俞敏洪給東方甄選找來一個「狠人」

商業洞察

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「去頭部主播化」戰略轉型的複雜心態，既有對未來的憧憬，也有對現實的擔憂。這些天，俞敏洪提拔了一個「狠人」當CEO後，東方甄選股價終於回暖。01這次找來個「狠人」12月25日，時隔一年多，東方甄選前CEO孫東旭的抖音賬號更新了，沒有激勵的言辭，只有一段湖面結冰的視頻，配上簡單的八個字：「北國風光，天地蒼茫。」一時之間，網友紛紛湧入評論區。有人説，小孫看上去輕鬆了好多。有人隔空回應説，可能擔子徹底卸下了吧！這並非空穴來風。就在前一天，東方甄選創始人俞敏洪敲定孫進出任東方甄選新CEO，這意味着東方甄選的舊時代終結，新時代已到來。當天，這個消息引發東方甄選股價波動，小幅上漲0.67%。12月29日，市場利好情緒延續，推動股價進一步上漲5.7%，最終每股收漲2.6%至18.56港元，總市值為195億港元。▲東方甄選今年以來股價走勢東方甄選新CEO到底什麼來頭？《財經天下》拿到的《關於孫進任命的通知》顯示，孫進是新東方一步步培養起來的高管。1983年出生於江蘇泰州的孫進，畢業於江蘇大學法學專業，2006年一畢業就進入了新東方蘇州學校，從國內考試部的基層崗位做起。隨後，從主管、總監到校長助理，他一步步熟悉了管理的邏輯。轉折點在2015年，孫進開啓了「校長時代」，在南京、南通、揚州等多個地方學校擔任要職，這為他積累了一定的一線運營與綜合管理經驗。2019年，在地方歷練後的孫進完成躍遷：升任新東方教育科技集團助理副總裁，從地方進入集團核心。次年10月，孫進再進一步，出任集團副總裁兼廣州學校校長，並肩負起華南區域負責人的重任，完成了從基層員工到「封疆大吏」，再到集團核心決策層的跨越。從整個履歷來看，俞敏洪找來的這個新CEO是個「狠人」。從2018年6月到2025年6月，跨越7個財年，孫進6次摘得集團「優秀高級管理者獎」。在新東方這樣一個以殘酷考核著稱的公司裏，這意味着一種驚人的穩定性，以及持續的頂級輸出。孫進的「狠」，不僅是個人衝鋒，還體現在團隊的進擊上。2022年起，他帶領的團隊開始系統性登上領獎台：大灣區學校管理辦公室、華南區域先後將「優秀團隊獎」收入囊中。2024年，他個人蟬聯最高管理者榮譽的同時，其領導的華南區域還斬獲了頗具分量的「企業文化獎」。這意味着，他不僅讓自己持續變強，更以高標準要求團隊共同進步。「一時的爆發力或許可稱為強悍，但持續多年個人與團隊交替獲得榮譽，説明這個人擁有非同尋常的紀律性。」資深業內人士張利表示。「孫進工作很勤奮、很拼命，他是個80後，但頭髮已經白了不少。」南京新東方前員工李可跟孫進打過多年交道，她向《財經天下》透露。▲圖源/《財經天下》隨着孫進離開新東方廣州校區，赴任東方甄選CEO，廣州校區員工鬆了一口氣。自從孫進擔任廣州校長後，他們的工作就極度內卷，「孫校長好勝心強，待人處事頗為嚴格，為了幹出成績，有點不近人情。」廣州新東方前員工王蕾向《財經天下》透露稱，孫進擔任校長的地方，員工待遇也沒有比其他校區好。給李可留下深刻印象的，還有孫進管轄下校區嚴苛的規章制度，「如果開會講話超過預期一分鐘，就要被罰款扣錢」。一些報道説「孫進是講師」出身，但多名新東方前員工告訴《財經天下》，孫進其實是從市場銷售崗位開始的。這意味着，成為東方甄選CEO的孫進，是個沒有豐富電商工作經驗的「門外漢」。俞敏洪為啥選擇他而不是有電商經驗的空降人才？這不得不提俞敏洪的用人邏輯。02不看學歷看潛力俞敏洪在不同階段重用了多位核心人物，其用人策略有清晰的脈絡可循。新東方體系內成長起來的管理層，是俞敏洪倚重的主力。他用人「不看學歷看潛力」，更關注候選人的自驅力、熱情，以及解決問題的能力。《財經天下》梳理發現，俞敏洪啓用的三位高管，皆符合他的用人邏輯。新東方上市後，俞敏洪提拔上來的陳向東，雖然起點為中專師範生，但其最終推動新東方從「英雄主義」到現代化企業治理。陳向東於1999年加入新東方，2002年被俞敏洪相中，負責籌建武漢新東方學校。「超人」陳向東展現出強大的執行力，半年內就將團隊發展到300人，創下新東方校園建設和招生的紀錄。由於表現優異，陳向東於2003年10月出任集團副總裁，2006年升任高級副總裁。2010年11月，陳向東被任命為集團執行總裁，直到2014年從新東方離開。俞敏洪曾評價陳向東「比較有創新變革能力和執行力」，並認為他「即使知道對方有障礙，還敢於推動」，這與俞敏洪自認的有時會顧及情面形成互補。從這時起，「老俞基本不怎麼管具體的事，更多的是公司形象代言人的角色。」李可認為。不過，當公司面臨重大挑戰時，俞敏洪還是會迴歸一線。後來，當新東方在線陷入生死存亡之際，他當機立斷找到了直播帶貨的賽道，並委託給孫東旭。▲圖源/《財經天下》孫東旭的晉升路徑，跟陳向東大同小異。他在新東方任職超過15年，曾將西安分校業績做到全國第三。孫東旭計算機科學與技術專業的理工科背景、較強的執行力和不畏艱難的衝勁，契合東方甄選從0到1搭建供應鏈、團隊和直播體系的拓荒需求。時間來到2025年，在經歷人事震盪和業績下滑後，東方甄選急需穩定局面的干將，俞敏洪最終選擇了孫進。「孫進的優勢不僅是新東方成長起來的，還在於年輕，而且可以保持文化和風格的一致，有法務背景，有利於管理好供應鏈，處理好網絡輿情等具體事務。」熟悉東方甄選的姚鑫告訴《財經天下》。總而言之，俞敏洪的用人邏輯是以不變的內核，如信任、內部培養、實戰經驗等，來應對萬變的時勢。陳向東是用於「破局」的利刃，孫東旭是用於「求生」的堅盾，孫進則是用於「致遠」的壓艙石。理想與現實總有差距，俞敏洪用人也不例外。陳向東渴望頂層戰略設計與決策，在新東方的發展中，他更多承擔的是協同與執行的角色，這與其內心的創新慾望產生了衝突，這也導致他後來離開了新東方。孫東旭試圖將教育行業成熟的「標準化、去個人化」的管理邏輯，應用於極度依賴個人魅力和情感連接的直播電商領域。在「小作文風波」中，孫東旭的應對方式，未能理解粉絲經濟的情感核心，導致輿論反噬，最終黯然離場。作為新晉任命者，孫進有近20年的職業生涯，完全紮根於教學與學校運營管理，在電商流量運營、供應鏈管理和生鮮零售方面是新手，這是他最大的短板。對於孫進管理風格「過於嚴苛」這一點，俞敏洪也心知肚明，「老俞來廣州開會時，讓他（孫進）格局要大一點。」王蕾向《財經天下》回憶道。這樣的孫進該如何穩住東方甄選的基本盤，不辜負俞敏洪對他的信任？這得從東方甄選的內憂外患説起。03新CEO壓力山大在主動刺破「明星主播」泡沫、追求長遠發展後，東方甄選雖然提升了自營產品佔比和綜合毛利率，但公司仍面臨營收下滑等問題。2025財年，東方甄選營收為44億元，按年下降32.7%；GMV為87億元，按年下降39%。抖音平台訂單量接近「腰斬」。作為公司形象代言人，俞敏洪的一舉一動都被放大，進而引發無數爭議。11月，因一封從南極發出的內部信，俞敏洪「詩和遠方」的表達與員工加班形成反差，引發內部員工和公眾吐槽，共情能力遭到質疑。這一年來，東方甄選長期處於輿論中心，任何言論都被放大解讀，公司股價猶如坐上一輛「過山車」：全年最大振幅超過242%。這種巨震反映了資本市場對其轉型路徑的高度分歧，部分資金看好其長期價值，更多的資金則進行短期情緒化博弈，一旦有利空消息或業績不及預期，就容易引發大幅回調。為幫助東方甄選挽回頹勢，俞敏洪今年以來四處奔走。《財經天下》了解到，俞敏洪已開啓40個地級市地推之行。截至目前，他已經去了浙江金華、山東平度、浙江嵊州，下一站將是湖北宜昌。按照12月22日和23日的「看世界嵊州行」來看，俞敏洪的重心在賣貨、推廣東方甄選App，以及發展文旅路線上。此時此刻，在勤奮的俞敏洪的襯托下，孫進的壓力可想而知。在姚鑫看來，孫進雖然不懂電商，但還是比外面空降的高管好。他認為，消費品行業核心是做好產品品質、性價比、售後，在這個基礎上樹立口碑信任。「目前，東方甄選自營品已有基本盤，現在需要一個風格一致的強有力執行者，空降的反而容易出現各種磨合上的問題，山姆空降阿里背景的高管就鬧得沸沸揚揚。」結合目前情況看，孫進上任後，可能會優先推動幾項關鍵任務。首先是構建不依賴個人的內容體系中台，這也是孫進最核心、最符合其背景的任務。「將其在新東方標準化培養名師的經驗遷移過來，着手建立一套內容中台系統。」張利認為。這套系統旨在將主播的個人知識儲備和臨場發揮，沉澱為可複用、可迭代的知識庫、話術庫和選品流程，從而降低對單一明星主播的依賴，實現高質量內容的規模化、可持續輸出。「這本質上是將教育行業的‘教研標準化’理念植入電商直播。」張利告訴《財經天下》。在俞敏洪的規劃中，東方甄選應是「知識價值變現平台」。孫進的教育背景正好與此契合，他可能會主導推出更深度的知識付費課程或會員服務。例如，不再是單純介紹大米產地的文化背景來賣米，而是系統性地開設一門關於穀物與人類文明的課程，大米等產品則作為課程的體驗教具。這或許能讓東方甄選的營收來源更加多元，利潤率更高，用户黏性更強。《財經天下》還了解到，面對線上流量紅利消退的挑戰，東方甄選已開始佈局線下。孫進需要謹慎評估，並推進「零售+餐飲」旗艦店等新業態。他的價值在於，利用其精細化管理和跨區域運營經驗，為線下拓展建立可複製的標準運營流程，嚴格控制成本，避免陷入重資產陷阱。線下店的核心目標是打造品牌體驗中心，為線上引流。在管理之外，涉及專業領域，東方甄選則需要啓用專業人才。對於這一點，俞敏洪似乎意識到了。《財經天下》從招聘網站上看到，東方甄選正以5萬～6萬元每月的高薪招聘會員權益生態部總監，其崗位職責包括會員權益戰略設計與落地、會員內外部生態體系搭建、建立權益運營數據分析體系等。其中，引人注意的是，有一項任職要求：深度理解教育、生活、文旅行業會員群體需求，具備強服務意識與創新思維，助力品牌差異化競爭。孫進上位是俞敏洪下的一步着眼長遠的棋。他的勝算並不在於短期內實現GMV的暴漲，而在於能否用一兩年時間，夯實管理基礎，讓東方甄選擺脱對流量的焦慮，展現出健康、可持續的增長模型。只不過，當多名新東方前員工得知孫進成為東方甄選新CEO後，他們的第一反應是「東方甄選可能會很卷很卷」「走了個給網友開會的小孫，又來個愛給員工開會的小孫」。「東方甄選的姐妹們，保重啊！」末了，李可説出這麼一句話。（文中人物李可、姚鑫、馮楠、王蕾、張利為化名）注：以上文章內容僅代表作者本人觀點，與商業洞察無關。如因作品內容存在侵權等問題，請及時與商業洞察聯繫。----------------------------------商業洞察視頻號開通啦歡迎關注並留下您睿智犀利的評論吧","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}