文｜新立場

108萬人民幣，可以在北上廣支付一套小公寓的首付，也可以在拍賣會上，換回一隻Labubu娃娃。

2025年6月10日，一隻高131釐米薄荷色LABUBU潮玩，在北京永樂春季拍賣會上以108萬元成交，消息一出便登上各大社交平台熱搜榜首。

在實用主義者眼中，它或許「一文不值」；但在另一群人看來，這背後所承載的情緒價值，卻足以撬動一個被嚴重低估的千億級市場。

早期的「盲盒熱」依靠概率遊戲製造刺激，而當新鮮感褪去，行業增長的深層動力，悄然錨定在更具黏性的行為上——為玩偶穿衣搭配，即「養娃」。據行業報告，中國潮玩市場規模將在2026年前後突破千億，其增長引擎已從單純的「抽盒」快感，演進為IP情感認同、供應鏈敏捷響應與全域渠道觸達的複合體系。

純粹依賴「情緒賭博」製造爆款的故事難以為繼。沒有故事內核的玩偶，熱度能持續多久？潮玩品牌們或許早已嗅到危機，紛紛拓展手鍊、周邊等衍生品，試圖將短期的「爆款」轉化為長期的「資產」。在諸多嘗試中，一個曾經邊緣的品類正異軍突起，展現出驚人的獨立性與增長潛力：娃衣。

據藝恩數據，娃衣正成為「養娃」過程中的剛需，全球玩偶服裝市場預計在2025年突破25億美元。中國玩具和嬰童用品協會的報告顯示，超過七成的消費者樂於在社交平台分享娃衣穿搭。這背後，是一個由情感需求驅動、供應鏈快速響應、多元玩家入局所共同構建的新興市場。

透視這場風潮，三類主要參與者正在重塑生態：其一，是以義烏供應鏈與獨立設計師為代表的「草根創意軍」，他們構成了豐富多元的供給基底；其二，是優衣庫、MLB等傳統服飾品牌，以「買衣服送娃衣」的營銷巧思跨界切入，點燃大衆市場的第一把火；其三，則是手握IP核心資產的行業巨頭，如泡泡瑪特、名創優品，他們正以截然不同的戰略，謀劃着娃衣生意的未來圖景。

三類造夢者身處不同站位，卻共同指向一個本體「潮玩ip」，而理解這個擁有宏大消費潛力的「娃衣」消費市場，還要從一隻LABUBU講起。

一隻LABUBU 的長尾

娃衣市場的第一把「明火」，在2025年末被優衣庫點燃。

2025年底，優衣庫推出「暖小棉」迷你棉服掛件。要獲得這件娃衣，消費者需購買至少一件PUFFTECH系列正價棉服，這種捆綁式的銷售策略立竿見影。149元的兒童款PUFFTECH棉馬甲迅速成為店鋪銷冠，售出超5萬件。

為了以最低成本（99元）獲得童裝資格，身材嬌小的消費者成了主力軍；更多人則毫不猶豫地抓起任意一款PUFFTECH產品結賬，費用不是問題，「買到（娃衣）纔是真諦」。

MLB、FILA、THE NORTH FACE、波司登等品牌也在此時紛紛入局，推出從街頭疊穿套裝到專業羽絨服的同款迷你娃衣，以極低成本製造營銷爆點、籠絡年輕消費者、並通過娃娃的「上身展示」進行宣傳。

同時，作為限量贈品，娃衣的稀缺性在刺激消費者為獲得它購買主產品同時，也催生了活躍的二手交易市場。在閒魚上，「暖小棉」的最高售價可達70元，MLB的娃衣三件套，售價高達350元。

這把「明火」之所以能被迅速點燃，且蔓延廣泛，背後離不開千里之外燈火通明的工廠的助攻。

2024年，LABUBU全球爆火，帶動國內娃衣邁向「億級產業」。而在這之前，傳統的娃衣市場還沒有進入大衆眼簾，國內的娃衣生產主要服務於兩個小衆圈子：一是單價高昂、純手工定製的BJD（球形關節人偶）娃衣，屬於「娃中高定」；二是伴隨明星周邊興起的棉花娃娃娃，規模零散。

需求催生產業，市場立刻以產業化閃電戰回應。Labubu的爆火後，娃衣從小衆消費躍升為熱門賽道，「娃衣是剛需。」資深娃圈玩家「小喻」在社交媒體展示着她超200套的娃衣，「就像你會給孩子買四季衣服一樣，我不想娃只是裸體。而且心情不同、場合不同，娃的‘穿搭’也要換。」

與此同時，專業化、規模化的供應鏈也被同步催生。2025年8月，桐鄉某時裝企業文創事業部經理沈悅在接受央視記者採訪時表示：「按照現在的訂單，我們至少要增加100個比較熟練的工人。預測到年底，全年玩偶這個品類至少能做到8000件到10000件。」

隨着給labubu玩偶購買娃衣的訂單越來越多，工廠生產的輪軸也越轉越快，生產狂潮也很快席捲全球。在亞馬遜等跨境電商平台上，產自中國的娃衣霸榜「娃娃服裝」品類。

甚至，娃衣經濟還帶動了龐大的周邊產業，如展示收納、改妝、場景配件等，形成了「養娃」的完整消費閉環。

至此，一個由消費端狂熱需求拉動，製造端高效響應的娃衣市場生態已然成形。 但這個生態的蓬勃，建立在一種微妙的「模糊授權」之上。

泡泡瑪特對核心玩偶的版權捍衛極為嚴格，但對於娃衣等衍生品，則留下了曖昧的空間。只要不直接複製官方形象或商標，獨立設計師們的創作在國內一般是被默許存在。

這形成了一種奇特的共生：無數中小廠商以零成本，自願成為IP的「內容共創者」，用無窮盡的創意為Labubu們注入持續的新鮮感，而泡泡瑪特則穩坐釣魚台，享受着生態繁榮帶來的IP熱度延長與價值提升。

當然，野蠻生長必然伴隨無序。 設計同質化、質量參差不齊、價格體系混亂、盜版抄襲氾濫……市場在狂熱中泥沙俱下。

「很多熱門款式一出來，立刻就有低價仿版，用的布料和工藝天差地別，但新手很難分辨。」一位娃衣店主抱怨。此外，由於缺乏標準，預售「翻車」（實物與宣傳嚴重不符）、發貨延遲、售後無門，成為消費者投訴的重災區。

而當獨立創作者們仍在糾結於一針一線的得失時，一場關於娃衣生態的「頂層設計」早已悄然落子。 泡泡瑪特與名創優品，這兩家憑藉IP佔據價值鏈核心的巨頭，正以截然不同的方式，開始收編這片由草根燃起的燎原之火。

一場IP留白的棋局

討論娃衣，迪士尼是無法繞開的巨擘。但其模式恰恰構成一個絕佳的反面參照。

迪士尼的公主、英雄們，擁有根深蒂固的經典故事、性格乃至官方配色。這構成了無與倫比的「故事內核」財富，卻也成了衍生創作的「金色枷鎖」——消費者是「觀衆」和「收藏者」，而非「共創者」。星黛露的芭蕾舞裙、玲娜貝兒的探險裝，都近乎於角色設定的延伸，粉絲購買的是一種「正統的儀式感」。

而Labubu的魅力，恰恰在於「反故事」的留白。

它沒有前傳與續集，沒有固定人設，那雙標誌性的「豆豆眼」和齙牙表情，像一面情緒空白幕布。藝恩報告所揭示的三類玩家——尋求認同的「圈層型」、渴望放空的「解壓型」、補償自我的「療愈型」，都能在其中投射自我。

相較而言，迪士尼IP更像是「完成時態」的經典，而Labubu則是「進行時態」。 年輕人購買的不是一個已知的故事結局，還有一個用於承載自身情緒、進行私密對話的空白容器。

給Labubu換裝，本質上是在為「自我」的某個側面選擇外衣。

面對自家IP催生的娃衣金山，泡泡瑪特的選擇卻尤為剋制。歷史上，泡泡瑪特曾短暫試水官方娃衣，又迅速收縮。

2025年，泡泡瑪特再度發力娃衣，上線3.0三代幸運拉布布揹帶褲+帽子；與時尚品牌PRONOUNCE聯名，推出心底密碼娃衣系列，登陸米蘭時裝周；與美邦服飾聯名推出Labubu聯名娃衣。但這些娃衣似乎只如曇花一現，截至目前，官方渠道僅存個別IP的零星娃衣配飾上新，與其龐大的IP矩陣和市場需求相比，近乎於無。

看似「不作為」，背後是基於IP運營底層邏輯的精明「無為」。它的核心商業模式，是不斷製造並售賣「空白容器」（玩偶本體）。 一旦消費者購買了這張進入情感世界的「門票」，後續所有的衍生行為——無論是購買第三方娃衣、找人改妝，還是搭配場景，都在反覆確認和加深與這個IP的情感綁定。每一次「裝扮」，都是對初始情感投入的一次「價值再確認」。

因此，泡泡瑪特不需要親自下場做所有的衣服。它只需要維護好「Labubu」這個信仰符號的純粹性與熱度，便能穩坐釣魚台，享受整個生態繁榮帶來的紅利。

那些數以萬計的第三方娃衣設計師和廠商，實質上是零成本、自驅動的內容共創者，他們用無窮的創意為IP注入持續的新鮮感，延長其生命周期。泡泡瑪特扮演的，是生態的「立法者」與「最終受益人」。

與泡泡瑪特的「生態賦能」模式不同，名創優品選擇了全鏈路正面強攻。2025年，MINISO首家毛絨換裝「店中店」在上海南京東路開業，以毛絨公仔+換裝搭配+DIY定製為主，門店包含30款娃衣、14款飾品、8款鞋子；同年攜自有IP「蘿蔔街」、「右右醬」登陸巴黎時裝周，推出聯名高定娃衣。

這一系列動作並非跟風，而是其商業基因的必然延伸。

相較IP的情感深度，名創優品的核心優勢是其恐怖的渠道網絡與供應鏈效率。截至2025年6月，其全球門店數已超7600家。一款自有IP娃衣一旦被驗證，便能通過這張巨網實現「海量鋪貨、閃電觸達」。

用做「生活好物」的邏輯來做娃衣：快速設計、極致性價比、高頻上新。

本質上還是「以寬度對抗深度」的策略。通過快速推出涵蓋娃衣在內的大量IP衍生品，名創優品旨在滿足最廣泛的即時性消費需求，用「萬物皆可IP化」的廣度，來稀釋泡泡瑪特在單個IP情感深度上構築的壁壘。

寫在最後

從行業高處俯瞰，潮玩行業的娃衣經濟正撕下「衍生品」標籤，顯露出獨立市場的輪廓。

作為一個以情感養成為內核、具備獨立供應鏈和消費場景的新興市場。2025年，潮玩市場經歷了「冰火兩重天」，頭部如泡泡瑪特營收高達138.8億元，按年增長204.4%，但幾乎全繫於Labubu這一「超級IP」之上；腰部品牌卻集體承壓，布魯可、52TOYS持續虧損；行業CR5前五名市場集中度不足25%，市場格局脆弱，競爭劇烈。

單純依賴IP爆款或授權矩陣的模式已顯疲態。而娃衣代表的高頻、高粘性、高附加值的「養成系」消費，恰恰為行業提供了穿越周期的韌性。比如，在遊戲上面，世紀華通旗下的點點互動，憑藉全球首款冰雪生存類SLG遊戲《Whiteout Survival》上線後，迅速橫掃全球手遊排行榜，單月收入突破1.5億美元，累計吸金超22億美元。

更深層地看，娃衣經濟的崛起，意味着潮玩消費從「擁有符號」到「經營自我」的範式轉移。年輕一代不再滿足於購買一個被定義的IP，他們渴望通過「裝扮」這個行為，參與敘事，表達個性，完成自我療愈。

這背後，是「悅己經濟」向「育己經濟」的微妙演進。

與此同時，中國成熟而敏捷的供應鏈，也為這場變革備好了引擎。從浙江桐鄉的微縮面料到廣東東莞的柔性產線，一條高效、專業的娃衣產業帶悄然成型，並藉由跨境電商將「中國設計」輸往全球。

同時，在國內已然擁有一套完整專業的供應鏈，且全球市場已然打通。在中國，從特種微縮面料的研發，到精益化生產線，一條高效的娃衣產業帶早已悄然成熟。它不僅能快速響應海量個性化訂單，更已通過跨境電商，將「中國設計」的娃衣賣向世界。

至此，需求的心理基礎、產業的物理基礎、全球化的通道已全部貫通。娃衣，這個從Labubu們身上「長」出來的生意，就如同一把鑰匙，在打開一個千億級的獨立消費市場的同時，也為我們解鎖瞭如何理解下一代消費者。