作者 | 定焦One 陳頤

原本被視為可能再度升溫的外賣大戰，在2026年伊始迎來了監管層的強力關注。

1月8日，據多家媒體報道，阿里巴巴在投資者交流會上明確了淘寶閃購的年度核心戰略：堅定加大投入，目標直指市場份額的「絕對第一」。這被市場視為新一輪份額爭奪戰的信號。

另一邊，1月9日消息，近日，國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室（簡稱：國務院雙反辦）宣佈依據《反壟斷法》規定，對外賣平台服務行業市場競爭狀況開展調查、評估。

監管此時出手，並非偶然，而是與更高層面的政策導向保持一致。日前召開的中央經濟工作會議明確了2026年經濟工作的三個重點方向：堅持內需主導，建設強大國內市場；堅持創新驅動，加緊培育壯大新動能；堅持改革攻堅，增強高質量發展動力活力。其中，制定全國統一大市場建設條例，「深入整治‘內卷式’競爭」被列為重要內容之一。

將這一宏觀政策映射到外賣行業，可以清晰看到其指向。內需方面，過度依賴低價補貼競爭，難以持續釋放消費潛力；創新層面，平台和商家如果長期被困在價格戰中，勢必影響其在供應鏈、AI等面向未來的創新；反內卷方面，補貼大戰是典型的「零和博弈」，必須打破。

從這個意義上看，此次針對外賣行業的市場調查，並非單純「叫停補貼」，最終目的是實現平台、商家、騎手的多方共贏，為外賣行業「糾偏」，使其與國家更高層面的政策目標更好地銜接。

熟悉政策風向的人都知道，由國務院雙反辦主導的「市場調查」，往往是行業反內卷的第一步。此次針對外賣行業的調查釋放出兩個信號。

第一，監管姿態從「約談」到「調查」。

2025年，監管部門兩次約談外賣平台，但這次不同，市場調查是依據《反壟斷法》的法定職責，具備法律效力。其核心，是通過全面評估外賣行業的市場競爭狀況，及時發現並干預惡性競爭行為。

第二，「反內卷」的決心更加明確。

同樣是1月9日，市場監管總局宣佈，外賣反內卷已入選其「2025年綜合整治內卷式競爭十大制度性建設成果」，與新能源汽車、鋰電池、光伏產業並列。這意味着，監管的態度明確：無論是高精尖的製造業，還是接地氣的民生服務業，都要告別「低價、低質、低水平」的無序競爭，轉向「高質量高水平」的價值創造。

監管信號釋放後，美團率先表態，擁護監管要求。這並不意外。在2025年的補貼大戰中，美團屬於被動應戰，對它而言，維護一個有序的、可盈利的生態，比陷入低價競爭更符合其利益。淘寶閃購隨後表示，堅決維護行業公平有序競爭。京東外賣也表示，堅決支持並歡迎這一決定，將通過供應鏈模式創新，推動品質外賣的高質量發展。

多位從業者預測，在監管的強力介入和市場各方的深刻反思下，2026年的外賣行業註定掀不起大戰。曾經屢試不爽的「補貼式」競爭即將終結，外賣江湖接下來將上演怎樣的新戲？

一場被監管持續降溫的補貼戰

要理解2026年監管為何如此迅速出手，有必要先回顧2025年那場「打」了一年、「管」了一年的外賣大戰。

4月11日，京東外賣高調宣佈上線「百億補貼」，以外賣行業「新玩家」的姿態入局。

僅一個月後，5月13日，市場監管總局等五個部門聯合約談了京東、美團、餓了麼三家平台。在那次約談中，監管層首次明確要求平台需「公平有序競爭」。

但戰火併未完全平息。7月2日，淘寶閃購宣佈啓動500億元補貼計劃。這個數字，是京東「百億補貼」的五倍。

7月18日，市場監管總局再次約談餓了麼、美團、京東三家平台，措辭從「公平有序」變成了要求平台「理性參與競爭」，並首次提出了構建「多方共贏的良好生態」。

兩次約談之後，8月1日，美團、淘寶、餓了麼、京東在同一天先後發布聲明，承諾將「規範促銷」，抵制無序競爭。

據多家媒體報道，約談之後，各平台的營銷均有不同程度的收縮，但「零元購」、「1分購」、「免單券」等大額補貼的變體仍在持續進行，且商家仍然需要承擔一定的補貼成本。

9月9日，市場監管總局在新聞發布會上再次表態：將「密切關注外賣行業競爭情況，督促平台合理控制補貼」 。這或許也為2026年初監管的再次重拳出擊埋下了伏筆。

回看這一整年的混戰，一個問題浮出水面：既然監管一再降溫，為什麼平台們還要硬着頭皮往下打？

答案和外賣市場的格局相關。面對一個格局已定的市場，後來者用補貼砸開缺口是最直接的路徑。而一旦有人開戰，作為守擂者的美團便不得不「被動應戰」，以防市場份額被影響。

於是，一場消耗戰就此展開，那麼，究竟是誰在此「買單」？

誰在替「補貼大戰」買單？

最先受到影響的，是數以百萬計的商家。「增量不增收」，是外賣大戰下不同行業、不同商家的普遍感受。

復旦大學經濟學院張軍教授的課題組曾對此進行過專題研究，數據顯示，在2025年7月競爭最激烈的時期，參與補貼的商戶雖然日均總訂單量增長了7%，每日的實際收入卻平均下降了約4%。

一位在三線城市經營連鎖超市的商家曾向「定焦One」講述他的經歷。2025年夏天，他參加某平台「滿30減15」的活動後，訂單量確實翻了一倍，但每單的利潤從之前的15%暴跌到不足2%。

「不參加活動，就沒有流量；參加了，就是‘賠本賺吆喝’，賣得越多，虧得越多。」這位商家說。

即使瑞幸咖啡這樣的連鎖品牌，CEO也在財報電話會上坦言，大規模補貼對利潤率造成了「壓力」。

更深層的傷害在於，當商家被迫參與低價競爭時，他們往往沒有足夠的資金和精力投入產品創新、服務升級。長期來看，這種「竭澤而漁」的競爭模式，最終會導致行業生態的惡化，削弱行業的內生創新能力。

不能忽視的，還有短期享受低價紅利但長期並不受益的消費者。

過度的低價補貼競爭會擾亂消費者預期，容易讓消費者形成「非補貼不消費」的心態，一旦價格迴歸常態，消費者會出現明顯落差。當商家在虧損邊緣掙扎，當整個行業陷入「重營銷輕質量」的怪圈，餐飲品質和服務質量的下滑，恐怕難以避免。

一個健康的商業生態一旦被破壞，沒有人能獨善其身。

正因如此，自2025年7月開始，湖北、陝西、雲南以及北京、青島、大連、重慶、深圳等超過10個省市的餐飲行業協會陸續發布倡議書，呼籲外賣平台停止「內卷式」競爭。

這就不難理解監管部門為何要多次介入。當一個行業的競爭邏輯，從「如何把蛋糕做大」，退化為「如何用更低的價格搶走別人的蛋糕」，且所有參與者都叫苦不迭時，就說明，這種無序競爭的模式本身存在問題，必須要出手糾偏。

監管定調之後，外賣下半場開啓

當監管的「達摩克利斯之劍」落下，2026年的外賣江湖會怎麼玩？

可以明確的是，新平台想靠卷低價強搶市場行不通了。監管的紅線、商家的血虧、玩家的鉅額投入，都宣告了這種模式的不可持續。

外賣行業正在經歷的，並非簡單的「去補貼」，而是競爭方式的調整。這恰好與中央經濟工作會議所強調的宏觀方向形成呼應：避免過分卷低價，是內需主導戰略的要求；面向創新和增量，而不是在存量市場裏零和博弈，這是創新驅動的要求；「反內卷」，是改革攻堅的要求。

2025年的約談，監管部門的態度更多是「勸說」和「指導」，但到了2026年初，態度已然轉變。國務院雙反辦親自出手，依據《反壟斷法》啓動「市場競爭狀況調查」，標誌着「管」的開始。這次調查的核心，正是為了及時發現潛在的競爭行為風險，為後續可能的監管行動提供依據。

這一監管邏輯並非首次出現。 自2018年以來，市場調查已先後覆蓋了互聯網、電力、汽車、鋼鐵、半導體等多個重點行業。公開資料顯示，在對相關行業進行市場調查後，如果發現存在惡性競爭行為，往往會在該行業開啓全面「反內卷」。換言之，此次針對外賣行業的調查，正是沿襲這一邏輯。

對於外賣平台而言，這意味着什麼？

正如市場監管總局競爭協調司副司長趙春雷所說，針對互聯網平台「補貼大戰」等現象，出台《外賣平台服務管理基本要求》，就是為了提升服務質量、減少無序競爭。這次調查，正是要將這些要求落到實處。

繼續打補貼戰，合規風險和經濟成本都過高。當降本增效、追求高質量發展成為大廠的主旋律，燒錢換不來市場份額的有效增長，反而拖累利潤、損害生態時，放棄補貼就成了理性選擇。

那麼，行業會如何競爭？

實際上，從「價格戰」轉向「價值戰」的行業共識已經形成。所謂「價值戰」，就是不再把「低價」作為唯一的競爭手段，而是比誰的供應鏈更高效、誰的服務體驗更優質。比如，幫助商家提效降本，優化騎手的派單路線和配送效率。

在這一過程中，技術能力將成為決定平台長期競爭力的基礎。這也解釋了為何中央經濟工作會議強調「深化拓展‘人工智能+’」，其本質是引導資源投入到能夠提升整體效率和服務質量的方向。

這樣一來，平台就不再是簡單的「流量方」，而是真正的「服務提供商」。消費者對「好」的定義，也早已不只是「便宜」，誰能提供更穩定、更優質的服務體驗，誰才能真正留住用戶。

在這樣的新秩序下，各個玩家的處境也會不同。

美團作為市場份額領先者，最有動力也最有能力引領行業向「價值競爭」轉型。它的挑戰在於，如何利用先發優勢，在服務深度上建立起更難被模仿的護城河。而淘寶閃購和京東這樣的追趕者，必須找到補貼之外的新故事，它們的機會在於，如何將外賣業務與自身的電商生態、物流體系進行更深度的融合，打出差異化的牌。

換句話說，補貼大戰的終結，是一場關於效率、服務和想象力的多維度競爭的開始。這也正是中央經濟工作會議強調「推動平台企業和平台內經營者、勞動者共贏發展」的現實落腳點。當平台不再為流量而焦慮時，纔有精力去打磨更好的服務。當價格體系恢復正常，商家纔有資金投入產品創新和服務升級。最終，受益的是消費者。

說到底，監管想要的，不是打壓誰，而是為整個行業立下規矩：告別無序競爭，迴歸創造價值的商業本質。

2026年的外賣江湖，或許不會再有驚心動魄的補貼大戰，但一場圍繞「價值」展開的更深刻、更持久的競爭已經開始。誰能先想明白這個道理，誰才能笑到最後。