」嗎？

鞋服行業品牌戰略諮詢專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄表示，伴隨李寧戶外、火柴棍新店落地，安踏家族與李寧系的「雙雄爭霸戰」儼然已經拉開帷幕。但兩者運作思路、入局節點和能享受到的市場紅利都很不一樣，比如火柴棍入局時戶外競爭已經非常激烈，再要追趕可能需要花費更多成本。

火柴棍本身的專業屬性較強，但名牌知名度有待提高。程偉雄認為，始祖鳥、猛獁象、攀山鼠等頭部戶外品牌其實各自都有在每個品類、單品或特性方面的優勢，火柴棍想要在中國市場崛起也需要有自己的核心優勢和明星產品。

按照當下趨勢來看，國內泛戶外人群正在逐漸向專業戶外進化。因此，火柴棍專注研發功能性與可持續性或是不錯的突破口。

從整個戶外格局看，陷入環保危機的始祖鳥熱潮仍未退卻，被稱「一鳥二象三鼠」的其他兩個品牌猛獁象、攀山鼠正加速拓店，凱樂石、伯希和、駱駝等國產品牌也在迅猛崛起。火柴棍不是沒有機會，程偉雄坦言，中國戶外市場廣闊整體仍是向上曲線，足以支撐多種品牌的生存發展。

前述專家同時提醒稱，市場正從經歷從價格戰迴歸到價值戰的階段，包括本土品牌在內的玩家們都開始講故事。始祖鳥之所以成為「中產三寶」之一，性能穩定強悍之外，其已成為一種圈層象徵。因此，誰能在保持核心優勢的同時講出更本土、更當代的故事，誰就可能會是下一隻「鳥」。