作者 | 源Sight 周藝

論頂奢品牌的珠寶線裏誰最平易近人，蒂芙尼必居首位。

雖然來到了LVMH的懷抱，蒂芙尼的高端屬性越發明顯，但其仍然是奢侈品珠寶陣營中為數不多還在售賣銀飾的品牌。

近段時間，銀價大漲，倫敦銀現貨的價格已經達到77美元/每盎司，2025年國際銀價的漲幅遠超黃金，約為150%，銀飾產品也因此受到了更高的關注。

中國市場裏，國際品牌佈局銀飾賽道不乏「敗北」案例，其中潘多拉就是典型代表。而蒂芙尼的情況卻有所不同——雖然併入了頂尖奢侈品集團後，蒂芙尼對入門級別的銀飾條線開展了大刀闊斧的改革，但其銀飾產品仍舊在市場中有一席之地。

因為切中Y2K千禧風格回潮，中古市場裏蒂芙尼的銀飾產品颳起一陣復古風潮。以得物平台為例，Return To Tiffany經典愛心手鍊長期霸榜 「高級珠寶手鍊」 熱銷榜，不僅穩穩蟬聯榜首 151天，親民的定價更是為它的持續火爆添了一把火。

圖片來源：得物app

如今的蒂芙尼正在向年輕化和高端化邁進，但銀飾符號仍舊經典，只是它不再是入門級別的產品了——2000元的蒂芙尼已經是過去式了，其銀飾線中已有部分產品的售價達到萬元以上。

無法拋棄銀飾條線，但又要追求高端化，蒂芙尼正在將銀飾賣出黃金的價格。

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銀的誘惑

儘管加入了LVMH的懷抱，蒂芙尼在頂奢的牌桌上有了一席之地，但即便如此，這家美國珠寶公司與一些歐洲老錢品牌之間仍然「有璧」，也被網友調侃為「北美周大福」。

形成「鄙視鏈」的原因在於蒂芙尼產品線十分寬廣，從2000元的銀飾到百萬級別的高珠均有佈局，以及常年來，其留給消費者的印象是以銀飾為主。

但這種大衆影響實際上並不符合蒂芙尼近些年的業績表現。至少在LVMH收購前五年（2015年-2019年），蒂芙尼銀飾的平均銷售額佔比不到其全球銷售額的10%，銀飾條線與腕錶、瓷器、水晶等產品共同構成了非珠寶類條線。相反，珠寶系列和訂婚珠寶是蒂芙尼的核心業績構成，銷售佔比超75%。

不過蒂芙尼與銀飾的淵源十分深遠。追溯到19世紀中期，蒂芙尼收購了紐約著名銀匠約翰·摩爾的業務，併成為美國首家制定925純銀標準的公司。

銷售貢獻低但品牌認知強，銀飾在蒂芙尼的世界裏畫下了濃墨重彩的一筆。

尤其是傳奇設計師Elsa Peretti的Open Heart、Return To Tiffany 以及Bean Design三個系列，最深入人心的版本都是銀飾。《律政俏佳人》和《緋聞女孩》等青春影視劇中，它們出現的頻率也極高，某種程度上見證了千禧一代的流行文化。

圖片來源：蒂芙尼旗艦店

對於大部分消費者來說，耗費1000-3000元不等購買一條經典的銀色愛心吊牌項鍊或是一顆銀色的豆子，是她們進入「藍盒美夢」的最低門檻。這種「人生第一件」的效應也讓大衆對蒂芙尼的認知長期鎖定在了入門產品銀飾上。

但可惜的是，這些經典系列的誕生時間距今已超過半個世紀，蒂芙尼對銀飾和入門級珠寶的創新力逐漸乾涸。甚至到了2016、2017年，潘多拉「搶食」了許多蒂芙尼的低端市場份額。

2016年，潘多拉的市值一度超過1000億人民幣，成為全球市值最高的珠寶零售商之一，而當時正處低谷的蒂芙尼市值最低到了70億美元，完全被潘多拉蓋過了風頭，被市場認為是蒂芙尼在千禧一代消費者中最大的競爭對手。

但2019年時，蒂芙尼已完全復甦，市值超過160億美元，潘多拉僅為其四分之一。與入門級選手的競爭告一段落，銀飾的平價使命似乎也走到盡頭。

 比金子還貴

2021年蒂芙尼真正進入LVMH麾下之後，高端化策略確立，銀飾的存在感就越發低了。Elsa Perett系列的煥新開始更多以18K金、玫瑰金等版本出現，戒指、手鐲、手鍊等銀飾產品漸漸變少。

如今蒂芙尼的中國內地線下專櫃已不再售賣銀飾，相關產品只能在線上購買，部分在海外有售的銀飾系列在大陸地區已經下架。

雖然在衝擊高端化的路上，蒂芙尼那條泛着銀光的項鍊確實是品牌升級過程中的一個阻礙，但蒂芙尼有辦法把銀飾賣出金飾的價格。

以Hardwear的中號銀手鍊為例，有消費者指出2022年時的價格為4050，到2024年11月已漲至5700元了。而目前該系列的小號銀手鍊已經上漲至9300元，大號產品則達到了21800元。對比來看，周大福的一條基礎款黃金手鐲售價為20700元。

圖片來源：蒂芙尼和周大福的線上旗艦店

對於大部分看重保值性的中國消費者來說，即使是蒂芙尼的銀，也只是銀而已，氧化、變黑、貶值，一個都逃不過，所以專注於奢侈品回收的二手商會直接杜絕蒂芙尼的銀飾產品。

不過在得物等平台，蒂芙尼銷量較高的產品仍以價格相對低廉的銀飾為主。並且在中古市場裏，蒂芙尼的銀飾正在「翻紅」，經典款和絕版系列的需求依然矚目；海外二手奢侈平台The RealReal裏，Elsa Peretti的銀飾系列也是熱銷的硬通貨。

相比在中國不受待見的潘多拉，蒂芙尼的銀飾仍有市場，而且可能是目前市場上唯一一個擁有品牌溢價的銀飾。

 押注潮流和高端

近兩年，奢侈品行業降溫，但珠寶市場仍取得了部分增長。

歷峯集團2025財年（截至2025年3月31日止一年）的銷售額達到了206億歐元，創下歷史新高，以梵克雅寶、卡地亞為代表的珠寶部門銷售額達到153億歐元，業績強勁，銷售額增按照實際匯率計算增長了8%。

2024年，LVMH旗下以蒂芙尼、寶格麗為代表的腕錶與珠寶部門有機收入按年下降2%。LVMH的管理層在財報電話會上表示雖然外界認為蒂芙尼營收表現不佳，但事實上蒂芙尼的核心業務收入實現了9%的增長。

「自收購以來，蒂芙尼的利潤較收購前翻了一番，珠寶銷售額增長至原來的4倍，其位於紐約的地標旗艦店已成為集團營收最高的奢侈品門店。」LVMH總裁Bernard Arnault這樣說道。

蒂芙尼在2024年經歷了大量的調整，解僱了部分員工，也是其近幾年策略改變的一個縮影。

觀察蒂芙尼近幾年的營銷聯名行動，可以看出在LVMH的年輕化、高端化策略引導下，蒂芙尼慢慢從優雅、甜美的品牌氣質轉向大膽而又顛覆既定印象的潮流氣質。

LVMH對蒂芙尼的規劃是打造並發展標誌性產品系列。Lady gaga和Beyonce與Jay Z夫妻檔先後成為蒂芙尼的代言人、與Superme 的聯名、與時尚圈炙手可熱的明星菲董合作等等。基本告別當年赫本式的優雅，審美偏好向叛逆和野性傾斜。

首先是材質，碧昂斯代言的是蒂芙尼的傳奇黃鑽、ladygaga在紅毯上展示的也是蒂芙尼的高珠系列，而與這些明星合作推出的產品則是以18k金以上的材質為主，徹底跳過了純銀產品，品牌去「平民化」的傾向已經十分明確，

其次，愛好潮流文化的Z世代也是這些明星的核心受衆，這也改變了年輕人「第一件蒂芙尼」一定是平價產品的慣例。

但需要指出的是，這些營銷策略裏男性化珠寶的色彩過於明顯以及潮流文化與高端奢侈品定位之間的衝突也引發了市場的爭議。

另外，門店煥新也是蒂芙尼近兩年的重點動作。從中國市場來看，2024年蒂芙尼在中國翻新、新開了共7家門店。2025年開年，成都太古裏的首家中國內地3層旗艦店開幕、7月份深圳萬象城精品店煥新，12月三里屯旗艦店啓幕。

伴隨着門店的升級煥新，蒂芙尼越發堅定地朝着高端走去，或許有朝一日，經典優雅的銀飾不再成為蒂芙尼最深入人心的形象，但Z世代是否真的像蒂芙尼認為的那樣更愛好炫酷的潮流文化呢？

時尚的圓圈裏，蒂芙尼的新形象正在生成。