來源：功夫財經

　　波司登，這兩天被推到了輿論的風口浪尖上。

　　這個出身草根、好不容易攀上中高端的中國本土服裝品牌，正在面臨一場品牌危機。

　　事情說大不大，說小不小。

　　有位網友在網上曬了一張圖，說她在店裏看中了一款標價2099元的波司登羽絨服。

　　兩千多的衣服，在當下雖然不算是奢侈品，但妥妥的算是中高端服裝了吧？

　　結果這位朋友仔細一看標，發現裏面的充絨量居然只有86克。

　　發到網上後，一下就引發熱議了。

　　很多人從消費角度來審視這件事，認為波司登牌子大了，不在意消費者了，開始偷工減料了。

　　其實問題的關鍵不在這裏。

　　波司登這種產品，保暖性能不能達標，這是基本功能問題。這麼大的上市企業、這麼高檔的服裝產品，功能性過不了關，不太可能。

　　真正的問題是，為什麼偏偏在這個時候，大家對這八十六克羽絨開始斤斤計較了呢？過去，大家關心的是，是什麼絨、是什麼品牌、保暖性能怎麼樣？

　　因為，我們來到了一個新的時代。

　　消費務實時代的心態

　　如果我們把視線從這件羽絨服上挪開，去看看整個大環境，你就會發現，這絕不是一件孤立的小事。

　　它其實揭示了當下消費環境下的一個現象，也就是在現在這個消費趨向務實的時代，消費者不僅在意麪子，更重視裏子。

　　也就是消費者更務實，更理性了。

　　在過去很長一段時間裏，我們處於一個高速增長的快車道上。

　　那時候大家買各種品牌產品，不僅購買的是質量和內涵，還在購買一種符號。

　　中高端的服務，就是中產階級的標籤。

　　波司登這種品牌，購買它的消費者的目的可不僅僅是為了保暖，它還有社交貨幣的功能，即生活方式的彰顯。

　　當你穿上一件大幾千塊錢的波司登去見朋友、去寫字樓上班，你傳遞出的信號是，你對生活品質有追求，你的消費能力在那個台階上。

　　那時候，如果有人問你這衣服裏面有多少絨，你可能會覺得這人真土，買這種牌子誰看絨啊，看的是牌子，看的是品牌帶來的信任度。

　　高奢品更是如此，誰在意阿瑪尼的布料是什麼？

　　但是，現在的風向變了。

　　當增長的速度慢下來，當大家花錢更加謹慎時，這種品牌帶來的光環就開始逐步衰退。

　　消費者在看大品牌的時候，口袋裏的荷包會問一個自己另一個問題，就是我花了這麼多錢，到底買到了什麼實實在在的東西？

　　消費者心態變了，對產品的要求也就變了。

　　我們可以看看波司登最新的業績報告。

　　截至2025年9月底，其營收接近90億，淨利潤將近12億。看起來數字還是在增長的，但是如果你仔細對比就會發現，這個增速比起過去幾年的突飛猛進，明顯是在放緩。

　　更重要的是，它的核心業務毛利率連續三年在下滑。這意味着什麼呢？

　　這意味着以前那種靠品牌漲價、靠高端化來拉動增長的套路，好像快要撞到天花板了。

　　品牌是中高端服務最為重要的屬性，在中高端消費放緩的時代，這是所有這類品牌恐怕都會面對到的問題。

　　事情的另一面，是平價羽絨服賣爆

　　房市也出現了類似現象。

　　在房價年年漲、月月漲的時候，如果你買了一套房，你最關心的是什麼？你最關心的是它什麼時候交房，什麼時候能漲個一百萬。

　　至於說牆角有沒有小裂縫，地板有沒有小問題，甚至地庫漏不漏水，很多人雖然也會抱怨，但絕對不會像現在這樣大張旗鼓地去維權。

　　因為在那個金融屬性極強的時代，房子不僅用，還是資產保值增值的工具，那點小毛病在巨大的資產增值面前，無足輕重。

　　可是到了這兩年，情況完全反過來了。

　　當房子的金融屬性逐漸退去，當大家意識到這房子難以帶來金融增值，而只是一個用來住的商品時，消費者的維權意識就被放大了，變得對產品要求更高了。

　　以前覺得沒關係的小毛病，現在成了原則問題。

　　不少房產從業者都在感慨，說以前的客戶沒這麼挑剔啊，現在哪怕是一塊瓷磚貼得有點歪，都要找開發商退房。

　　這跟波司登遇到的困境其實是一模一樣的邏輯。

　　消費務實時代，人們會減少某一些消費需求，當一件商品不再能給消費者帶來足夠的心理溢價或者是資產溢價時，消費者就會迴歸到最原始、最樸素的質保思維。

　　也就是我們常說的，你這衣服能不能保暖，你這房子能不能住得舒坦。

　　86克絨在以前可能被看作是輕便設計的體現，但在現在的消費者眼裏，就開始懷疑這是不是在偷工減料。

　　我們必須得正視一個現實，就是高端品牌在目前的消費環境下，面臨着一種身份認同的危機。

　　過去，品牌是用來標榜身份的，但是現在，品牌必須得先證明自己的實用價值。如果你的功能性撐不起你的價格，那消費者就會毫不留情地拋棄你。

　　今年我們能看到一個明顯的現象，就是山姆、開市客、還有像胖東來這樣的連鎖超市，紛紛上架了99元到199元的羽絨服。

　　這些衣服沒有什麼大牌Logo，也沒有什麼高深的設計語言，它就是把羽絨老老實實地塞進去，明明白白地告訴消費者，我這就是保暖用的。

　　結果呢，這些超市羽絨服賣得火爆得不得了。

　　這說明在這種環境下，大家不再願意為虛無縹緲的溢價買單了。

　　你可以叫他是消費降級時代，也可以叫中產階級消費務實時代，這種變化對於波司登這樣的企業來說，其實是一種巨大的挑戰。

　　你既然要把自己定位成國內羽絨服的一線品牌，甚至要衝向國際去跟那些洋品牌競爭，你確實需要溢價。

　　如果沒有溢價，你拿什麼去投入研發，拿什麼去搞那一百五十道工序？

　　但是，這種溢價的建立，必須得有一個堅實的底座，那就是在消費務實時代消費者對你產品質量的絕對信任。

　　一旦消費者開始拿着放大鏡去數你用了多少克絨，去研究你的股價是不是在跌，去對比你和超市品牌的價格差異，這就說明品牌原本建立的信任防線已經出現了裂縫。

　　現在的消費者變得特別聰明，也特別敏感。他們會看你的執行標準，會看你的蓬鬆度，甚至會去看鴨絨和鵝絨在市場上的差價。

　　在這種透明度極高的信息時代，任何品牌想要靠信息差或者是所謂的調性來掩蓋產品力的不足，都是極度危險的。

　　如同現在的房產一樣，去除了金融屬性，你就得好好地把房子搞得精緻一點，纔有可能被消費者認同。

　　消費者永遠是對的

　　波司登的股價從去年年底開始一直處於下行態勢，短短一個多月就跌了不少。

　　資本市場的反應往往是最誠實的，它代表了投資者對這種增長模式的擔憂。

　　那麼，在這個消費更加理性務實的時代，像波司登這樣的高端品牌到底該怎麼辦呢？

　　我覺得第一點就是，必須要重新定義品牌價值。

　　在消費升級時代，價值可能更多地來自於某種社會認同、品牌溢價，而現在的價值必須紮根於解決問題的能力。

　　不要認為，現在買不起你衣服的人，就不是你的客戶。如果買不起波司登的人認為買你品牌衣服的人是個大冤種，這種品牌就會失去價值。

　　溝通方式也很重要。

　　以前那種高高在上的、教導式的溝通手段不能用了。

　　這次面對網友的質疑，波司登的回應很死板，也很制式。

　　他們說：我們符合國家標準啊，這在法律上是沒問題，但這有用嗎？

　　消費者現在要的可不是一個合規的證明，而是要一箇中高端品牌應有的態度。

　　你需要明明白白地告訴大家，為什麼這件商務款羽絨服只充了86克絨。

　　要知道，坦誠的交流，比制式的公關更有效。

　　品牌類的企業想要穿越周期，必須要學會在逆境中守護好自己的品牌調性。

　　所謂調性，不是價格越高調性越高。

　　在消費務實的浪潮中，真正的頂級品牌要增加對產品品質的極致追求。

　　你可以貴一點，但你貴得要讓現在的消費者認為有道理。一句話，要讓消費者覺得值。

　　對於波司登來說，這八十六克羽絨引起的風波，是一個提醒。

　　它提醒所有的品牌經營者，永遠不要忘了那件最基本的事情，那就是：消費者永遠是對的。

　　企業要生存發展，就要根據經營環境，調整自己的經營策略和傳播策略，否則，一個企業崛起不容易，倒起來可快得很。

責任編輯：江鈺涵