作者|驚蟄研究所 婭沁

接近凌晨的深夜，小5（化名）在手機上等不及「三日內送達」，多花了近200元，以400多元的價格通過閃購平台火速下單了「璀璨寶石寶可夢」桌遊。半夜12點多收到後，她立刻連開了兩局。

僅僅幾個小時前，她在朋友的元旦假期聚會上第一次玩到這款桌遊，就被充滿樂趣的遊戲體驗激發了濃濃的興趣。而這個元旦假期結束後，這款桌遊也成為了她的新愛好。

事實上，現在像小5這樣願意為興趣愛好「激情消費」的年輕人並非少數，更多高舉「愛你老己」大旗的年輕人，在可承受的範圍內，一旦了解清楚自己喜歡的東西，就會不過度糾結價格、快速下單，享受即時的滿足。而這份給予「老己」們「不等待」的愛，也折射出年輕人悄悄改變的決策邏輯。

老己，怎麼就火了？

2025年末，「愛你老己」一詞在全網迅速刷屏，成為當下層出不窮的網絡梗中，為數不多的正向表達。

這一網絡梗的雛形，被普遍認為是源自遊戲台詞「愛你老媽，明天見」。後來，社交平台的博主將「老媽」替換為「老己」，並配上獨自剝柚子、自我饋贈的短視頻，以一份略帶孤獨卻坦然自洽的幽默，擊中了無數人的心，使其迅速破圈傳播。

這句話之所以能爆火，並非因為它的表達有多新奇。恰恰相反，當這句口號出現時，無數年輕人從中辨認出自己：在一個充滿外部期待的時代，他們早已悄然將目光轉向自身，開始把錢和時間，花在能讓自己更健康、更舒適、更自在的事物上。因此，「愛你老己」更像一句遲來的集體認證——原來，我們都在用各自的方式向內關照自我。

如今，「愛你老己」已成為社交媒體上隨處可見的表達，其核心涵義，也在傳播中逐漸沉澱為兩層：一是「接納自己」，與不完美的自我和解；二是「犒賞自己」，通過消費創造生活的愉悅感。而後者，已成為安放情感、確認自我的主要方式。

社交媒體上，有網友寫道「長大也挺好，以前想喫買不起的車釐子現在自己也可以一箱一箱買」；有人送給自己一台一直想買、反覆刷到，最後狠心下單的美容儀；還有人將積蓄投入一場計劃已久的旅行、一門自我提升的課程......這些看似各異的消費選擇，底層都貫通着同一個信念：「我值得」，值得擁有更好的體驗，值得享受此刻的舒適。

這份對「值得」的確認，在那些與特定年齡、心境、健康狀態緊密相連的體驗上，表現得尤為決絕。正如一句廣為流傳的感悟：「人不能同時擁有青春，以及關於青春的感受。」在驚蟄研究所往期文章《一線訪談｜這屆年輕人，為何負債旅行？》中，負債六萬元赴北歐看極光的年輕人Johnny，便用行動詮釋了這一點。他說，雖然還債的日子有些狼狽，但在人生最有好奇心的年紀，應該把門打開出去探索，而錢不是最需要關注的點。Johnny的選擇代表了相當一部分年輕人的共識：有些價值無法延遲兌現。

*Johnny在挪威拍到的極光

然而，若只將這一切視為一種感性的「悅己」情緒，便錯過了水面之下的深刻變革。B站與央視市場研究（CTR）發布的《2026年輕人消費趨勢報告》提出了一個深刻洞察——「智性沸騰」。當代年輕人正以清醒的認知和豐沛的情感，通過消費為自我認同的價值投票。他們並非無腦揮霍，而是在理性評估後，為能帶來長期幸福感、成長感或獨特體驗的事物果斷投入，系統性地構建自己想要的生活。

活在當下：為確定性買單

最能體現年輕消費者「智性」的，或許是他們正在實踐一種清醒的務實主義——不為未來的可能而犧牲當下的確定。

正如一位B站用戶所分享的：「我的消費觀念是挺理性的，我覺得錢應該花在值得花的地方。如果有喜歡的東西，大多會直接消費，不會特別糾結，比如買手辦、數碼產品，看了評測覺得好就下單，不會等降價或是雙11大促，消費還是為了讓自己高興。」

這種觀念其實早已悄然滲透到年輕人的日常生活之中，並推動更多年輕消費者追求生活品質的進階。從B站「Z100好物榜」呈現出的熱門品類趨勢可以看出，在2020年到2025年間，健康領域從養生意識覺醒的初步認知，逐步進階到以防脫、護肝、血糖監測為代表的日常化、可量化的全面健康管理；在個護上，從追求「美白」「修護」等功效，深化為對成分與配方的科學審視；在居家場景中，消費品類從大小家電、全屋智能延伸至蒸汽洗地機、淨熱一體機等智能集成的品質解決方案。

*B站Z100好物榜

值得注意的一個數據是，在Z100好物榜中，新品佔比從2024年的56%躍升至2025年的75%。這清晰表明，年輕人更加主動擁抱那些能切實、即時提升生活品質的創新，他們的消費決策更加聚焦於「現在進行時」。

這種對當下生活質感的追求，在年輕人對「家」的改造中體現得尤為生動。過去，租房常被視為一種臨時狀態，「湊合着過」是普遍心態——覺得不值得投入，擔心搬家麻煩，配得感較低。然而如今，越來越多在大城市打拼的年輕人，不再願意忍受一個「只是臨時落腳處」的冰冷空間。他們開始投入心力與預算，精心改造租住的房間，只為打造一個能讓自己徹底放鬆、感受溫暖的專屬角落。

B站UP主「kiki的假期」創作的「粉絲房間一期爆改」系列視頻持續走紅，便是這一趨勢的例證。視頻中，許多租客儘管每月房租僅在2000元左右，仍願意額外投入上千元乃至更多的預算進行改造，委託博主將原本單調、雜亂的出租屋，轉變為兼具美感與功能性的生活空間。評論區常有調侃：「改完房東但凡進來看一眼都要漲房租了。」這類內容的高播放量，不僅印證了年輕人對改善自身生活環境的強烈意願，也說明「住得好一點」已成為一種廣泛的心理需求。

過去一年，B站上「局部改造」相關內容的搜索量、稿件量和播放量均呈現數倍增長。年輕人不只是在做簡單的裝修，而是為當下的生活質感投資——哪怕房子是租來的，但生活是自己的。

*B站《2026年輕人消費趨勢報告》——「局部改造」相關內容指數

若深究其裏，這種趨勢背後是對「確定性」的主動追尋。當下年輕人普遍對外部環境變動保持敏銳警覺，頻繁的宏觀波動、職場的不確定性、社會預期的變遷，都在無形中加劇了內心的不安。

這種不安也促使他們將「取悅自己」置於更重要的位置。他們不再願意為了一個模糊的未來而無限期地虧待現在的自己，也拒絕再用「等我攢夠錢了」「將來總有一天」來搪塞當下的渴望。有B站用戶這樣坦言：「以前覺得有錢應該攢起來，現在覺得生活狀態和質量更重要，我要過得開心，在我能承擔的範圍內買自己喜歡的東西。」

從這一層面來看，「愛你老己」的刷屏，其實是年輕人「智性沸騰」心智的一次集體宣言，也標誌着一個新生活範式的興起：通過精準、專業且充滿情感的消費和實踐，實現從「悅己」到「安頓自我」的深刻轉變。

因此，審視當代年輕人「悅己」消費的深層邏輯，會發現其核心是用消費實踐，在一個個具體的「此刻」中，建立起生活最真實的座標。用一次次真實的悅己體驗，串聯起屬於自己的人生敘事，這或許就是為自己買單最深遠的意義。

「智性沸騰」下的商業新通路

當年輕人以「智性」心態主導消費，商業世界的邏輯也會隨之被重新塑造。對品牌而言，這不僅是趨勢，更是一個充滿想象力的長期命題。

當代年輕人的「悅己」，早已不是單純的放縱式消費，而成為一種更清醒的、更忠於內心的選擇。這也意味着，傳統營銷中單向的、灌輸式的溝通極易失效，過於刻意或不夠真誠的「登」味表達，往往會引發他們的疏離甚至反感。

以年輕人聚集的B站作為觀察窗口，也可以看到一個關鍵變化：垂直興趣圈層中的內容創作者，已成為連接品牌與消費者的核心樞紐。他們憑藉專業知識、真誠表達和獨特網感，在特定領域內建立起深度的信任關係。對用戶而言，他們不僅是內容的創作者，更是值得信賴的「圈內向導」。

桌遊愛好者琪拉（化名）的日常消費決策路徑就頗具代表性。「現在買桌遊之前一般會先去B站找一找莫雷爾老師（B站UP主「玩桌遊的莫雷爾」）的視頻，看一下玩法，是我喜歡的就直接買，不喜歡就放棄。如果莫雷爾老師沒發過相關內容，我會多看幾個其他UP主的視頻綜合衡量一下。」可見，UP主的內容已成為她消費決策的關鍵因素。

*琪拉的《展翅翱翔》桌遊

琪拉還提到，桌遊規則書通常比較難懂，她一般都通過觀看B站UP主「玩桌遊的莫雷爾」的視頻學習翫法，也會根據其評價來評估這款適不適合自己。「有時莫雷爾會說，‘如果你喜歡資源管理、構築類型，那麼我建議你入手試試’。這種時候，感覺他就像一位專業又真誠的導購在幫助我進行消費決策。」

B站《2026年輕人消費趨勢報告》中的用戶調研印證了這一趨勢：超過90%的年輕人明確表示，品牌的真誠與平等對話能力直接影響其購買意願。他們期待的是一個「專業的朋友」形象：既要有價值，又要有趣，更要尊重與真誠。而年輕用戶最買賬的溝通方式，正是分享真實故事和提供實用信息。

*B站《2026年輕人消費趨勢報告》——品牌/官方玩梗用戶調研

在「悅己」消費的浪潮中，一個清晰的決策鏈路正在B站這樣的內容社區中形成：從興趣激發、信息獲取到最終下單，年輕人的消費選擇越來越多地在一個以信任為核心的內容生態中完成閉環。

因此，對品牌而言，真正的啓示並非簡單追逐「悅己」表象，而是深刻理解其背後的心智圖景與情感動機——正如報告所洞察的「賽博合拍」「反骨共創」與「安頓自我」等年輕消費特徵關鍵詞。這也是品牌真正的機會所在。

在這一方面，智界汽車與B站BW（BilibiliWorld）及國創IP的聯動，提供了一個頗具參考價值的案例。面對年輕人羣，智界沒有選擇傳統硬廣轟炸，而是以深度融入圈層文化為支點，重塑品牌形象。

*2025BW智界汽車展台（圖片來源：智界汽車B站官方賬號）

在BW期間，智界與國創IP《凸變英雄X》聯合打造的吸睛「痛車」不但是活動現場的焦點之一，也成為同好圈層的社交貨幣，吸引IP粉絲爭相前往合影打卡。同時，智界還結合《凸變英雄X》的人氣角色和劇情設定發起「英雄信賴值」投票，藉助粉絲對IP角色的情感聯結，強化年輕羣體對品牌的深度感知。

這並非一次簡單的IP聯名，而是將「科技信賴」的品牌內核，轉化為年輕人熱愛的視覺語言與社交貨幣。其核心是：放下身段，成為年輕文化生態的一部分，在年輕人熟悉的語境和場景中，完成價值共鳴與信任構建。成果顯而易見，活動吸引2600+人線下打卡，B站話題瀏覽量突破2000萬，品牌指數飆升904%。

整體來看，內容消費已成為解讀年輕一代的密碼，更是品牌影響其決策的核心通路。B站之所以能成為消費風向標，正源於其高信任、強互動的社區氛圍，使之成為品牌洞察年輕心智、建立消費共識的關鍵場域。這得益於其長期構建的「心智成長路徑」模式：從融入圈層開始，逐步沉澱品牌資產、塑造產品認知，最終實現品效協同的轉化。

可以預見，「愛你老己」作為網絡用語或會隨時間淡去，但「愛自己」的價值觀將持續塑造一代人的消費選擇與生活態度。

在這個過程中，品牌不應僅是旁觀者或推銷者，而應成為年輕人探索自我、構建理想生活方式的可信賴的、專業的同行者。

*文中小5、Johnny、琪拉均為化名