來源：財天COVER
01、在新城市猛開首店
2026年元旦，盒馬CEO嚴筱磊的全員信發布後，瞬間在零售圈刷屏，不少行業老將感慨萬千。
嚴筱磊在信中披露，2025年盒馬整體營收按年增長超40%，盒馬鮮生與超盒算NB雙業態已服務超1億消費者。1月6日，盒馬方面告訴《財經天下》，基於營收增速以及2025年的GMV推測，到2026年3月財年結束時，盒馬GMV將超1000億元。
這距離盒馬換帥還不到兩年，2024年3月嚴筱磊走馬上任盒馬CEO一職，當年年底就立下了「讓盒馬站上千億規模台階」的軍令狀，如今這一目標即將實現。
嚴筱磊剛從創始人侯毅手中接棒時，盒馬正處於低谷期，營收增速降至9%的歷史低點，並且連續7年沒盈利。嚴筱磊上任當年，就帶領盒馬連續9個月盈利，並且實現兩位數增長，如今更是要跨上1000億元的新台階，她究竟是怎麼做到的？
這與盒馬猛踩油門息息相關。2025年盒馬鮮生進入40個新城市，在馬鞍山、臨沂、麗水、煙台、遂寧、慈溪等多個城市開出首店，超盒算NB新開門店超過200家。截至目前，盒馬鮮生門店數約500家，超盒算NB門店總數約400家。對比2024年的數據可以發現，盒馬鮮生已經連續兩年年均開店七八十家，這與之前的關店形成了鮮明對比。
在商超行業從業多年的李樂告訴《財經天下》：「盒馬天津首店大悅城門店開業後一個月，日均銷售額能達100萬元，將在天津開第二家店。」在石家莊、洛陽、南陽、宜賓等地，盒馬鮮生開業就爆滿，中山、珠海、東莞三地的盒馬鮮生門店，在客流量、成交額、翻台率等核心指標上，全面超越北上廣深等一線城市門店。
百聯諮詢創始人莊帥認為，2025年盒馬大賣的核心在於戰略聚焦，主攻盒馬鮮生的超市大店，以及超盒算NB的硬折扣社區店兩大主力業態。
更深層次的原因則藏在嚴筱磊內部信裏多次提到的「雙線下沉」裏。《財經天下》根據盒馬新開門店統計發現，過去一年，盒馬鮮生在一、二線城市新開門店僅佔30%；三、四線及縣域市場佔比達70%，成為擴張主力。超盒算NB新開的200家門店，更聚焦下沉市場和社區滲透，一、二線城市只佔20%，約40家門店；三、四線及縣域市場佔比高達80%，新開門店約160家。
盒馬的雙線下沉策略，是對中國消費市場結構性變化的洞察。當前，新興城市的崛起，已成中國經濟結構轉型的重要標誌，尤其是以三、四線城市為代表的非一線市場，它們展現出強勁活力。盒馬方面認為，人們不是不願意花錢，而是要真正買得開心買得值得，尤其是新興城市。
盒馬千億營收的關鍵還來自與阿里生態的協同。2025年，盒馬商品接入淘寶閃購試點成功後，進入快速擴張期，接入範圍擴展至全國所有門店。過去一年，盒馬通過淘寶渠道產生的日訂單量一度突破200萬單，按年增長超過70%。特別是「雙11」「618」等大促期間，盒馬在淘寶端的銷售額是平日的3~5倍。
02、前置倉迎來轉折點
除此之外，前置倉的快速擴張，也加速推動盒馬站上千億規模台階。
「我家沒住‘盒區房’，也能買盒馬。」天津消費者王甜本該與「盒馬30分鐘送達」的服務無緣，但這個冬天當她打開盒馬App時突然發現，自己不僅能買，還能享受半小時送到家的服務。
這個變化源於2025年盒馬前置倉的快速擴張，王甜家附近就新開了一家。前置倉是設立在社區周邊、不對外開放、專門處理線上訂單以實現快速配送的中小型倉儲點。
作為一名盒馬供應商，郭韌過去一年最大的感受是：盒馬線上訂單量變大了，而且需求更加多元化。「以前我們主要給盒馬鮮生門店供貨，現在新增了面向前置倉的訂單。」郭韌告訴《財經天下》。
盒馬對前置倉的態度，經歷了一場自我變革。2019年，盒馬創始人侯毅在叫停前置倉業務時曾直言：「前置倉是做給VC看的僞命題，不可能盈利。」當時，盒馬高舉「店倉一體」大旗，堅信只有線下門店，才能承載生鮮的體驗與流量。
「前置倉模式在商品力、成本結構，以及盈利能力上，存在難以調和的矛盾。」盒馬前員工李維告訴《財經天下》。彼時，衆多前置倉玩家，如每日優鮮、叮咚買菜，持續鉅額虧損。行業頭部企業也長期面臨履約費用率高企的問題，甚至超過毛利率。
然而，不到6年時間，盒馬不僅重啓，還加速佈局前置倉。截至2025年12月，盒馬前置倉已在全國落地運營約200個，並朝着全年300個的目標加速衝刺。這一轉變背後，是市場環境在變化。從2023年起，「30分鐘達」成為零售行業的標準服務。盒馬鮮生雖然覆蓋率較高，但是受限於3公里物理半徑，存在服務盲區。
王甜之前更喜歡在小象超市下單，「商品種類雖不夠豐富，但配送速度快。」通過美團財報數據來看，早在2024年第三季度，小象超市在全國已建立2000個前置倉。這意味着，在同一城市中，小象前置倉數量約為盒馬鮮生的好幾倍。小象超市的配送範圍為1.5公里左右，相比盒馬鮮生3公里的配送範圍，能夠實現更高密度的社區滲透。很顯然，彼時的盒馬，落後於競爭對手。
在接入淘寶閃購後，盒馬前置倉迎來命運的轉折點。盒馬需要更高效、更經濟的方式，來承接和轉化海量線上訂單。與主打品質的盒馬鮮生相比，前置倉瞄準的是不同的消費場景和客羣。它更聚焦於服務「都市年輕人的嘴」，主要客羣是單身或獨居青年，以及年輕夫婦，他們追求便捷和效率。
「前置倉側重於高效周轉的標品，由倉內進行揀配，效率高、對於補足門店配送未能覆蓋的區域是比較有效的。」莊帥認為。
盒馬方面告訴《財經天下》，依託前置倉和線下門店，盒馬打通了線上線下的創新服務體系，如首創送貨上門、生熟聯動、完整的會員體系、在線客戶支持等，是公司對傳統模式的顛覆。
2025年，線上流量的爆發式增長下，盒馬前置倉扮演了流量緩衝器，以及訂單分流器的關鍵角色。「與傳統門店相比，前置倉專門為線上訂單設計，其倉儲佈局、揀貨流程、打包區域，都針對電商業務進行了優化。單個前置倉的日均訂單處理能力，是傳統門店的2~3倍。」李維坦言。
尤其是「雙11」期間，盒馬前置倉網絡單日最高處理訂單量突破300萬單。儘管侯毅曾質疑前置倉模式，但從目前來看，盒馬並不是純前置倉玩家，而是將門店網絡與供應鏈體系深度協同，最終助推千億規模效應。
03、還沒法完全鬆一口氣
儘管盒馬一年狂賣1000億元，且有着清晰的未來規劃，但站在嚴筱磊的角度來看，她仍然不能掉以輕心。
「連續9個月盈利」，是嚴筱磊在2025年最常提及的成績單。多名盒馬前員工告訴《財經天下》，這主要是靠盒馬「關停並轉」而來。李維說，盒馬很看重KPI，對門店的考覈指標越來越細，從毛利率、損耗率到人效，每個數字都被拆解到極致。
自嚴筱磊接任CEO後，盒馬還展開了一場徹底的財務導向改革。例如，砍掉不賺錢的業務：2025年8月，盒馬關閉了最後一家X會員店，標誌着曾對標山姆的會員店戰略徹底失敗。這一決定從財務角度看立竿見影：每個X會員店年租金就高達3000萬元，人力成本2000萬元，關閉它們，直接減輕了公司的負擔。
在壓力之下，「盒馬門店員工人數也被嚴格控制，加班成為常態。」李維繼續說道，從2024年開始，盒馬很多人員，轉為第三方外包人員。從倉儲、配送員到部分門店員工，外包範圍持續擴大。進入2025年，外包模式在盒馬體系內全面鋪開。
不僅是一線員工，部分後台支持崗位也開始嘗試外包。為了確保服務品質不受影響，盒馬甚至建立了嚴格的外包管理制度。這一舉措之下，有業內人士按盒馬峯值時期近10萬名員工估算，若有25%～35%轉為外包，每年可直接節省人工成本約4.5億～7.5億元。
全方位的戰略調整下，盒馬2025財年（2024年4月1日至2025年3月31日）實現全年盈利。不過，業內也質疑：這種依靠「關停並轉」獲得的盈利，是否具備可持續性？《財經天下》梳理發現，有三個支持盒馬持續盈利的積極因素：
將資源集中在盒馬鮮生和超盒算NB，使盒馬運營效率得到提升；通過「盒馬大腦」系統實現智能選品補貨，庫存周轉天數縮短至28天，30分鐘達訂單佔比提升至89%，盒馬的運營成本得到控制；接入淘寶閃購和88VIP會員體系，盒馬的獲客成本顯著降低。此外，盒馬還啓動「合盒共生」計劃扶持供應商，以及深化供應鏈韌性等具體舉措，以確保實現盈利可持續性。
也有三個動搖盒馬持續盈利的潛在風險。「超盒算NB開放加盟後，管理難度加大，可能引發新的資源消耗和品控風險。」李維認為。盒馬的競爭對手，也在各個維度展開圍攻。在山姆、Costco等國際巨頭，牢牢佔據高端市場的同時，美團、京東等本土玩家也加速佈局線下零售。
在下沉市場，超盒算NB面臨的挑戰同樣嚴峻。它不僅要與區域零售商打價格戰，還要應對新興的硬折扣品牌。這意味着，帶領盒馬狂奔的嚴筱磊，面臨的是一場兩面作戰。她一方面要在高端市場抵禦山姆、Costco的滲透，另一方面要在下沉市場應對區域零售商的圍攻。在內部，嚴筱磊還需要平衡品質與成本、直營與加盟、擴張與盈利的多重關係。
就比如下沉市場的消費者對價格極度敏感，但並不意味着願意接受低質。在保持價格競爭力的同時，盒馬如何保障品質，是一大挑戰。儘管已通過建立檢驗實驗室等方式構建質量防線，但2025年年初至今，盒馬已發生多起引人注目的食品安全事件。
在李維看來，任何食品安全風波，都會直接衝擊品牌的信譽和利潤。作為一名普通消費者，王甜關心的，仍然是飯桌上那份無需擔憂的安全。每次當看到盒馬因食品安全問題又上熱搜時，王甜的內心從最初的震驚，到中間的猶豫，再到生起一些擔憂，這個過程本身就在侵蝕她對盒馬的信任。
王甜也明白，作為零售企業，供應鏈是複雜的，絕對的「零風險」或許不存在。然而，這沒法完全成為品質波動的理由。畢竟，信任的建立需要經年累月，崩塌卻只在一瞬間。
（文中人物王甜、郭韌、李維、李樂為化名）
責任編輯：江鈺涵