營銷行業為什麼要競爭上崗 CES？

每年的 CES 都是科技行業的盛會，CES 2026 也不例外。

拉斯維加斯的展廳裏，機器人、智能設備等基於亞洲生產供應鏈的硬件科技產品，依舊佔據了半壁江山。

但在硬件的喧囂中，胖鯨也注意到，營銷行業對 CES 的關注度正在持續上升。

與之形成對比的是，部分從業者對戛納創意節等傳統廣告節的熱情正在減弱，轉而頻繁出現在 WAIC、CES 等以科技為核心的展會現場。

圖片來自 CES

背後的原因並不複雜，AI 的飛速發展下，新的知識層出不窮，驅使着從業者不斷適應新的媒介環境。從內容平台、廣告公司到媒體機構，越來越多廣告從業者開始視科技、AI 為業務重要組成部分。CES 也因此成為重要的溝通，以及成果展示窗口。

AI 正在重寫廣告的生產、分發與衡量方式。這些企業圍繞消費者行為分析、內容創意與技術生態融合等方向密集對話，這也與 CES 2026 整體 AI 敘事主線形成呼應。

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#1

內容巨頭探索創意與廣告業務增長

對於內容巨頭來說，AI 讓人「又愛又恨」。

去年 12 月，迪士尼宣佈與 OpenAI 達成授權協議，允許 Sora 用戶使用迪士尼旗下的角色製作 AI 內容，同時向 OpenAI 投資 10 億美元。

此前，迪士尼對 AI 涉足內容創意的態度一直趨於保守，這也與好萊塢整體立場保持一致。而這一合作釋放出信號，內容創意巨頭們對 AI 的態度正在鬆動。

相比之下，AI 在廣告業務中的角色，則從未被迪士尼刻意迴避。

今年 CES 上，迪士尼展示了全新升級的 AI 測量系統 Disney Compass 以及數據衡量框架 The Disney Advertising Brand Impact Metric。前者強調跨平台整合能力，將不同觸點的指標匯總在統一視圖中；後者則引入注意力、歸因、品牌健康度等多個效果維度，試圖幫助廣告主更完整地理解投放表現。

據迪士尼數據與測量科學高級副總裁 Dana McGraw 表示，去年 Disney Compass 測試版被用於衡量約 1000 億次的曝光量，甚至在內部也使用了該工具來管理其 70 周年慶典活動。

同時，迪士尼還提到了正在開發一款 Ads Agent 的工具，用於處理複雜的策劃工作，包括理解創意簡報，生成完整的營銷計劃，包括核心營銷目標和目標受衆建議。

圖片來自 Disney

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除開迪士尼，其他流媒體平台的 AI 競爭戰也同步開展。

Amazon就展示了其與陽獅集團在交互式視頻廣告上的新研究，通過 AI 預測用戶意圖，基於內容預警生成，避免插入式廣告的干擾，比如，當你在 Prime Video 上觀看烹飪節目時，AI 可以在側邊生成調味品、食材的購買入口。

「簡單是關鍵，觀衆喜歡直接添加購物車的體驗」，亞馬遜廣告全球視頻測量 GTM 負責人 Maggie Zhang 表示。

而NBC 環球則是在 CES 前就發布了跨平台的技術和產品組合，包括 Live Total Impact、Performance Insight Hub 等，重點服務於體育與娛樂直播內容的實時投放與效果衡量。

近年來，超級碗、奧運會、NBA、感恩節大遊行等體育娛樂內容展現出前所未有的注意力聚集效應。如何將這份注意力轉化為購買路徑，這背後有大量 AI 能夠發揮的空間。

圖片來自 NBC 環球

受到 AI 影響而股價暴漲的社區內容平台Reddit也在 CES 上推出了自動化媒體購買工具 Max Campaigns，用於簡化廣告投放流程、自動處理定位、創意選擇和預算分配，並輸出更深入的受衆洞察。

目前，廣告已經成為了 Reddit 的營收大頭，而其社區平台定位和高粘性的用戶，不僅讓 Reddit 在 AI 時代的訪問量飆升，也讓它在品牌建設上擁有獨特的價值。Reddit 第三季度財報顯示，日活躍獨立用戶數按年增長 19%。

至於前段時間因為收購華納兄弟而風波四起的Netflix雖然未在 CES 上發布任何新工具，但其過去幾年在廣告與數據能力上的持續投入，已經使其成為廣告主眼中不可忽視的競爭者。

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#2

代理商忙着轉型 AI「巨頭」

廣告巨頭也在瞄準 CES，甚至更急迫一些。

在今年 CES 的 C Space 上，漢威士集團 CEO Yannick Bolloré 發表主題演講，並正式推出企業級多模態 AI 平台 AVA，集成了現有的大部分模型，包括 GPT-5、Claude、Gemini 等，使客戶能夠在安全、可控的環境中調用多模型能力。

早在 2024 年，漢威士就已明確將 AI 作為核心戰略方向。Bolloré 曾透露，集團在 AI 研發與合作上的累計投入已達約 6 億歐元。其 Converged.AI 戰略，旨在整合創意、媒體、數據和製作等各個環節，在內部打造一個協同的 AI 系統，而非獨立的 AI 部門。

其競爭對手宏盟集團也發布了全新 Omni 營銷智能平台。支持從品牌可視化、創意製作到一鍵投放的全流程自動化，並實現營銷活動與銷售結果的直接掛鉤。

Omni 展現了另一種系統能力，它融合了 Acxiom 的數據、Flywheel 的商業雲以及新收購的 IPG 資產，體現了行業正在通過整合強化 AI 競爭力。

智能體是今年 CES 上被頻繁提及的關鍵詞。

2025 年被黃仁勳定義為智能體元年，在今年 CES 演講中，他表示，AI 將不再是預設好的程序，而是具備推理、規劃，甚至在實時運行中能夠進行思考的智能體。

WPP在 CES 上力推其 WPP Open Pro 自服務平台，以及建立在平台之上的智能體中心 Agent Hub。WPP 正在嘗試將過去幾十年的創意經驗、媒介策略和合規方法論封裝成一套智能體，為員工和客戶提供即時諮詢。

圖片來自 WPP

在外部資源協作上，WPP 同樣在努力。去年 4 月，WPP 收購了數據協作平台 InfoSum，還對生成式 AI 初創公司 Stability AI 進行了戰略投資，以加速技術整合與創意產出的效率。

在 CES 的一些論壇上，關於 2026/2027 年廣告發展趨勢也被提及。

業內判斷，未來廣告將更多嵌入 AI 搜索、對話中，品牌需像優化 SEO 一樣優化 AI 可見性。換言之，GEO 是 AI 廣告的下一階段也成為一種共識。

值得注意的是，漢威士幾乎是亦步亦趨地跟隨了這一腳步。去年 8 月，漢威士就推出了 GEO 工具 Brand Insights AI，幫助品牌查看其在六大主流模型（還包含了來自中國的 DeepSeek）中的表現，包括內容分析、覆蓋率和信譽度，讓品牌了解如何推動 AI 排名。

CES 2026 之後，AI 正在對代理商提出更高的要求，不僅需要持續投資 AI 技術，更要思考如何通過 AI 重構服務和交付流程，將 AI 提升為核心競爭力，從而與品牌建立長期契約，在競爭中佔據主動權。

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#3

結語

AI 廣告的上限在哪裏？看看 Meta 和 Google 強勁的財報就有了答案。站在當下這個節點，廣告行業面對的問題，早已不再是「要不要用 AI」，而是「如何能夠真正理解並駕馭它」。可以預見，一個極度高效、高度預測的未來營銷體系正在成型。

今年的拉斯維加斯，CES 現場熱鬧依舊。然而，Reddit 上，一些 CES 的參會者感慨，AI 是否在塑造一個先進卻孤獨的人類世界？而廣告業，倡導「廣而告之」的公共場是否還會存在？還是說，在 AI 營造的完美信息繭房之下，徹底融入無處不見的算法系統的一部分？

CES 2026 並沒有給出答案，但它反覆提醒了一件事：這個行業永遠在變化。

總編輯

範懌

本期作者

Hanna Zhou

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